如何防止DTC藥品廣告的弊端

讓患者成為完全受益者

——如何防止DTC藥品廣告的弊端

2003年11月19日

A、禁令松動(dòng)迅速興起

DTC（Direct to Conssumer）是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者就是社會(huì)公眾。

目前，世界上大部分國家都允許非處方藥（OTC）直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，而對(duì)處方藥只有美國等幾個(gè)少數(shù)國家允許其對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。1997年8月，美國FDA宣布放松對(duì)藥品廣告促銷的限制，頒布了《工業(yè)指南：直接面對(duì)消費(fèi)者的廣播電視廣告（草案）》。草案規(guī)定，廣播、電視媒體廣告應(yīng)包括有關(guān)于有效性、副作用、禁忌癥等的簡(jiǎn)要說明，或者提供可以獲得這些信息的途徑。于是，全美制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投入。全美DTC廣告促銷費(fèi)用從1998年的13億美元猛增到1999年的18億美元，同比增長38.5％。

此外，以往歐洲大部分國家都不允許處方藥做DTC廣告宣傳。但近年來，由于消費(fèi)者自主意識(shí)的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等壓力，歐盟委員會(huì)目前正在考慮解除對(duì)3類處方藥的DTC廣告限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥物。此外，由于受美國的影響，加拿大的一些政府官員也支持允許處方藥做DTC廣告。

由此可見，發(fā)達(dá)國家已開始放松藥品DTC廣告促銷的禁令。

B、弊端初現(xiàn)有礙發(fā)展

世界衛(wèi)生組織于1998年發(fā)布了《醫(yī)藥促銷道德標(biāo)準(zhǔn)》，在該標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定了處方藥和非處方藥促銷的四大原則：應(yīng)符合國際衛(wèi)生法令；不應(yīng)含有誤導(dǎo)或無法證明的說明；不能省略有關(guān)用藥風(fēng)險(xiǎn)的信息；在策劃諸如教育和科學(xué)等活動(dòng)時(shí)不能隱瞞藥品的真實(shí)性質(zhì)。然而，在實(shí)際進(jìn)行藥品DTC促銷中，仍出現(xiàn)了許多不符合規(guī)定的問題。

----藥品廣告聲稱包治百病。廣告中的藥品似乎可以治療五花八門的疾病，有的廣告甚至聲稱可以解決社會(huì)問題。如1996年Wyeth－Ayerst公司的抗抑郁藥Effexor在進(jìn)行促銷推廣時(shí)就使用了“我重新得到了媽媽”、“我挽救了我的婚姻”等廣告用語。一家美國雜志在替專治性傳播疾病外陰皰疹的處方藥Famvir進(jìn)行促銷時(shí)，就讓一位年輕女子說：“Famvir使我脫離了羞恥與痛苦的日子?！狈路鹗褂昧藦V告中的藥品，一切醫(yī)療問題和社會(huì)問題就可以迎刃而解了。

