品牌管理助推醫(yī)藥行業(yè)新發(fā)展高度(醫(yī)藥行業(yè)調(diào)研報告)

據(jù)悉，品牌峰會的報名工作正在如火如荼的進(jìn)行中，此次品牌峰會由各公司共同主辦。為了更好地貫徹醫(yī)藥行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，本屆峰會將努力引導(dǎo)醫(yī)藥行業(yè)從制造中心向品牌中心轉(zhuǎn)變。而想實現(xiàn)這步跨越發(fā)展，離不開醫(yī)藥企業(yè)日趨完善的品牌管理策略。

制藥行業(yè)是一個特殊的消費(fèi)品行業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)對于產(chǎn)品的品牌管理也與一般消費(fèi)品存在不小差異。從確立醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位，到實施品牌管理，均需要針對患者的需求，在藥品特性、競爭市場方面做精細(xì)的研究調(diào)查，并將品牌策略整合到藥品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷的各個環(huán)節(jié)。具針對性的醫(yī)藥品牌管理將方便消費(fèi)者辨別同一品種的品牌藥和非品牌藥，幫助消費(fèi)者形成品牌藥更具安全保障和高性價比的意識，從而使自身品種在競爭中脫穎而出，幫助企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。

作為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)——化藥品牌峰會始終通過自身努力向行業(yè)及企業(yè)灌輸品牌管理的理念。近些年新藥研發(fā)投入巨大，支出費(fèi)用呈不斷增加的趨勢，而開發(fā)新藥的成功率卻并未因成本的增加而提高。因此充分利用已經(jīng)進(jìn)入市場的品種來獲取商業(yè)回報，是藥企經(jīng)營者的迫切愿望。而作為管理者只有帶領(lǐng)市場團(tuán)隊做好產(chǎn)品的品牌管理，將目光放長遠(yuǎn)，才有可能實現(xiàn)企業(yè)最終的目標(biāo)。

因此，無論是處方藥還是非處方藥，隨著市場的不斷發(fā)展，將品牌管理延伸至各級市場已經(jīng)成為了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。品牌管理能有效地加強(qiáng)消費(fèi)者的粘著度，潛移默化地影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣。同樣，面對藥品營銷愈發(fā)趨向全球化、集團(tuán)化方向發(fā)展，品牌藥企所形成的聲譽(yù)已經(jīng)成為了行業(yè)的榜樣，并得到了市場的廣泛認(rèn)同。同時，伴隨著消費(fèi)者健康管理意識的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者在產(chǎn)品購買過程中更加理性，特別是在非處方藥市場，因受“鉻膠囊”等藥品安全事件的影響，患者對于藥品的選擇更加謹(jǐn)慎，唯有做好品牌管理才能增強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的信心。

可見，對于制藥企業(yè)而言，品牌管理已經(jīng)成為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略不可忽視的一環(huán)。品牌意味著品種的特點，制藥企業(yè)若想獲得品牌管理的成功，不僅要最大限度地擴(kuò)大品牌的吸引力，而且要保證消費(fèi)者所接收到得產(chǎn)品信息的真實可靠性。因此，制定產(chǎn)品品牌定位和品牌發(fā)展策略應(yīng)在誠信興商的基礎(chǔ)上從長計議。

綜上所述，醫(yī)藥企業(yè)制定品牌管理策略的核心目的就是保證自身品牌的長盛不衰。為了達(dá)成這一目標(biāo)，我們還應(yīng)提醒藥企經(jīng)營者，須始終不忘最初的品牌承諾。品牌承諾作為品牌管理的重要一環(huán)，是其在療效、安全性等方面的綜合表現(xiàn)。遵循品牌承諾將不斷提升臨床醫(yī)生及消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，更是產(chǎn)品利潤長期增長的保障。

相信有了品牌管理的意識和決心，在激烈的市場競爭中，醫(yī)藥品牌特別是民族醫(yī)藥品牌將快速提升。品牌意味著質(zhì)量、創(chuàng)新與服務(wù)，更意味著責(zé)任，我們有理由相信，在政府的正確引導(dǎo)和行業(yè)的共同努力下，我國的醫(yī)藥行業(yè)將伴隨著品牌管理的推進(jìn)而取得新的突破。正如化藥品牌峰會所倡導(dǎo)的主題那樣，“依靠責(zé)任樹立品牌，通過品牌呵護(hù)安全”。我們也更加期待11月6日在廈門舉辦的“2012中國化學(xué)制藥行業(yè)年度峰會”。相信在各方共同的努力下，我國醫(yī)藥事業(yè)將迎接新的發(fā)展機(jī)遇。

醫(yī)藥行業(yè)調(diào)研報告

【 #報告#導(dǎo)語】調(diào)研報告的核心是實事求是地反映和分析客觀事實。以下是 無 整理的醫(yī)藥行業(yè)調(diào)研報告，歡迎閱讀！

【篇一】醫(yī)藥行業(yè)調(diào)研報告

醫(yī)藥工業(yè)與人類的生存與健康休戚相關(guān)，是符合新型工業(yè)化發(fā)展要求的產(chǎn)業(yè)，具有經(jīng)濟(jì)效益高，成長性好，發(fā)展?jié)摿Υ?，市場空間廣闊廣闊的特點,被國際上稱為是“永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)”。近年來，xx市醫(yī)藥工業(yè)有了長足的發(fā)展，工業(yè)產(chǎn)值從1998年5千萬元增加到XX年1.2億元，入庫稅金從1998年180萬元增加到XX年350萬元，在全市經(jīng)濟(jì)總量中占有相當(dāng)?shù)谋戎兀蔀閤x市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點。

目前，xx市醫(yī)藥工業(yè)整體運(yùn)行態(tài)勢良好，但在快速發(fā)展的背后，也存在一些制約生產(chǎn)發(fā)展的困難和問題。這些矛盾，需要我們?nèi)プ魃顚哟蔚匮芯?、逐一解決。因此，保持清醒頭腦，樹立科學(xué)發(fā)展觀，加大幫助和服務(wù)力度，推動企業(yè)不斷創(chuàng)新，對于進(jìn)一步做大做強(qiáng)我市醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、現(xiàn)狀

