由狗不理退市想到的

沒有刻意關(guān)注，偶然間看到一條新聞，說是狗不理退市，嚇我一跳，我以為狗不理關(guān)門大吉了呢。再仔細(xì)一看，敢情是股票證券方面的事情，店還好好地開著，但是也算是一個(gè)重大的失敗了。金融方面的事情我不懂，但是對(duì)于這些老字號(hào)我倒是有幾句話要說，正好就著它的一個(gè)挫折，聊幾句我的一家之言。

首先要說的是，如果說讓狗不理自然死亡的話，那么它的死期應(yīng)該是上世紀(jì)五十年代初，當(dāng)時(shí)這家店已經(jīng)歇業(yè)了。當(dāng)然，當(dāng)時(shí)狗不理已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了一百多年，生命力夠強(qiáng)的。但是也說明當(dāng)時(shí)它就已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力了。幾年后天津市政府又重新讓它開張了，復(fù)活了，經(jīng)過大力宣傳，它成了天津的一張名片，以至于大江南北的人提到天津第一個(gè)想到的多半是它。中超國(guó)安和泰達(dá)踢比賽，國(guó)安球迷還曾經(jīng)往場(chǎng)子里扔包子，算是地域攻擊。包子快和天津劃等號(hào)了，這主要是狗不理的功勞。

說上面這些，我想要表達(dá)的是，狗不理能夠名聲大噪，宣傳上功不可沒，讓一個(gè)已經(jīng)關(guān)門的店又火起來。不過它能火起來，產(chǎn)品質(zhì)量至少也要過得去。包子這東西，我個(gè)人感覺，只要用心做，真材實(shí)料，東西都差不到哪兒去。狗不理有老字號(hào)的品牌效益加持，自然在無數(shù)包子鋪當(dāng)中脫穎而出，成為天津的名片。順便說一句，所謂袁世凱給西太后送狗不理包子，西太后贊不絕口的故事，真實(shí)性存疑，沒有什么官方的記載。西佛爺什么沒吃過，不至于對(duì)幾個(gè)包子贊不絕口。要說吃個(gè)新鮮，也有可能。但是又有一個(gè)問題，狗不理包子能夠受歡迎，主要是因?yàn)榘佑秃萌怩r，老百姓生活水平一般，平時(shí)油水少，所以覺得這個(gè)包子香。西太后她老人家缺這個(gè)嗎？她要嘗鮮反而要吃那些清淡一些的小菜才對(duì)，所以我覺得狗不理包子在老佛爺這沒什么賣點(diǎn)。而且包子這東西，包好了蒸得了，就得趁熱吃，以當(dāng)時(shí)的交通條件，用火車送去，到那兒都涼了，重新熱過之后，口感就差了，不太可能入老佛爺?shù)姆ㄑ?。要說把狗不理的師傅帶到北京宮里現(xiàn)做倒還說得過去，但是又沒有這樣的說法。不過這倒說明狗不理宣傳真的是深入人心。

在被同仁堂收購(gòu)之前，天津人就很少自費(fèi)去狗不理吃包子了，多數(shù)是公務(wù)宴請(qǐng)、外地來津人員嘗鮮的消費(fèi)。當(dāng)然，全國(guó)各地的特色美食，特別是大名頭的品牌，很多都是這樣的經(jīng)營(yíng)狀況，專吃外來人口。名聲闖出去了，十個(gè)外地人來了，有一個(gè)來吃，這就足夠賺得缽滿盆滿的了。

不過必須承認(rèn)，當(dāng)時(shí)狗不理包子還沒有被大規(guī)模吐槽，無非就是貴了一點(diǎn)兒，但是還在個(gè)人消費(fèi)承受范圍之內(nèi)。我也曾經(jīng)自費(fèi)請(qǐng)外地朋友在山東路店吃過，三個(gè)人一百多塊錢，那會(huì)兒我大學(xué)剛畢業(yè)，有點(diǎn)兒肉疼，但覺得吃的就是個(gè)名氣，這個(gè)價(jià)位可以接受。

2005 年同仁堂入駐狗不理之后，狗不理的品牌突然就豐富起來了。有類似麥當(dāng)勞一樣的快餐，也有速凍包子乃至面食。后來就不怎么關(guān)心這家店了，就知道他們的包子都論個(gè)賣了，最便宜的一個(gè)也要十塊錢以上，不知道他們連咖啡和益生菌都涉足了。狗不理賣咖啡，雖然沒有用狗不理冠名，但是想想也挺有意思的。