----帶給人們一種普遍的焦慮。世界衛(wèi)生組織在其《醫(yī)藥促銷道德標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定：“藥品的廣告應(yīng)當(dāng)考慮到人們對(duì)于健康信息的合法需求，不能不正當(dāng)?shù)乩萌藗兛释】档男睦硗其N自己的產(chǎn)品?！绷硗膺€規(guī)定：“藥品廣告不允許使用給消費(fèi)者帶來恐懼或煩惱的語言”。然而，許多DTC廣告的主題就是告訴消費(fèi)者潛在的嚴(yán)重疾病就在眼前，使其深感焦慮，然后再告訴消費(fèi)者，自己生產(chǎn)的藥品可以解除這種焦慮。如1997年Merck公司就在其DTC促銷廣告中建議50歲左右的婦女服用一種叫Fosamax的藥，以預(yù)防骨質(zhì)疏松癥，其廣告用語為“感謝Fosamax，使 我在50歲后仍能劃獨(dú)木舟?！彼鼛Ыo了婦女一種普遍的對(duì)于骨質(zhì)疏松的憂慮。而事實(shí)上并非所有的婦女都會(huì)患有這種疾病，而且這種病通常在75歲左右發(fā)病。有的廣告會(huì)告訴人們，胃痛可能是由于潛在的嚴(yán)重的胃食道反流引起的。有的廣告說關(guān)節(jié)炎的患者有可能患胃潰瘍，只是由于治療關(guān)節(jié)炎的藥物掩蓋了胃部的疼痛。許多藥品的DTC廣告經(jīng)常列舉一些有關(guān)疾病死亡率的警告數(shù)據(jù)，如1/4的婦女死于心臟病、1/9的婦女死于乳腺癌等。這些數(shù)據(jù)雖真實(shí)，卻又有誤導(dǎo)性。因?yàn)樗鼈儾⑽凑f明人們的死亡年齡以及哪些人群是高發(fā)人群。事實(shí)上每個(gè)人都將死于某種疾病，如果藥品能阻止人們45歲時(shí)患的疾病，每個(gè)人一定都會(huì)欣然解囊，而大部分 人都不愿為預(yù)防95歲死亡時(shí)所患的某種疾病而采取預(yù)防措施。

----目標(biāo)定位不準(zhǔn)確。藥品DTC廣告的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是爭(zhēng)取其他制藥公司同類產(chǎn)品的使用者和潛在需要使用該種藥品的患者，而有的制藥公司卻努力開發(fā)其他的潛在市場(chǎng)。如1997年8月，EliLilly公司聘請(qǐng)了一家廣告公司為其新型抗抑郁藥在雜志上做廣告，而該廣告商平時(shí)一直是食品、漢堡包和汽車地鐵廣告策劃者，所以該公司在制作抗抑郁藥廣告時(shí)將廣告的目標(biāo)定位為爭(zhēng)取潛在的患者人群----本不需要服藥或只需服用輕微抗抑郁藥的人群。為此，美國公民健康研究機(jī)構(gòu)的董事SidneyWolfe稱藥品的DTC廣告大戰(zhàn)是“藥品制造商為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額而發(fā)表的不顧一切的可怕宣言”。

----影響醫(yī)生開處方。通過對(duì)比利時(shí)、荷蘭、美國和英國四國醫(yī)生所開處方的劑量準(zhǔn)確性、周期適當(dāng)性、對(duì)有嚴(yán)重副作用藥品的限制使用、當(dāng)非藥物療法更適合時(shí)是否采用該法、對(duì)藥物療法的理解程度以及對(duì)價(jià)格較低的等效替代藥品的使用幾個(gè)項(xiàng)目的調(diào)查研究表明，過分依賴商業(yè)信息資源的醫(yī)生所開出的處方的準(zhǔn)確和適當(dāng)程度較低。在過去，醫(yī)生會(huì)將非藥物療法作為一種行之有效的療法與藥物療法并列使用。而現(xiàn)在，只有當(dāng)藥品對(duì)患者起作用后才開始采用非藥物療法作為補(bǔ)充治療的方法。另外，由于DTC廣告創(chuàng)造了消費(fèi)需求，從而導(dǎo)致患者在醫(yī)生開處方時(shí)對(duì)其施壓，讓其開出患者本不需要的藥物。一項(xiàng)對(duì)美國3600名醫(yī)生的調(diào)查顯示，84％的醫(yī)生會(huì)在患者要求的情況下開出某種特定的藥品，并且有16％的醫(yī)生承認(rèn)他們十分愿意開出該類藥品。