xx市醫(yī)藥工業(yè)有著30多年的發(fā)展史。近年來，市委、市政府將北藥業(yè)作為全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，高度重視醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展。各有關(guān)職能部門認(rèn)真履行職責(zé)，在監(jiān)管中服務(wù)發(fā)展，在發(fā)展中落實監(jiān)管，目前，xx市的紅葉制藥有限公司、藍(lán)天制藥有限公司和神樹阿膠廠3家制藥企業(yè)全部完成了產(chǎn)權(quán)制度改革，按照國家政策導(dǎo)向，緊緊抓住宏觀調(diào)控機(jī)遇，投入了資金實施設(shè)備和技術(shù)更新，都按時限要求通了國家gmp認(rèn)證，企業(yè)綜合實力明顯增強(qiáng)。現(xiàn)擁有片劑、丸劑、栓劑、膠囊劑、顆粒劑、固體膠制劑等個9劑型，103個品種。全市醫(yī)藥工業(yè)呈現(xiàn)五大特點：一是發(fā)展速度快，工業(yè)總產(chǎn)值同比增長47%;二是虧損企業(yè)少，3戶企業(yè)全部盈利;三是經(jīng)營效益好，產(chǎn)值利稅率達(dá)10.2%，銷售利稅率達(dá)12.3%;四是資產(chǎn)負(fù)債低，資產(chǎn)1.5億元，負(fù)債1.2億元，資產(chǎn)負(fù)債率僅46%;五是帶動力強(qiáng)，醫(yī)藥產(chǎn)品的合理流通，促進(jìn)了全市102家藥品經(jīng)營企業(yè)健康發(fā)展，同時,工業(yè)生產(chǎn)需要大量的原料藥，對北藥種植業(yè)起到了巨大的拉動作用。

xx市的制藥企業(yè)在生產(chǎn)管理方面存在以下特點：一是劑型少、規(guī)模小，三家制藥企業(yè)共有9個劑型,凈資產(chǎn)8千萬元,產(chǎn)值不超過1.5億元。二是新“廟子”與舊“菩薩”共處。根據(jù)國家的政策導(dǎo)向，各企業(yè)都按照gmp的要求進(jìn)行了大規(guī)模技術(shù)改造，一幢幢花園式的廠房拔地而起，成為全市工業(yè)的一個亮點。生產(chǎn)條件迅速改善，生產(chǎn)能力得到提高。但是，一些企業(yè)對gmp認(rèn)證是被動的，粉碎、制粒、壓片、包衣等舊設(shè)備，阻礙了技術(shù)創(chuàng)新的進(jìn)程，沒有丟掉勞動密集型企業(yè)的帽子。國外普遍使用的cip(在位清洗)、sip(在位滅菌)等先進(jìn)技術(shù)，在xx市還很少應(yīng)用。二是現(xiàn)代管理與粗放經(jīng)營發(fā)生沖撞。制藥行業(yè)屬高科技行業(yè)，醫(yī)療器械集醫(yī)學(xué)、光學(xué)、電子、機(jī)械等技術(shù)于一身，需要現(xiàn)代管理手段。近年來，醫(yī)藥行業(yè)采取培訓(xùn)等多種手段，培養(yǎng)造就了一大批優(yōu)秀管理人才，但是人管人的管理機(jī)制、傳統(tǒng)的加工技術(shù)仍在支撐著企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，把企業(yè)做大做強(qiáng)的經(jīng)營管理機(jī)制尚未形成。三是少數(shù)高科技人才與眾多缺乏技術(shù)的員工形成反差。為了實施gmp和技術(shù)創(chuàng)新，各企業(yè)都從醫(yī)、藥大學(xué)聘用了部分專業(yè)人才，或從事革新工藝、或負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理，由于面臨陌生的崗位，尚未完全適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)管理;企業(yè)內(nèi)有一定傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)驗但文化素質(zhì)不高的員工群體，對新工藝、新技術(shù)的認(rèn)知過程較長，二者沒有完全融入、達(dá)到默契配合的境界。

二、問題

1、資源利用不足。資源是企業(yè)實現(xiàn)效益的物質(zhì)基礎(chǔ)，充分利用資源才能實現(xiàn)效益化。xx市的醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行g(shù)mp改造后，生產(chǎn)能力大幅度提高。但是品種開發(fā)速度、市場占有速度和流動資金并未完全跟上，使部分企業(yè)開工不足，生產(chǎn)能力浪費(fèi)。以神樹阿膠廠為例，該企業(yè)主要從事阿膠、黃明膠、龜板膠、鹿角膠4個品種固體膠生產(chǎn)，在未實施gmp改造前，長期采用人工土辦法加工產(chǎn)品，生產(chǎn)能力低下且工藝落后，產(chǎn)品缺乏市場競爭力。改造后，該企業(yè)更新了設(shè)備，引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)能力大幅度提高，但由于產(chǎn)品品種單一，市場占有率小，只能以銷定產(chǎn)，年生產(chǎn)時間不超過三個月，設(shè)備長時間閑置，不能夠得到有效利用。而我們熟知的山東東阿集團(tuán)，在70年代初企業(yè)規(guī)模與現(xiàn)在神樹阿膠廠接近，但該企業(yè)抓住機(jī)遇，現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展為擁有固體膠、顆粒、膠囊、口服液十幾個劑型百余個品種，產(chǎn)值和固定資產(chǎn)上億元的國內(nèi)明星企業(yè)。東阿集團(tuán)成功經(jīng)驗值得xx市醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

2、“拳頭”力量不大。拳頭產(chǎn)品就像企業(yè)的“發(fā)動機(jī)”，能給企業(yè)源源不斷的動力。美國的氫溴酸西酞普蘭膠囊年銷售達(dá)30億美元，西安楊森的嗎叮啉單品種年銷售在8個億以上，這些企業(yè)都是在拳頭產(chǎn)品中受益非淺。我市制藥企業(yè)的單品種年銷售額為4600萬元，就是紅葉制藥的產(chǎn)品--康婦消炎栓，其他品種知名度低，市場占有份額小，沒有形成“拳頭”，盡管如此，對企業(yè)和全市經(jīng)濟(jì)都起到了強(qiáng)有力的支撐作用。但相比之下，差距是明顯的，主要是缺乏、的品種。

3、創(chuàng)新力度不夠。創(chuàng)新是推動經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的重要因素，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。創(chuàng)新，可以通過降低成本為企業(yè)業(yè)務(wù)活動提供更大空間，也可以通過產(chǎn)品差異為企業(yè)提供競爭力。目前，xx市醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)多數(shù)只重視營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，忽視了管理人員和廣大職工的創(chuàng)新能力，沒有激發(fā)并形成人人創(chuàng)新的飽滿熱情。

4、研發(fā)新藥困難。研發(fā)一個新藥，在發(fā)達(dá)的歐美國家也要10—15年時間，耗資高達(dá)5—8億美元，中國的藥企大多是望而興嘆，都以仿制藥品為主，xx市醫(yī)藥工業(yè)更是如此。1985年以來，我國批準(zhǔn)生產(chǎn)的一類新藥147個，其中仿制藥品占88%。顯然，完全從基礎(chǔ)開始自主研發(fā)，對xx市醫(yī)藥工業(yè)而言是不現(xiàn)實的。

