沒有刻意關(guān)注,偶然間看到一條新聞,說是狗不理退市,嚇我一跳,我以為狗不理關(guān)門大吉了呢。再仔細(xì)一看,敢情是股票證券方面的事情,店還好好地開著,但是也算是一個(gè)重大的失敗了。金融方面的事情我不懂,但是對(duì)于這些老字號(hào)我倒是有幾句話要說,正好就著它的一個(gè)挫折,聊幾句我的一家之言。
首先要說的是,如果說讓狗不理自然死亡的話,那么它的死期應(yīng)該是上世紀(jì)五十年代初,當(dāng)時(shí)這家店已經(jīng)歇業(yè)了。當(dāng)然,當(dāng)時(shí)狗不理已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了一百多年,生命力夠強(qiáng)的。但是也說明當(dāng)時(shí)它就已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力了。幾年后天津市政府又重新讓它開張了,復(fù)活了,經(jīng)過大力宣傳,它成了天津的一張名片,以至于大江南北的人提到天津第一個(gè)想到的多半是它。中超國(guó)安和泰達(dá)踢比賽,國(guó)安球迷還曾經(jīng)往場(chǎng)子里扔包子,算是地域攻擊。包子快和天津劃等號(hào)了,這主要是狗不理的功勞。
說上面這些,我想要表達(dá)的是,狗不理能夠名聲大噪,宣傳上功不可沒,讓一個(gè)已經(jīng)關(guān)門的店又火起來。不過它能火起來,產(chǎn)品質(zhì)量至少也要過得去。包子這東西,我個(gè)人感覺,只要用心做,真材實(shí)料,東西都差不到哪兒去。狗不理有老字號(hào)的品牌效益加持,自然在無數(shù)包子鋪當(dāng)中脫穎而出,成為天津的名片。順便說一句,所謂袁世凱給西太后送狗不理包子,西太后贊不絕口的故事,真實(shí)性存疑,沒有什么官方的記載。西佛爺什么沒吃過,不至于對(duì)幾個(gè)包子贊不絕口。要說吃個(gè)新鮮,也有可能。但是又有一個(gè)問題,狗不理包子能夠受歡迎,主要是因?yàn)榘佑秃萌怩r,老百姓生活水平一般,平時(shí)油水少,所以覺得這個(gè)包子香。西太后她老人家缺這個(gè)嗎?她要嘗鮮反而要吃那些清淡一些的小菜才對(duì),所以我覺得狗不理包子在老佛爺這沒什么賣點(diǎn)。而且包子這東西,包好了蒸得了,就得趁熱吃,以當(dāng)時(shí)的交通條件,用火車送去,到那兒都涼了,重新熱過之后,口感就差了,不太可能入老佛爺?shù)姆ㄑ?。要說把狗不理的師傅帶到北京宮里現(xiàn)做倒還說得過去,但是又沒有這樣的說法。不過這倒說明狗不理宣傳真的是深入人心。
在被同仁堂收購(gòu)之前,天津人就很少自費(fèi)去狗不理吃包子了,多數(shù)是公務(wù)宴請(qǐng)、外地來津人員嘗鮮的消費(fèi)。當(dāng)然,全國(guó)各地的特色美食,特別是大名頭的品牌,很多都是這樣的經(jīng)營(yíng)狀況,專吃外來人口。名聲闖出去了,十個(gè)外地人來了,有一個(gè)來吃,這就足夠賺得缽滿盆滿的了。
不過必須承認(rèn),當(dāng)時(shí)狗不理包子還沒有被大規(guī)模吐槽,無非就是貴了一點(diǎn)兒,但是還在個(gè)人消費(fèi)承受范圍之內(nèi)。我也曾經(jīng)自費(fèi)請(qǐng)外地朋友在山東路店吃過,三個(gè)人一百多塊錢,那會(huì)兒我大學(xué)剛畢業(yè),有點(diǎn)兒肉疼,但覺得吃的就是個(gè)名氣,這個(gè)價(jià)位可以接受。
2005 年同仁堂入駐狗不理之后,狗不理的品牌突然就豐富起來了。有類似麥當(dāng)勞一樣的快餐,也有速凍包子乃至面食。后來就不怎么關(guān)心這家店了,就知道他們的包子都論個(gè)賣了,最便宜的一個(gè)也要十塊錢以上,不知道他們連咖啡和益生菌都涉足了。狗不理賣咖啡,雖然沒有用狗不理冠名,但是想想也挺有意思的。