----普遍隱藏危險(xiǎn)性信息。盡管FDA法令中有規(guī)定，要求制藥公司在廣告促銷時(shí)公布藥物潛在的療效信息與潛在的危險(xiǎn)信息，并以同等醒目的方式公示，但事實(shí)卻不是這樣的，潛在療效信息往往會(huì)比危險(xiǎn)信息更加醒目地顯示出來。許多藥品DTC促銷是以新聞形式播發(fā)的，而此類新聞?dòng)执蠖嚅]口不談藥物的危險(xiǎn)性，由于公眾不知道該新聞是商業(yè)性的，因此十分相信這類新聞。此外，目前世界上還有許多未對(duì)處方藥進(jìn)行規(guī)范管理的發(fā)展中國家，消費(fèi)者可以不憑處方在任意一家藥店中買到處方藥品。1997年4月，《拉托維亞日?qǐng)?bào)》的每周健康版報(bào)道了一則專治指甲菌與皮膚感染的文章。文章的作者利用制藥公司提供的信息，詳細(xì)介紹了使用某種藥品系統(tǒng)治療的方法，而文章中未寫明使用該藥的危險(xiǎn)性信息。1997年8月，一名52歲婦女被診斷出藥源性肝衰竭而送入醫(yī)院，兩周后死亡，而她就是讀了報(bào)紙刊發(fā)的文章后購買該藥品治療指甲感染而引發(fā)肝衰竭致死的。

C、趨利避害積極規(guī)范

盡管DTC廣告有著許多不盡如人意的地方，盡管有許多人對(duì)藥品DTC廣告持反對(duì)態(tài)度，但DTC廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的教育畢竟可以使患者能夠主動(dòng)地配合醫(yī)生進(jìn)行積極有效的治療。因此，筆者認(rèn)為，可以采取積極的措施，通過規(guī)范DTC廣告的辦法來糾正DTC促銷的弊端，這些措施包括：第一，大力宣傳，教育消費(fèi)者慎重對(duì)待藥品的DTC廣告，對(duì)不確切的廣告宣傳保持警惕。

第二，完善藥品DTC廣告的監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)格要求媒體發(fā)布的廣告必須包含藥品有效性、副作用、禁忌癥等的簡(jiǎn)要說明，并將有效信息與潛在危險(xiǎn)信息同等醒目地公布。

第三，加強(qiáng)立法，控制假借醫(yī)療衛(wèi)生宣傳或藥物教育的名義進(jìn)行藥品促銷活動(dòng)。從信息是否直接或間接來源于藥品生產(chǎn)者、有關(guān)疾病的介紹是否與推薦藥物治療相關(guān)聯(lián)、對(duì)于疾病危害的敘述方式是否會(huì)引起公眾尋找藥物治療的行動(dòng)、是否推薦使用某種特定的藥品、所推薦的診斷測(cè)試是否會(huì)導(dǎo)致藥物治療的發(fā)生、是否以公正態(tài)度來評(píng)價(jià)所有的可應(yīng)用藥物和非藥物的治療選擇等方面，嚴(yán)格區(qū)分商業(yè)促銷信息與非商業(yè)促銷信息。

第四，藥品促銷的管理當(dāng)局可以針對(duì)藥品銷售征稅，稅金可以用于建立獨(dú)立的藥品信息組織、網(wǎng)站、患者組織和其他非贏利性和慈善性衛(wèi)生組織，以便為專業(yè)人士和消費(fèi)者提供公正客觀的疾病教育資料、疾病治療研究新進(jìn)展、醫(yī)療服務(wù)人員信息和自我診斷等信息。

隨著全球制藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，針對(duì)直接消費(fèi)者的藥品DTC促銷手段正在成為各大制藥廠商爭(zhēng)奪醫(yī)藥市場(chǎng)的新奶酪，這對(duì)于全球制藥公司和各國藥政管理當(dāng)局來說都是一個(gè)重大的考驗(yàn)。正如美國FDA藥品市場(chǎng)、廣告、聯(lián)絡(luò)部的公共健康分析家NancyOstrove所說：“DTC廣告并非生來就是好的或壞的，它既可以有益，也可以有害，這取決于人們?nèi)绾问褂盟??！?/p>

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