5、誠信資歷不夠。市場經(jīng)濟(jì)既是法治經(jīng)濟(jì)，也是信用經(jīng)濟(jì)，政府和企業(yè)都應(yīng)當(dāng)高度重視。但是，xx市的部分企業(yè)誠信等級不高，還沒有建立健全必要的產(chǎn)品質(zhì)量自我約束機(jī)制和問題藥品“招回”機(jī)制，還沒有完全意識到gmp是自我管理的需要，更沒感覺到gmp的“緊箍咒”即將來臨。

三、對策

醫(yī)藥工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其產(chǎn)品是人類維護(hù)健康，戰(zhàn)勝疾病的重要保證。發(fā)達(dá)國家醫(yī)藥消費(fèi)穩(wěn)居第二位，我國衛(wèi)生部《第三次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查主要結(jié)果》顯示，在近五成居民生病不看醫(yī)生的情況下，自行買藥治療，醫(yī)藥開銷已成為第三大消費(fèi)品。由于環(huán)境、生活習(xí)慣、食品安全等因素，患病人數(shù)還在不斷增加。XX年全國有5.08億人次患病，其中13%的被確診為需要多次服藥的慢性病。因此，發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)具有廣闊市場前景，xx市的醫(yī)藥工業(yè)應(yīng)當(dāng)搶抓機(jī)遇，乘勢而上。

1、加快劑型開發(fā)?；颊吆歪t(yī)生對藥物劑型要求是多方面的，而我國相對落伍，目前只有40多種劑型、4000多個品種，美國是我國的43倍、日本是我國的12.6倍，而xx市就更少了。因此，必須支持企業(yè)在藥品劑型上做文章，搶占商機(jī)。一是“拿來主義”。眾所周知，藥品專利具有時間性，專利屆滿就失去了獨占權(quán)。根據(jù)《中國醫(yī)藥報》報道：到XX年，將有35種重要藥品和醫(yī)療器械專利到期，為非專利藥提供了820億美元的市場機(jī)會。二是讓藥品“變臉”。國家提倡對藥品進(jìn)行二次開發(fā)，通過改進(jìn)工藝、劑型、包裝等等，使療效確切的老產(chǎn)品換發(fā)活力，解決中藥見效慢和傳統(tǒng)的“粗、大、黑”形象，霍香正氣水變成霍香正氣液就是成功典范。

2、推進(jìn)中藥現(xiàn)代化。中藥是我國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)和傳統(tǒng)文化瑰寶。隨著世界衛(wèi)生組織的推薦，中藥前景被世人普遍看好。目前，中成藥市場份額為每年約160億美元，但日本占80%、韓國占10%、我國只占5%左右。更遺憾的是，我國每年進(jìn)口“洋中藥”達(dá)1億美元，進(jìn)口的川貝枇杷膏、紅花油等已對我國的同類產(chǎn)品造成巨大壓力，禾邦的川貝枇杷糖漿也是受壓者之一。重要原因就是我們的中成藥沒有現(xiàn)代化，沒有規(guī)?；闹兴幏N植、養(yǎng)殖基地，沒有通過gap認(rèn)證，原料質(zhì)量不穩(wěn)定。而xx市興安神力藥業(yè)有限公司的平貝母種植基地已經(jīng)在全省率先通過了gap認(rèn)證，桃山參藥集團(tuán)、伸龍無味子基地也準(zhǔn)備實施gap認(rèn)證。目前，xx市藥材種養(yǎng)植面積達(dá)到2萬畝，另外還有大量的野生動植物藥材，無疑，資源優(yōu)勢是明顯的。要抓住機(jī)遇，幫助、引導(dǎo)和支持制藥企業(yè)爭取技改貼息、工業(yè)發(fā)展基金和農(nóng)業(yè)項目資金，實現(xiàn)“公司+基地(農(nóng)戶)”的運(yùn)作模式，把醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)放在“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)”中去考慮和實踐，實現(xiàn)良性互動，確保原料豐富、質(zhì)量穩(wěn)定，為快速推進(jìn)中藥現(xiàn)代化進(jìn)程奠定堅實基礎(chǔ)。

3、打造強(qiáng)勢品牌。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)推出產(chǎn)品、走向成功的重要因素。在制藥行業(yè)中，走向成功的品牌彼彼皆是，如“金嗓子喉寶”、“斯達(dá)舒”等。xx紅葉牌康婦消炎栓在國內(nèi)也有一定的知名度，雖然不是很響，但也有一定名氣。在實施品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)一定要在產(chǎn)品品牌設(shè)計上賦予“大設(shè)計”概念，并統(tǒng)一表達(dá)自己產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。它包括企業(yè)形象設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、品牌精神的人格化設(shè)計和廣告設(shè)計。盡量減少容易導(dǎo)致品牌內(nèi)涵模糊的單一廣告，用低成本打造強(qiáng)勢品牌，帶動整個全市醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展。

4、大力引進(jìn)人才。市場競爭，歸根到底是人才競爭。醫(yī)藥行業(yè)是高科技行業(yè)，產(chǎn)品是特殊商品，國家有非常嚴(yán)格的特殊要求，對普通工人都有嚴(yán)格的上崗規(guī)定。xx市3家制藥企業(yè)中，擁有高級職稱的只占職工總數(shù)的1%，擁有中級職稱的也只占3%。隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，醫(yī)藥行業(yè)對人才的要求還會越來越高。因此，引進(jìn)管理和技術(shù)人才成為當(dāng)務(wù)之急。xx市委、市政府已經(jīng)響亮的提出了“環(huán)境興市”戰(zhàn)略，創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境已經(jīng)具備，企業(yè)要抓住機(jī)遇，立足長遠(yuǎn)，把引進(jìn)人才作為企業(yè)發(fā)展的根本條件來抓，以誠意引人，用成就留人，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供人才和智力保證。

【篇二】醫(yī)藥行業(yè)調(diào)研報告

一、概述

專家指出，中國醫(yī)藥市場遠(yuǎn)未飽和，但競爭業(yè)已開始。目前，中國每年人均醫(yī)療消費(fèi)水平只是美國人的1/130，當(dāng)一般發(fā)達(dá)國家年人均醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)支出達(dá)到XX美元、美國人均突破4000美元的時候，中國年人均醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)支出只有31美元。但在另一方面，國內(nèi)醫(yī)療用品的銷售量持續(xù)增加，在今后3～5年的時間里每年將以12%的速度增長。XX年的中國醫(yī)藥，面對的將是一個蓬勃發(fā)展和慘烈競爭共存的局面。這是值得每一個醫(yī)藥人認(rèn)真思考的問題。

