追隨也成功

過剩的產(chǎn)品引發(fā)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)不得不面對(duì)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)。為了求得生存，取得一定市場(chǎng)份額，不少企業(yè)采取市場(chǎng)跟進(jìn)追隨策略，盡可能地在細(xì)分市場(chǎng)和營銷組合中模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者的做法。躲在領(lǐng)先者的影子里求發(fā)展，以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)，不光是中小醫(yī)藥保健品企業(yè)，一些實(shí)力強(qiáng)、品牌大的企業(yè)同樣也會(huì)采取跟進(jìn)策略。比如萬基藥業(yè)集團(tuán)以其洋參系列產(chǎn)品與金日、康復(fù)來三分天下之外，后繼推出的許多產(chǎn)品如牦牛骨髓壯骨粉、烏雞白鳳丸、歐德活腦素等等，都是循著市場(chǎng)上的消費(fèi)熱門和需求的變化而采取跟進(jìn)追隨策略。這部分產(chǎn)品一般很少在媒體上做宣傳，由于賣點(diǎn)突出，功能明確，更主要的是在售點(diǎn)終端的生動(dòng)化陳列和多樣化的促銷方式上下了功夫，同樣取得了不俗的成績。在美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)看來，促銷是人員推銷、廣告和公民關(guān)系以外的用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，如陳列、抽獎(jiǎng)、展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷售活動(dòng)。而國際營銷大師菲利浦?科特勒則稱促銷為刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的手段。就萬基集團(tuán)來說，它買斷貨架、堆頭、展柜，通過買贈(zèng)、折扣、優(yōu)惠等等方式，以其鮮明的視覺包裝和累積的品牌影響來帶動(dòng)其它產(chǎn)品的推進(jìn)，以追隨者策略獲得了一定的市場(chǎng)份額。

無獨(dú)有偶，西安楊森推向市場(chǎng)的一些藥品基本上是市場(chǎng)上早已有的產(chǎn)品，如達(dá)克寧霜的功效定位于治本，暗示競(jìng)爭對(duì)手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將達(dá)克寧霜推上了市場(chǎng)領(lǐng)先者的寶座。

而曾熱鬧一時(shí)的補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腦、補(bǔ)鐵、補(bǔ)腎、補(bǔ)維生素直至現(xiàn)在的增高等市場(chǎng)中，每一個(gè)領(lǐng)先產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)也都會(huì)出現(xiàn)一連串的市場(chǎng)追隨者。如補(bǔ)血方面的紅桃K，一度笑傲江湖，但隨后跟進(jìn)的血爾口服液、女人緣膠囊則通過各自差異化的賣點(diǎn)和訴求分割了作為領(lǐng)先者紅桃K的很大一部分市場(chǎng)。再如匯仁腎寶，自從打出了男人需要補(bǔ)腎的“腎好，生活更好”的宣傳訴求后，一度把男性消費(fèi)者潛在的需求迅速引爆成現(xiàn)實(shí)需求，補(bǔ)腎益壽膠囊和各種品牌的六味地黃丸于是迅速跟進(jìn)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了10億元左右。

市場(chǎng)追隨者策略強(qiáng)調(diào)的是模仿、追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和營銷策略，而不是自己去開創(chuàng)新產(chǎn)品，雖說采用這種策略可省去大筆產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，但明顯的局限是它沒有實(shí)力與市場(chǎng)領(lǐng)先者抗衡，因?yàn)樗幌Ｍ麄€(gè)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，能從新開發(fā)市場(chǎng)中獲取利益。所以，作為市場(chǎng)追隨者，在現(xiàn)今條件下穩(wěn)住目前的顧客和開發(fā)新的顧客群是其努力的方向。筆者認(rèn)為，追隨者在市場(chǎng)推廣與運(yùn)作中應(yīng)致力于爭取給目標(biāo)市場(chǎng)帶來差異化的、明確獨(dú)特的利益，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間迅速建立起某種全新的情感偏愛。市場(chǎng)追隨者只有降低產(chǎn)品的制造成本并提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，才能不被擊??；且一旦及時(shí)有新市場(chǎng)被開辟出來，它必須進(jìn)入，以保住其市場(chǎng)份額。

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