但是我覺得他們的失誤就在這里,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品種,多方布局,這個(gè)要用通常的經(jīng)營(yíng)眼光來看,一點(diǎn)兒錯(cuò)的都沒有。但是對(duì)于這樣的老字號(hào)來說,我有不同意見,這種經(jīng)營(yíng)模式很難說就是正確的。
我說的主要是他們開發(fā)的快餐店和速凍包子這兩大類。就像我前面說的,包子這東西本身就沒有太多的技術(shù)含量。主要就是用心、耐心,得舍得花功夫,而快餐本身就是速成品,跟狗不理創(chuàng)牌子的精髓反其道而行之。至于速凍食品,不管是包子還是什么別的,本身就是為了方便而舍棄口感,完全就是省事,吃飽了就完,不可能跟“美味”兩個(gè)字沾邊。這兩種產(chǎn)品完全就是拉低狗不理的檔次,就靠這桿大旗撐著。
歐洲也有自己的老字號(hào)品牌,比如德國(guó)的萊卡相機(jī),瑞士的鐘表品牌,從產(chǎn)量上來說,很低,完全不足以占領(lǐng)市場(chǎng)。但是這些品牌堅(jiān)持工藝質(zhì)量,該手工制作就必須手工制作,哪怕一年就出一個(gè)產(chǎn)品,也絕不含糊,絕不為了產(chǎn)量拉低質(zhì)量。這樣的產(chǎn)品不但沒有消亡,反而成為了上層人士追捧的對(duì)象,多貴都有人要。還有一些產(chǎn)品,甚至連品牌商標(biāo)都沒有,比如馬未都先生在他的節(jié)目里說過的一款風(fēng)衣,從不營(yíng)銷,店里平時(shí)連人都沒有,必須預(yù)約,店主才到。一件風(fēng)衣十萬歐元,絕不講價(jià),但是東西真好,讓你穿一輩子。
當(dāng)然,包子不是那么高端的東西,但是老字號(hào)的概念是一樣的,不是讓你照貴了賣,而是質(zhì)量要有所保證。不顧質(zhì)量地盲目上新產(chǎn)品就是砸牌子,敗家的行為,老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)還是要穩(wěn)健,畢竟牌子倒了就什么都沒有了。相比之下,咖啡和益生菌倒是對(duì)他們的經(jīng)營(yíng)至少?zèng)]有害處。
再說下一個(gè)問題,十萬歐元的風(fēng)衣,看著貴,但是能讓你穿一輩子。東西不能單看價(jià)格高低,關(guān)鍵是性價(jià)比要合適。就像前面說的,包子不是那么高端的東西,你不能定那么高端的價(jià)格。當(dāng)然,你有牌子撐腰,價(jià)格比其它包子貴上一倍甚至兩倍,都能夠被接受,畢竟品牌也是價(jià)格的一部分。但是你無限拔高,價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重背離,一個(gè)包子的錢在別處能吃二斤包子,這就過分了。品牌效應(yīng)還是有邊際的,超出了就接受不了了。再好的風(fēng)衣也不能賣出勞斯萊斯的價(jià)不是?
不但是狗不理,很多名牌都有這個(gè)問題,一旦出名了就恨不得搶錢。大街小巷到處都是的天津煎餅果子,十塊錢一套我都覺得過了,在全國(guó)出名之后居然有賣七十二一套的,過分利用名氣抬價(jià)格就是殺雞取卵,做不長(zhǎng)久,當(dāng)然可能人家沒惦著作長(zhǎng)久,搶一票就完。狗不理也是這樣,不但價(jià)格貴,據(jù)說服務(wù)質(zhì)量還差。但是煎餅果子是以食物本身出名,倒沒有太馳名的品牌。但是你這個(gè)狗不理的牌子搶一票就完,那就真完了?,F(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)狗不理都在全面收縮,惡果已經(jīng)展示出來了。
不過無論如何,天津這塊基本盤上,狗不理還完全能夠繼續(xù)生存下去,畢竟名牌效應(yīng)還是在本地最大,在很長(zhǎng)一段時(shí)間里估計(jì)都不會(huì)有生存危機(jī)。是就這樣不好不壞地吃祖宗的福蔭,就這么活著,還是真正把這個(gè)牌子做好,這個(gè)就看經(jīng)營(yíng)者的思路了。
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