二、醫(yī)院市場分析

如何做好醫(yī)院市場，在一定程度上決定了醫(yī)藥營銷的成敗，同時也是醫(yī)藥營銷的主要內(nèi)容。我在實踐中摸索到推銷藥品的竅門，那就是必須打點好一些“關(guān)鍵人物”。

第一是醫(yī)生，他們手里有處方權(quán)，用哪種藥，用多少，全由他們說了算；第二是醫(yī)院的庫房，從醫(yī)藥公司進(jìn)藥全由他們負(fù)責(zé)：第三是藥房，他們有一個“小賬本”，每個醫(yī)生用了多少藥，該得多少提成，全是由他們提供給我的；第四是醫(yī)藥公司，醫(yī)院從他們那里進(jìn)藥，我憑藥款拿提成。

“打點”這些人的方法也簡單，不過是根據(jù)各人的“重要性”給予不同檔次的提成。有些人難打發(fā)，那么就給他多送點禮，多請他吃幾次飯。推銷同一種藥品的醫(yī)藥代表是競爭對手，常?；ハ唷按烫杰娗椤?，如果哪家公司給醫(yī)生的提成高，另一家公司的醫(yī)藥代表就會向上匯報，要求提高給醫(yī)生的提成。

三、otc市場或社區(qū)醫(yī)藥市場分析

otc市場或社區(qū)醫(yī)藥市場的開發(fā)，已經(jīng)成為了現(xiàn)代醫(yī)藥營銷的一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。社區(qū)治療的疾病，購買感冒藥的比例在所有購買的藥品類別中居首位，其次為咳嗽、咽喉疼痛、發(fā)燒及心血管病等疾病。隨著otc市場和社區(qū)醫(yī)療市場的逐漸壯大，使得廣告、店員成為影響消費(fèi)者購藥的主要因素，店員的作用僅次于電視廣告。

研究發(fā)現(xiàn)，一旦店員向消費(fèi)者主動推薦某種藥品時，有74.0％的消費(fèi)者會接受店員的意見。特別需要指出的是，在明確具體品牌的消費(fèi)者中，當(dāng)?shù)陠T向他推薦其他品牌的藥品時，有66.2％的消費(fèi)者改變了主意。研究還發(fā)現(xiàn)，店員在向消費(fèi)者介紹藥品時，大多將藥品的療效、價格作為促銷工具，而對生產(chǎn)廠商的知名度卻不做太多說明，這一點至今似乎未被經(jīng)營藥品的生產(chǎn)廠家重視。

四、醫(yī)藥代表工作的總體思路

由于醫(yī)藥代表工作對象的特殊性，決定了醫(yī)藥代表的專業(yè)知識水平及個人素質(zhì)都比普通推銷員要求更高。善于運(yùn)用推銷之術(shù)，對醫(yī)藥代表工作的順利開展有著至關(guān)重要的作用。學(xué)會自我推介，贏得客戶真誠、友好的合作。良好的自我推介，是讓對方接納你和你的產(chǎn)品的首要條件。

1.首先，要保持充沛的精神與活力，以整潔得體的儀容，彬彬有禮而不卑恭的形象面對自己的客戶，并不斷塑造自身良好的氣質(zhì)與穩(wěn)健的風(fēng)度；其次，培養(yǎng)真誠、友善、豁達(dá)、樂觀的生活態(tài)度，磨煉自己的意志；再次，樹立不斷學(xué)習(xí)的思想，努力涉足包括醫(yī)藥專業(yè)在內(nèi)的各種知識，不斷提高自己的知識含量與專業(yè)化水準(zhǔn)。

2.實事求是展示企業(yè)形象，增加客戶的信任度。醫(yī)藥代表的工作不是獨立的，而是企業(yè)整合營銷的有機(jī)組成部分。企業(yè)與品牌在醫(yī)生心目中形象的好與壞，很大程度上決定于產(chǎn)品的使用程度。醫(yī)藥代表在充分推介產(chǎn)品的同時，實際上也在從另一個角度推介企業(yè)。

3.必須全方位深入了解自己的企業(yè)，充分理解企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營原則與價值取向；其次，認(rèn)真分析、提煉、歸納企業(yè)的優(yōu)勢，同時不回避劣勢，正確對待企業(yè)的不足；再次，認(rèn)清自己的工作目標(biāo)，了解企業(yè)對員工的期望，充分利用企業(yè)所能提供的支持與幫助；最后，對企業(yè)充滿信心，時刻覺得自己的企業(yè)是最棒的。只有對自己的企業(yè)充滿信心，才能通過你的言行由衷地感染對方。

4.利用新產(chǎn)品的全新概念感染客戶。醫(yī)藥代表推銷的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥新用，圍繞這些具有學(xué)術(shù)理論及新概念的產(chǎn)品，完整準(zhǔn)確地推介是讓醫(yī)生接納產(chǎn)品的關(guān)鍵。

5.介紹新品種的功效理論、研發(fā)背景以及該藥與相關(guān)藥品的臨床發(fā)展歷史；其次，恰當(dāng)介紹新藥品在臨床應(yīng)用中的效果和在實際應(yīng)用中的具體情況。只有熟練掌握新藥品的功效和臨床知識，才能從各方面回答醫(yī)生可能的提問。醫(yī)藥代表必須將扎實的醫(yī)藥基礎(chǔ)知識充分應(yīng)用于藥品的推廣活動之中。

五、結(jié)束語

根據(jù)以上調(diào)研分析，在完成了藥品招標(biāo)工作后，關(guān)鍵是對醫(yī)院和醫(yī)藥公司進(jìn)行業(yè)務(wù)公關(guān)，尤其是對醫(yī)院的重點公關(guān)，力爭在程度上贏得藥品訂購合同，以最終實現(xiàn)公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。在與他們打交道的時候，必須樹立從藥品訂單的收集、藥品運(yùn)輸?shù)膱?zhí)行、公共關(guān)系的維護(hù)以及貨款回籠的監(jiān)控的全程服務(wù)的意識，兢兢業(yè)業(yè)地做好公司的藥品銷售工作。

現(xiàn)代醫(yī)藥銷售的實踐告訴我們，只有切實地把醫(yī)院的臨床用藥需求和疾病治療的發(fā)展趨勢掌握好，才能有針對性地開展醫(yī)藥代表的實際工作。具體的說，就是通過醫(yī)藥代表的努力，使醫(yī)生完成從嘗試用藥、保守用藥、二線用藥一直到首選用藥這樣一個認(rèn)知和用藥過程。

