勝出只在毫厘之間——業(yè)內(nèi)人士談個(gè)性化經(jīng)營(yíng)策略

勝出只在毫厘之間

——業(yè)內(nèi)人士談個(gè)性化經(jīng)營(yíng)策略

2003年11月07日

日前在成都舉辦的“首屆中國(guó)藥品零售行業(yè)發(fā)展高層論壇”上，很多與會(huì)的專家在談到中國(guó)零售藥店未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，都不約而同地提到了同一個(gè)詞——個(gè)性化。

個(gè)性構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)于明德認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)藥店競(jìng)爭(zhēng)的主要手段還是價(jià)格，雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很有效，但是其作用無(wú)論從廣度還是深度來(lái)說(shuō)，都是非常有限的。而從藥店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，只有服務(wù)，尤其是個(gè)性化的服務(wù)，才有可能為藥店打造出長(zhǎng)期的、可持續(xù)性的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

大連美羅大藥房的王宏經(jīng)理結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)談到，每家藥店都應(yīng)該清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，他們需要什么，再據(jù)此有針對(duì)性地提供個(gè)性化的服務(wù)，以滿足其個(gè)性化健康需求。只有這樣做的企業(yè)，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥品零售市場(chǎng)中獲得成功。

突出個(gè)性從細(xì)節(jié)入手

作為歐洲只在藥店中出售的著名化妝品品牌——薇姿的中國(guó)掌門人，蔣孝慧以對(duì)比的方式介紹了藥店個(gè)性化發(fā)展的重要性。她為記者舉了幾個(gè)例子：國(guó)內(nèi)藥店的店門和櫥窗通常采用的都是透明玻璃，這樣一來(lái)，消費(fèi)者可以透過(guò)大門看到店內(nèi)琳瑯滿目的商品，并給人以干凈透明的感覺(jué)，本來(lái)是不錯(cuò)的。但是，如果每個(gè)藥店都是大同小異，就很容易給人以千篇一律的感覺(jué)了。在歐洲，雖然藥店的門臉一般都不太大，但店門兩旁的櫥窗中陳列的商品卻隨時(shí)傳遞著該藥店關(guān)注的主題信息。例如在夏季，櫥窗中就會(huì)擺放一些防曬、防蚊和防中暑的產(chǎn)品，而到了學(xué)生開(kāi)學(xué)的時(shí)候，櫥窗中的陳列品就變成了青少年?duì)I養(yǎng)保健產(chǎn)品。除了時(shí)間、季節(jié)的差異外，藥店主題服務(wù)的差異也可以在櫥窗中體現(xiàn)出來(lái)。如果顧客想要了解一個(gè)藥店比較擅長(zhǎng)的藥學(xué)服務(wù)領(lǐng)域，是糖尿病還是老年病等等，只要看看藥店門口的櫥窗，就會(huì)一目了然。

除了門臉外，國(guó)內(nèi)藥房的產(chǎn)品陳列也大多缺乏個(gè)性。例如一進(jìn)門所面對(duì)的柜臺(tái)，絕對(duì)是店中的黃金位置。在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)顧客進(jìn)門后迎面看到的都是保健品，頂多只是品種不同罷了。在這個(gè)位置擺放保健品的原因很簡(jiǎn)單，保健品利潤(rùn)比較大。而收款臺(tái)的位置，很多藥店都設(shè)在接近門口處，原因也很簡(jiǎn)單，方便顧客購(gòu)物后結(jié)賬離開(kāi)。蔣孝慧介紹說(shuō)，國(guó)外的藥店就有些不同，在一進(jìn)門的位置，每個(gè)藥店會(huì)根據(jù)自己所定位的特色服務(wù)來(lái)擺放加深和完善藥店形象的產(chǎn)品，定位的個(gè)性服務(wù)不同，擺放的產(chǎn)品自然也不相同。而結(jié)賬柜臺(tái)的位置也不是固定的，有些藥店將其設(shè)在離門口最遠(yuǎn)的位置。因?yàn)樗幍昱c百貨超市不同，大多數(shù)顧客的目的性消費(fèi)意識(shí)很強(qiáng)，想方設(shè)法讓人流在店中滯留更長(zhǎng)的時(shí)間，可能會(huì)創(chuàng)造出更多的商機(jī)。

個(gè)性化不只是在表面

當(dāng)然，藥店的個(gè)性化絕不僅僅只表現(xiàn)在店門設(shè)計(jì)和貨品陳列上，其實(shí)，藥店商品構(gòu)成組合的多樣化和個(gè)性化、商品經(jīng)營(yíng)方式的多樣化和個(gè)性化、服務(wù)人員的多樣化和個(gè)性化以及顧客管理方式的多樣化和個(gè)性化，都是個(gè)性化藥店所要面對(duì)和解決好的問(wèn)題。

北京海博揚(yáng)克企業(yè)管理咨詢有限公司的李菲認(rèn)為，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如果商家的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)于趨同，消費(fèi)者選擇時(shí)就會(huì)比較隨意，哪個(gè)商家都很難擁有自己的忠實(shí)客戶，也就很難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。相反，差異性、個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)策略，往往會(huì)取得出人意料的效果?，F(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中，勝負(fù)者的差距早已不是天壤之別，常常只在毫厘之間。

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