現(xiàn)在如何賣膏藥,

我今天談三個觀點(diǎn)，第一個觀點(diǎn)：我們認(rèn)為“生態(tài)決定生存”。

中國是自行車王國。在1960、1970年代擁有自行車是一件很榮耀的事情。那時候的家庭理想是“三轉(zhuǎn)一響”，“三轉(zhuǎn)”就是手表、自行車和縫紉機(jī)，一響是收音機(jī)。在那個年代會有海爾這樣的企業(yè)嗎？沒有，因?yàn)闆]有那個生態(tài)。

今天中國也是家電王國了，家電占有率和保有率在全球范圍內(nèi)都很高。今天一些著名的企業(yè)，比如海爾和TCL都是家電企業(yè)。為什么會是家電企業(yè)呢？我覺得關(guān)鍵是有了中國老百姓和中國的消費(fèi)者持續(xù)20年的家電需求，成就了這些家電品牌。鳳凰、永久這些以前震耳欲聾的品牌，現(xiàn)在離我們遠(yuǎn)去了?？墒羌译娊裉斓搅朔浅２蝗菀椎碾A段，因?yàn)檫@個需求到了一定的飽和度。

在20年前，差不多每一個城市都有一個電視機(jī)廠，而且技術(shù)是非常差的，沒有品牌，也談不上服務(wù)，但是那個時候的電視機(jī)廠基本都是掙錢的，為什么呢？因?yàn)槟莻€時候的需求和現(xiàn)在是不一樣的。所以，我認(rèn)為這也說明生態(tài)決定生存。那么，我們可以通過這個來預(yù)知未來——一個汽車大國會在中國持續(xù)地升溫。

再舉一個例子，狼以極為強(qiáng)大的生命力生長在自然界里面，但是我們今天來看，北美洲剩下的狼只有1萬頭，而擁有的狗是5000萬頭，而狗基本上是從狼的祖先那里延伸過來的。

這個給我們什么啟示呢？為什么生命力那么強(qiáng)的狼越來越少，越來稀缺，而狗為什么越來越多呢？主要是生態(tài)環(huán)境變了。當(dāng)人比較原始的時候，人和這些動物爭取生存的資源和生存的空間，但是到今天，毫無疑問，在今天統(tǒng)治生存的力量方面人的能力是越來越大，人把生存的圈子擴(kuò)大到了無限的階段，但是狼不愿意像狗一樣順從人的需求，所以它的生存環(huán)境越來越惡劣，數(shù)量越來越少。我們做營銷也是這樣的。

第二個觀點(diǎn)就是“原動力源于想像力”。我覺得想像力是人類發(fā)展最重要的原動力，而想像力也是人們創(chuàng)造奇跡最稀缺的一個資源。為什么呢？去年正好是人類航行一百年，當(dāng)年的萊特兄弟有了飛行的夢想，開始了航空業(yè)的第一天，包括現(xiàn)在楊立偉上天，還有太空事業(yè)等等，他們的原動力都是源于想像力。

另外，我舉一個大家比較熟知也比較煩的例子——腦白金。它縱然有一些讓大家煩的東西，但是它被打造成為了中國該行業(yè)的第一品牌，如果不是從保健品打造成為禮品的話，它不可能賣這么多年，并且以一個多億的人民幣轉(zhuǎn)讓給下家。

第三個觀點(diǎn)就是“傳奇勝于叫賣”。營銷大師科特勒說過一句話，中國絕大部分的品牌都是叫出來的。但是與“叫賣”相比，傳奇的威力更大。比如說“黑客帝國”，它在網(wǎng)絡(luò)剛剛影響未來生活的時候，講了這么一個傳奇。

另外唯珍可樂這個品牌在中國可能知道的人不會太多，但是在歐洲它是一個很響亮的品牌，而它的品牌都是通過傳奇進(jìn)行的。面對可口可樂這樣的世界品牌，它的創(chuàng)始人首先在紐約時代廣場這個讓眾人關(guān)注的地方演出了一個令人唐突的事件，挑戰(zhàn)可口可樂，所以唯珍今天在歐洲有相當(dāng)高的市場占有率。當(dāng)唯珍可樂上市的時候，它的公司選取了一個花花公子，并說現(xiàn)在你可以把他的上衣剝掉，然后讓這個花花公子在英吉利海峽的邊上裸奔。而公司向媒體宣稱說我們的企業(yè)是透明的，我們什么都可以脫光給你們看。所以說，這個事件的背后是一個制造傳奇的高手。

“云南紅”也是一個傳奇故事。云南的葡萄不像山東、新疆有名。當(dāng)初客戶找到我們的時候，云南正好有一個法國攝影展，因?yàn)?00多年有一批法國人在云南曾經(jīng)生活過，拍了一些照片。這些照片啟發(fā)了我們：當(dāng)初越南是被法國人占領(lǐng)的，而云南和越南很近，而法國波爾多的葡萄酒是最正宗的。