【篇三】醫(yī)藥行業(yè)調(diào)研報告

黑龍江省中醫(yī)研究院制藥廠始建于1959年，其主管單位黑龍江省中醫(yī)研究院系集科研、醫(yī)療、教學(xué)、生產(chǎn)一體化的中醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)。目前企業(yè)擁有片劑、膠囊劑、顆粒劑三個劑型共十幾個品種，技術(shù)力量強(qiáng)大，基礎(chǔ)實力雄厚，有嚴(yán)格的檢驗監(jiān)控程序和嚴(yán)密的管理機(jī)制企業(yè)具有國內(nèi)先進(jìn)水平的現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備?，F(xiàn)有一大批高素質(zhì)的技術(shù)人才和管理人才，采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和管理理念，堅持以“客戶至上”的現(xiàn)代化經(jīng)營思想發(fā)展企業(yè)、管理企業(yè)，以一流的檢測設(shè)備和檢驗手段，從原材料的選擇到生產(chǎn)過程管理進(jìn)行全面的質(zhì)量監(jiān)控，全方位保證產(chǎn)品質(zhì)量，每年各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長顯著。

問：您認(rèn)為你們企業(yè)成功的關(guān)鍵是什么？

答：我們以“弘揚(yáng)傳統(tǒng)北藥、應(yīng)用高科技生產(chǎn)、秉持制藥良心、促進(jìn)生命健康”為宗旨；以提升、改造、開發(fā)北藥資源，將黑中研制藥打造成為中藥行業(yè)的一支奇葩為目標(biāo)；以gmp管理標(biāo)準(zhǔn)，先進(jìn)的工藝、一流的設(shè)備、高素質(zhì)的員工，生產(chǎn)出優(yōu)良的產(chǎn)品；以對人民高度負(fù)責(zé)和對社會樂于奉獻(xiàn)的精神，創(chuàng)造“黑中研制藥”獨特的企業(yè)文化?！皫孜毒妓帲黄斓匦摹笔俏覀兊钠髽I(yè)理念，本著正直守信、務(wù)實創(chuàng)新、敬業(yè)報國、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的企業(yè)精神，恪守以誠信擁有過去，以誠信把握現(xiàn)在，以誠信鑄就未來的信念，發(fā)展自我，造福社會。我想正是我們誠信的服務(wù)才贏得了企業(yè)的成功。

問：您認(rèn)為我們大學(xué)生如果要進(jìn)你們企業(yè)工作應(yīng)該要具備哪些能力？

答：首先是要有團(tuán)隊精神，工作時只有與同事相處融洽共同合作才能事半功倍，可以解決很多問題，往往一個人是不能很好的完成工作的；第二就是創(chuàng)新精神，只有學(xué)習(xí)到更多專業(yè)知識，了解前沿的科研動態(tài)和研究方法，并結(jié)合自己的思索與創(chuàng)新，才能有自己的研究成果。無論是作為學(xué)生，還是走上工作崗位，在這一點上的要求都是很重要的。

問：大學(xué)生應(yīng)具備哪些職業(yè)素質(zhì)？

答：就從事職業(yè)最基礎(chǔ)素質(zhì)而言，一個人的“德性”是進(jìn)入職業(yè)界的前提。第一：忠實。俗話說：“態(tài)度決定一切”。本著忠實的態(tài)度應(yīng)對方方面面的工作，必然會取得成功。第二：誠信。誠信是待人接物的要素，也是職業(yè)上不可缺少的德性?！罢\信”二字所涵蓋的內(nèi)容，不是短時間內(nèi)能夠做到的，應(yīng)是經(jīng)過長時間的篤行才能實現(xiàn)。俗話講：“百年言論，千年誠信”。第三：勤勞。無論公事大小、事情簡繁，做事要勤勤懇懇，切切實實，一絲不茍。能吃苦，善做事，不偷懶，不躲避，不推諉。第四：謙卑。在與他人或同事相處中，成功來自于謙卑和悅，謙卑是驕傲的反義。無論在社會生活中，還是在日常工作中，必須做到富貴不驕，貧寒不賤，用心做事，謙卑待人。初出世事的大學(xué)生，必須牢記“不義之財不可取”的古訓(xùn)。

問：您對當(dāng)代大學(xué)生有什么意見和建議？

答：當(dāng)代大學(xué)生要培養(yǎng)自己良好的心理素質(zhì)，一個人心理素質(zhì)的高低往往會在他面臨失敗是體現(xiàn)的更加充分。在大學(xué)生活中要做一些以前從未接觸過的嘗試。如果成功了就皆大歡喜，而重要的在于失敗后如何面對。失敗是痛苦的，但痛苦的時間的長短完完全全掌握在自己手中，面對失敗，愈挫愈勇永遠(yuǎn)是走向成功的選擇。所以大學(xué)生應(yīng)該有意識的培養(yǎng)自己承受失敗的能力，正確的對待失敗，把失敗當(dāng)作自己走向成功的一個必經(jīng)步驟?，F(xiàn)在社會壓力、工作壓力、生活壓力都很大，一定要有良好的心理素質(zhì)。第二是社交能力。大學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，但這并不意為著學(xué)習(xí)是的任務(wù)。如果只顧學(xué)習(xí)而忽略里其他能力的培養(yǎng)，就會造成“營養(yǎng)不良”。大學(xué)其實就是一個小型的社會，二人之所以為人很重要的一個原因在于人的社會性。所以與社會發(fā)生各種接觸是不可避免的。這就要求大學(xué)生應(yīng)具備比較好的社交能力，現(xiàn)代社會強(qiáng)調(diào)的合作能力，注重的是團(tuán)體精神。為此，大學(xué)生在日常生活中應(yīng)注意處理好與舍友、同班同學(xué)、輔導(dǎo)員及其他學(xué)院師生之間的關(guān)系。

問：您對中醫(yī)藥專業(yè)的學(xué)生有什么期望？

答：努力學(xué)好專業(yè)知識，發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥事業(yè)。對于你們中藥專業(yè)的學(xué)生要發(fā)展中藥，要與科學(xué)相結(jié)合。

通過這次的采訪，我學(xué)到了很多人生的道理，在步入社會前我們大學(xué)生要做很多的準(zhǔn)備，鍛煉自己各方面的能力，這樣才會在社會那樣如此大的環(huán)境中取得一些優(yōu)勢，為中醫(yī)藥的宣揚(yáng)和發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展前途大嘛？