但是我覺得他們的失誤就在這里，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品種，多方布局，這個(gè)要用通常的經(jīng)營(yíng)眼光來看，一點(diǎn)兒錯(cuò)的都沒有。但是對(duì)于這樣的老字號(hào)來說，我有不同意見，這種經(jīng)營(yíng)模式很難說就是正確的。

我說的主要是他們開發(fā)的快餐店和速凍包子這兩大類。就像我前面說的，包子這東西本身就沒有太多的技術(shù)含量。主要就是用心、耐心，得舍得花功夫，而快餐本身就是速成品，跟狗不理創(chuàng)牌子的精髓反其道而行之。至于速凍食品，不管是包子還是什么別的，本身就是為了方便而舍棄口感，完全就是省事，吃飽了就完，不可能跟“美味”兩個(gè)字沾邊。這兩種產(chǎn)品完全就是拉低狗不理的檔次，就靠這桿大旗撐著。

歐洲也有自己的老字號(hào)品牌，比如德國(guó)的萊卡相機(jī)，瑞士的鐘表品牌，從產(chǎn)量上來說，很低，完全不足以占領(lǐng)市場(chǎng)。但是這些品牌堅(jiān)持工藝質(zhì)量，該手工制作就必須手工制作，哪怕一年就出一個(gè)產(chǎn)品，也絕不含糊，絕不為了產(chǎn)量拉低質(zhì)量。這樣的產(chǎn)品不但沒有消亡，反而成為了上層人士追捧的對(duì)象，多貴都有人要。還有一些產(chǎn)品，甚至連品牌商標(biāo)都沒有，比如馬未都先生在他的節(jié)目里說過的一款風(fēng)衣，從不營(yíng)銷，店里平時(shí)連人都沒有，必須預(yù)約，店主才到。一件風(fēng)衣十萬歐元，絕不講價(jià)，但是東西真好，讓你穿一輩子。

當(dāng)然，包子不是那么高端的東西，但是老字號(hào)的概念是一樣的，不是讓你照貴了賣，而是質(zhì)量要有所保證。不顧質(zhì)量地盲目上新產(chǎn)品就是砸牌子，敗家的行為，老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)還是要穩(wěn)健，畢竟牌子倒了就什么都沒有了。相比之下，咖啡和益生菌倒是對(duì)他們的經(jīng)營(yíng)至少?zèng)]有害處。

再說下一個(gè)問題，十萬歐元的風(fēng)衣，看著貴，但是能讓你穿一輩子。東西不能單看價(jià)格高低，關(guān)鍵是性價(jià)比要合適。就像前面說的，包子不是那么高端的東西，你不能定那么高端的價(jià)格。當(dāng)然，你有牌子撐腰，價(jià)格比其它包子貴上一倍甚至兩倍，都能夠被接受，畢竟品牌也是價(jià)格的一部分。但是你無限拔高，價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重背離，一個(gè)包子的錢在別處能吃二斤包子，這就過分了。品牌效應(yīng)還是有邊際的，超出了就接受不了了。再好的風(fēng)衣也不能賣出勞斯萊斯的價(jià)不是？

不但是狗不理，很多名牌都有這個(gè)問題，一旦出名了就恨不得搶錢。大街小巷到處都是的天津煎餅果子，十塊錢一套我都覺得過了，在全國(guó)出名之后居然有賣七十二一套的，過分利用名氣抬價(jià)格就是殺雞取卵，做不長(zhǎng)久，當(dāng)然可能人家沒惦著作長(zhǎng)久，搶一票就完。狗不理也是這樣，不但價(jià)格貴，據(jù)說服務(wù)質(zhì)量還差。但是煎餅果子是以食物本身出名，倒沒有太馳名的品牌。但是你這個(gè)狗不理的牌子搶一票就完，那就真完了?，F(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)狗不理都在全面收縮，惡果已經(jīng)展示出來了。

不過無論如何，天津這塊基本盤上，狗不理還完全能夠繼續(xù)生存下去，畢竟名牌效應(yīng)還是在本地最大，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里估計(jì)都不會(huì)有生存危機(jī)。是就這樣不好不壞地吃祖宗的福蔭，就這么活著，還是真正把這個(gè)牌子做好，這個(gè)就看經(jīng)營(yíng)者的思路了。

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