所以我們編了一個故事：有一個法國的傳教士，特別喜歡喝紅酒，不管走到哪里都帶著葡萄苗自己種，所以我們讓大家相信云南的葡萄是法國人留下的葡萄種，云南葡萄酒是法國人的釀酒方式，同時我們讓這個法國的傳教士娶了云南土司的女兒，從而誕生了這個紅酒的傳奇。

我這三個觀點(diǎn)也是我們做品牌的觀點(diǎn)。我們在“天和骨通”膏藥中就綜合利用了這三個觀點(diǎn)。

1996年，我們梅高以“天和骨通”整合營銷個案，榮獲當(dāng)今世界最具權(quán)威的紐約國際廣告節(jié)全球性的AME營銷廣告創(chuàng)意效果國際銀獎，成為首次獲此殊榮的華人代表，實(shí)現(xiàn)了零的突破?！疤旌凸峭ā边@個膏藥的銷量在1993年是8000萬貼，1996年是3億貼，2003年是7億貼，一個平凡的膏藥有這么好的業(yè)績，它是怎么來的呢？而且這個案例獲得了紐約廣告節(jié)營銷創(chuàng)意和效果獎，它憑什么？

有著40多年歷史的桂林第四制藥廠由于競爭的壓力急尋出路，廠長無意當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了一個報(bào)道：北京的一家醫(yī)院請來了一位姓海的人，用自家的藥可以治療骨刺，并且在醫(yī)院里面開了一家小診所，由于這個藥是有一定效果的，所以一傳十，十傳百，一些外國人也來了。這個藥廠老板發(fā)現(xiàn)這個信息以后想，我能不能做這個膏藥呢？這個廠長找到了海大夫，說你能不能把這個處方給我，我做成藥，然后用5%的銷售額的提成給它作為一個酬勞，而且當(dāng)時還先給了對方50萬。

有了這個東西怎么辦呢？那個時候和現(xiàn)在不一樣，現(xiàn)在有OTC藥和處方藥，那個時候只有處方藥，也就是說你市場要做成功的話，必須讓醫(yī)院開你的處方。我們那個時候做了一個調(diào)研，就是了解“生態(tài)環(huán)境”，發(fā)現(xiàn)中國的成品膏藥我們沒有一個可以賣出量的，比如說虎骨膏、麝香膏，他們的量不大；但我們還發(fā)現(xiàn)中國的醫(yī)院超過了1.6萬家，醫(yī)生超過了200多萬人，這個就是將來賣出產(chǎn)品的地方，這樣的市場應(yīng)該很大才對。

但是我們再進(jìn)行深入研究的時候發(fā)現(xiàn)：中國的醫(yī)生有90%是學(xué)西醫(yī)的，中國90%的醫(yī)院也是西醫(yī)，中醫(yī)院很少。而西醫(yī)的醫(yī)生從骨子里面是看不起中醫(yī)的，所以他們很少去開中成藥給病人。

這樣一來，問題大了。怎么辦呢？還好，還剩10%，我們還可以做。但是更痛苦的是，所有的中醫(yī)都是自己煉丹煉膏的，因?yàn)槊總€中醫(yī)都認(rèn)為自己的藥是最厲害的。所以90%沒有你的份，10%也不理睬你，我們很難打開這個市場。這個時候我們定了一個策略：中藥西賣。

首先，我們重新定義了傳統(tǒng)膏藥的價值，中藥和西藥本來是沒有界限的，只是中國人長期的一個偏見，所以我們要建立一個新類別，重新獲得解釋權(quán)。原來是伏波山，現(xiàn)在我們叫它“天和牌”，同時我們把秘方轉(zhuǎn)化為了科技。這個是我們廣告的符號，它給我們帶來了很大的價值。

第二，傳統(tǒng)的膏藥都是幾分錢、一毛錢的，我們覺得要壓給“天和牌”更高的價格。最后就是專治骨刺。所以我們的包裝、我們對消費(fèi)者的承諾，進(jìn)入了一個完全創(chuàng)新的高度。從此中醫(yī)也開它的藥，西醫(yī)也開它的藥，獲得了比較大的成功。這個企業(yè)原來銷售額只有400萬，到今天發(fā)展成為4個億。

從2001年開工建設(shè)國家計(jì)委“中藥貼膏新基質(zhì)及5億貼新基質(zhì)高科技示范工程”后，桂林天和藥業(yè)有限公司建成了世界上最大的專業(yè)膏藥生產(chǎn)基地。(本文根據(jù)演講者在“中國創(chuàng)新營銷”百人會上的演講錄音整理，未經(jīng)本人審閱)

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