藥業(yè)是按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)之一，是世界貿(mào)易增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。20世紀(jì)70年代，世界醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均增長13%，80年代為8.5%，90年代為7.5%，預(yù)計 2001年-2010年間仍可維持在7％左右。自改革開放以來，我國醫(yī)藥業(yè)產(chǎn)值年均增長率在16.6％左右，"八五"期間是發(fā)展最快的5年（年均增長率為22%），"九五"期間仍保持了較高的發(fā)展速度（年均增長率為17％）。我國醫(yī)藥制藥業(yè)總體規(guī)模在國民經(jīng)濟(jì)36個行業(yè)中排在18位～20位，屬于中等水平。2001 年，我國醫(yī)藥工業(yè)總值為2770億元，占我國GDP的2.9％； 2002年，我國醫(yī)藥工業(yè)總值為3300億元，占我國GDP的 3.2％左右。醫(yī)藥行業(yè)整體呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。
根據(jù)2001年全國換發(fā)藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證的統(tǒng)計，目前我國原料藥和藥品制劑生產(chǎn)企業(yè)是5146家，其中包括1700 多家"三資"企業(yè)（世界跨國醫(yī)藥公司前20名都已在我國合資辦廠）。國有及國有控股工業(yè)企業(yè)有1100家左右。按產(chǎn)值計算，股份制經(jīng)濟(jì)在全行業(yè)的比重已從"九五"初期的12％上升到目前的33.2%，"三資"經(jīng)濟(jì)從15%上升到18.8%，而國有經(jīng)濟(jì)比重則從55%下降到36.1%。醫(yī)藥行業(yè)所有制結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步調(diào)整，基本形成了以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的格局。在5000多家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)中，有生物制藥企業(yè) 200余家、中藥生產(chǎn)企業(yè)1100多家和化學(xué)藥品生產(chǎn)企業(yè)4000 家左右。至2001年底，可以生產(chǎn)化學(xué)原料藥近1500種，總產(chǎn)量 43萬噸，位居世界第2；能生產(chǎn)化學(xué)藥品制劑34個劑型、4000 余個品種；還有我國的傳統(tǒng)中藥，也已逐步走上科學(xué)化、規(guī)范化的道路，能生產(chǎn)包括滴丸、氣霧劑、注射劑在內(nèi)的現(xiàn)代中藥劑型 40多種，總產(chǎn)量已達(dá)37萬噸，品種8000余種。另外，我國能生產(chǎn)疫苗、類毒素、抗血清、血液制品、體內(nèi)外診斷試劑等各類生物制品300余種，其中現(xiàn)代生物工程藥品20種；能生產(chǎn)預(yù)防制品約9億人/份。我國還可以生產(chǎn)包括X射線斷層掃描成像裝置、磁共振裝置等在內(nèi)的醫(yī)療器械11000多個品種、規(guī)格；可以生產(chǎn)8大類1200多個規(guī)格的制藥機(jī)械產(chǎn)品。
從我國醫(yī)藥企業(yè)的市場行為和品牌發(fā)展情況看，由于企業(yè)過度發(fā)展，數(shù)量眾多，基本藥物嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品總量供過于求，而且著名藥品品牌多數(shù)為境外品牌，其市場占有率高于國產(chǎn)品牌。從目前國內(nèi)市場份額來看，"三資"企業(yè)產(chǎn)品占25％，進(jìn)口產(chǎn)品占12％，國產(chǎn)品占35％，而大城市的大醫(yī)院購進(jìn)的"三資" 企業(yè)藥品和進(jìn)口藥品高達(dá)60%～70%?？梢?，外資產(chǎn)品對中國醫(yī)藥幣場有很大的影響。據(jù)統(tǒng)計，目前，在我國省級中醫(yī)院應(yīng)用的藥品中，中藥飲片、中成藥和西藥的比例為3：3：4，地市級的比例為2：3：5，縣級比例為1.8：3：6.2。2001年。在我國藥品幣場中，西藥、中成藥、其它保健品和生物制品所占的比例大概分別為60％、25%和15％。而國內(nèi)企業(yè)、"三資"企業(yè)和國外企業(yè)在我國藥品市場中所占份額1999年分別為43.0％。 29.0%和28.0％，2000年分別為47.1％、30.0％和22.9％。 2000年與2001年，"三資"企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)在醫(yī)院藥品市場中所占份額分別為30％、23％、47％和43％、35％、 22％。另據(jù)統(tǒng)計，2002年，在我國藥品零售終端市場中，醫(yī)院銷售與藥店銷售所占比例分別為80％和20％，醫(yī)院銷售仍占主導(dǎo)地位。
我國醫(yī)藥行業(yè)存在的問題
我國醫(yī)藥行業(yè)自改革開放以來，雖有很大的發(fā)展，但也存在著不少問題。
我國藥品生產(chǎn)企業(yè)存在"一小二多三低"的現(xiàn)象
"一小"指大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小。據(jù)統(tǒng)計，目前我國 5000多家醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中，幾乎90％為小型企業(yè)。2001年，國家500強(qiáng)大型企業(yè)中醫(yī)藥企業(yè)只有25家。據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2001年年銷售額過50億元的醫(yī)藥企業(yè)只有2家，過 20億元的有10家，過10億元的有23家，過億元的有250家左右，其數(shù)量還不到醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)總數(shù)的4％。
"二多"指企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品重復(fù)多。在我國5000多家醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中，大部分企業(yè)名牌產(chǎn)品少，品種雷同現(xiàn)象普遍。以生物制藥為例，僅α-干擾素就有深圳科興、沈陽三生、安徽安科、天津華立達(dá)等10多家生產(chǎn)，IL-2則有9家生產(chǎn)。又如中藥，牛黃解毒片全國竟有150余家企業(yè)生產(chǎn)。還有一些新產(chǎn)品，如克拉霉素、羅紅霉素、阿奇霉素和左氧氟沙星等，重復(fù)生產(chǎn)、盲目擴(kuò)大現(xiàn)象也十分突出，生產(chǎn)企業(yè)都在50家以上，以致這些新產(chǎn)品供大于求。而像維生素C等老產(chǎn)品也出現(xiàn)盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的問題，導(dǎo)致產(chǎn)品價格一降再降，甚至處于虧損邊緣。
"三低"指大部分生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量低，新藥研究開發(fā)能力低，管理能力及經(jīng)濟(jì)效益低。從新藥的研究與開發(fā)來看，開發(fā)一種新藥，一般耗時10年左右，在西方發(fā)達(dá)國家耗資約需5億～10億美元，我國至少也要2億～5億人民幣。但我國專用于新藥開發(fā)的資金每年只有1000萬～2000萬人民幣，加上制藥企業(yè)自身投入的資金總計也不到醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值的 1％，新藥研制投入嚴(yán)重不足，直接導(dǎo)致新藥的創(chuàng)新研制能力及制劑水平低下，創(chuàng)新藥物很少。我國生產(chǎn)的化學(xué)藥品97％都是仿制藥，至2001年，我國自主開發(fā)獲得國際承認(rèn)的創(chuàng)新藥物只有2個：青蒿素和二巰基丁二酸鈉。目前，我國仍主要以引進(jìn)仿制為主。這種狀況導(dǎo)致了市場競爭的進(jìn)一步惡化，使企業(yè)無法步入良性發(fā)展的軌道，從而限制了我國醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展。
　一部份醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)未能達(dá)到GMP標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重阻礙我國藥品進(jìn)入國際市場
　我國推行GMP管理已經(jīng)有近20年的歷史，雖然取得了一定的成績，但仍存在許多問題，如企業(yè)車間達(dá)不到GMP要求，生產(chǎn)技術(shù)人員的專業(yè)知識和生產(chǎn)技能不高，生產(chǎn)工藝及操作規(guī)程的制定和執(zhí)行不夠科學(xué)、嚴(yán)格、導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不高，不能很好地保障人們的生命健康、安全。據(jù)統(tǒng)計，截止2003年1月，只有1464家生產(chǎn)企業(yè)獲取1892張GMP證書，還有4000家左右的制藥企業(yè)必須在2004年6月30日以前通過GMP認(rèn)證，否則只能被淘汰。而且已經(jīng)通過GMP認(rèn)證的少數(shù)企業(yè)。在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)時也存在一定的違規(guī)行為，這不僅制約了藥品質(zhì)量的提高，也嚴(yán)重阻礙了我國藥品進(jìn)入國際市場。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該積極導(dǎo)入ISO9000質(zhì)量管理體系，提高自身準(zhǔn)入市場的標(biāo)準(zhǔn)，依照GMP規(guī)范行事，以使自己的產(chǎn)品具有更強(qiáng)的競爭力，為進(jìn)軍國際市場積極創(chuàng)造條件。
我國藥品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)情況不容樂觀
我國從1993年起開始對藥品實施20年的專利保護(hù)。應(yīng)該承認(rèn)，幾十年來我國醫(yī)藥企業(yè)已習(xí)慣了仿制別國藥品，創(chuàng)新缺乏動力，創(chuàng)制新藥的能力不強(qiáng)，同時由于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)觀念淡漠，使我們本來就少的一些創(chuàng)新成果，也沒有得到很好保護(hù)，這使得我們不得不咽下自己種下的苦果。例如，我國醫(yī)藥科技人員經(jīng)過十幾年艱苦奮斗于20世紀(jì)70年代開發(fā)成功新化學(xué)藥物青蒿素。該藥是我國醫(yī)藥領(lǐng)域的重大發(fā)明，也是我國醫(yī)藥領(lǐng)域1998年以前唯一一個得到世界承認(rèn)的自主開發(fā)的新化學(xué)藥物，曾獲得衛(wèi)生部和國家科技獎，在世界范圍內(nèi)具有重大影響。但由于我國當(dāng)時還不具備知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的必要條件，當(dāng)青蒿素的研究論文發(fā)表后，國外企業(yè)立即對其進(jìn)行了結(jié)構(gòu)改造并申請了專利。本來是我國的發(fā)明變成了國外的專利，我國每年僅此一項就有2億～3億美元的出口損失。又如，我國維生素C 兩步發(fā)醇法制備技術(shù)的發(fā)明同樣是一項具有國際先進(jìn)水平的發(fā)明，卻也由于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不強(qiáng)，使1家本要用500萬美元買下此項制備技術(shù)的外國企業(yè)在得知該技術(shù)沒有申請專利后撿了個便宜，只花了幾十元人民幣就把論文買回去。幾年之后，國外以這種低成本技術(shù)生產(chǎn)的維生素C向國際市場大量傾銷，擠壓我國維生素C的出口價格，給我國造成極大損失，致使一些國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)陷入困境。因此，如何利用知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定來激勵、保護(hù)、發(fā)展我國醫(yī)藥事業(yè)已成為我國制藥企業(yè)一個迫在眉睫的任務(wù)。
融資渠道單一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金不足
制藥業(yè)同其它行業(yè)相比有"四高"：高投入、高收益、高風(fēng)險、高技術(shù)密集型，特別是現(xiàn)在的一些基因工程等生物工程制藥產(chǎn)業(yè)。目前，我國高科技制藥產(chǎn)業(yè)的資金來源除股東投入的股本金以外，主要依靠銀行貸款，融資渠道狹窄。由于銀行十分注重資金的安全性和流動性，高技術(shù)投資的風(fēng)險使銀行慎之又慎。因而制藥企業(yè)融資能力明顯不強(qiáng)，資金嚴(yán)重短缺。發(fā)展資金嚴(yán)重不足已經(jīng)成為制藥企業(yè)開發(fā)研制新藥、更新設(shè)備、開拓市場的巨大障礙。
醫(yī)藥市場競爭無序，存在行業(yè)不正之風(fēng)
隨著市場經(jīng)濟(jì)的成形，我國醫(yī)藥市場出現(xiàn)了一些新的變化。藥品購銷各個環(huán)節(jié)利潤分配不合理，加上同樣產(chǎn)品由多個廠家生產(chǎn)，迫使企業(yè)紛紛采取高定價、高讓利的促銷手段。近年來，醫(yī)院從藥品銷售企業(yè)進(jìn)貨的讓利比例為藥價的18％左右，而從藥品生產(chǎn)廠家直接進(jìn)貨的讓利比例已高達(dá)25％以上。藥品市場環(huán)境持續(xù)惡化，藥品價格持續(xù)攀升，極大地?fù)p害了廣大患者的利益。而企業(yè)也迫于幣場壓力，把主要精力都用在市場競爭上，無力顧及技術(shù)創(chuàng)新。進(jìn)入世界貿(mào)易組織以后，這種無序競爭和行業(yè)的不正之風(fēng)再維持下去，我國制藥企業(yè)將很難適應(yīng)國際大市場。
綜上所述，我國的醫(yī)藥行業(yè)近20年來雖得到了一定的發(fā)展，但也存在著不少問題。為了跟上世界醫(yī)藥業(yè)發(fā)展的步伐，整個行業(yè)必須擴(kuò)大規(guī)模，關(guān)、停一些小的制藥企業(yè)，避免重復(fù)建設(shè)，國家應(yīng)通過相應(yīng)的措施進(jìn)行宏觀調(diào)控，改變醫(yī)藥流通企業(yè) "多、小、散、亂、差"狀況，進(jìn)一步完善相關(guān)制度，建立。健全適合我國國情的現(xiàn)代企業(yè)管理體系，以促進(jìn)我國醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢
醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行將繼續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢
我國1990年-2001年每年的醫(yī)藥工業(yè)總值分別為392、 502、634、746、862、1060、1251、1400、1630、1946、2332、2700 億元，年均增幅達(dá)19.5％；1990年～2001年每年的藥品總銷售額分別為151.42、176.67、208.13、231.34、373.91、464.04、 532.03、607.29.776.87.922.90、1084.5、1260億元，年均增幅達(dá)21.7%。2002年，我國醫(yī)藥工業(yè)總值為3300億元，增幅也達(dá)18.8％，高出國民經(jīng)濟(jì)增幅10多個百分點。醫(yī)藥行業(yè)"十五" 發(fā)展目標(biāo)是：醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值年平均遞增12％左右。能保持如此高的發(fā)展速度，當(dāng)然是有理由的。
人口的自然增長是藥品市場需求增加的基本因素： 2000年，我國人口有12.95億，到2005年我國人口將達(dá)13.3 億，人口凈增長將對醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)生新的需求。而且2000年第5 次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國老年（60歲以上）人口接近1.3 億，約占人口總數(shù)的10％，中國已步入老齡化國家的行列。未來老年人口將以每年3％左右的幅度增長，預(yù)計到2005年我國老年人口的總數(shù)將達(dá)到1.6億，占總?cè)丝跀?shù)的11.52％；2025 年將增加到2.8億，占總?cè)丝跀?shù)的17％；到2050年將超過4 億，占總?cè)丝跀?shù)的27％，并達(dá)到頂峰。目前，老年人口的藥品消費(fèi)已占藥品總消費(fèi)的50％以上，人口的老齡化進(jìn)一步促進(jìn)藥品消費(fèi)。
人民生活水平的不斷提高，進(jìn)一步促進(jìn)了藥品需求：我國1990年～2001年每年的人均用藥水平分別為13、15、18、 20、31、38、43、50、62、74、85、99元。目前，我國的藥品消費(fèi)水平還很低，而中等發(fā)達(dá)國家人均藥品消費(fèi)額已在40美元～50美元之間。但從以上數(shù)字可以看出，隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，我國人均用藥水平也在逐年上升。通過對廣大農(nóng)村市場的進(jìn)一步開拓，中國藥品市場也將呈現(xiàn)出更大的發(fā)展空間。
藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生新的變化
用藥結(jié)構(gòu)漸趨合理：新的醫(yī)療保險制度的實施及新的 "醫(yī)改"方案的出臺，將對我國藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響，現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物將可能挑戰(zhàn)常規(guī)化學(xué)藥物的地位。療效好、價格低廉是患者用藥時必須要考慮的兩個因素。因此，高城低價的藥品銷售量會繼續(xù)增加，占據(jù)較大的市場份額。零售市場也正在日趨擴(kuò)大。目前，全國醫(yī)藥市場的批發(fā)、零售結(jié)構(gòu)正逐漸發(fā)生變化，醫(yī)藥商品零售額的比重已由過去的5％提高到15%以上，少數(shù)地區(qū)已上升到20%～30％。預(yù)計這種勢頭隨著醫(yī)療制度的改革和處方藥與非處方藥分類管理制度的實施還將進(jìn)一步擴(kuò)大。
非處方藥品將進(jìn)入快速發(fā)展階段：藥品分類管理將帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。我國非處方藥市場銷售額十分可觀， 1990年為2.5億美元（折合人民幣19.1億元），1994年上升至 10.10億美元（折合人民幣83.8億元），4年內(nèi)增長3倍多。 1996年，我國非處方藥市場銷售額升至13億美元（折合人民幣 107.9億元），已成為世界非處方藥市場銷售額增長最快的國家。據(jù)統(tǒng)計，2001年，我國非處方藥市場銷售額已過240億元，占藥品銷售總額的20％。雖然目前我國人均非處方藥消費(fèi)低于全球人均非處方藥消費(fèi)水平，但隨著醫(yī)療制度改革的深入，人們自我藥療意識的不斷增強(qiáng)，以及藥品分類管理制度的進(jìn)一步實施，我國非處方藥市場已顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。有關(guān)專家預(yù)計，到2005年，我國的非處方藥銷售額可望達(dá)600億元， 2020年我國將成為全球最大的非處方藥銷售市場之一。
藥品價格漸趨合理
前幾年，我國藥品價格虛高的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，但今后幾年這種現(xiàn)象將會基本扭轉(zhuǎn)。受國家對藥品價格調(diào)控力度加大以及市場競爭加劇的雙重影響，藥品價格近年來持續(xù)走低。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自1997年以來，國家計委先后10次降低中央管理藥品價格，降價藥品達(dá)200多個品種。中、西藥品零售價格指數(shù)漲幅從1996年的8.8％逐步下降到2000年的0.3%， 2001年為-1.5％，首次出現(xiàn)負(fù)增長。2002年，藥品價格指數(shù)進(jìn)一步降低，1月～3月分別為-2.7%、-3.4%、-3.7%。藥品屬需求彈性較大的商品，價格下降，需求量也會有較大幅度增長，但對行業(yè)而言銷售量增長是否能抵消價格下降造成的銷售收入減少將直接影響醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。從短期效應(yīng)來看，價格下降的效應(yīng)超過了需求增長的效應(yīng)，確實對醫(yī)藥企業(yè)業(yè)績產(chǎn)生了較大負(fù)面影響，有些企業(yè)生產(chǎn)難以為繼，有些企業(yè)不得不申請計委重新定價。據(jù)有關(guān)方面消息，國家計委正在就醫(yī)藥價格問題咨詢各方意見，筆者認(rèn)為不排除出臺新政策的可能，而新的政策必然會充分考慮上幾次降價的負(fù)面效應(yīng)，最終使藥品價格更趨合理，在老百姓受益的同時，醫(yī)藥企業(yè)利益也能得到保障。
醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量將大幅度縮減，經(jīng)營規(guī)模逐步擴(kuò)大
我國醫(yī)藥業(yè)長期被企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低等頑疾所困。加入世界貿(mào)易組織后，市場競爭加劇，一些企業(yè)將被兼并、重組，一些企業(yè)將不得不退出市場，中國醫(yī)藥市場"版圖"也將重新劃分。這種優(yōu)勝劣汰的結(jié)果是醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量逐年減少。 2001年已淘汰占制藥企業(yè)總數(shù)10％左右的小型制藥廠，2002 年可再淘汰10％左右的小型制藥廠。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，"十五" 以后，中國醫(yī)藥企業(yè)將減少25％-35％。國家對醫(yī)藥行業(yè)"十五"發(fā)展的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)目標(biāo)也調(diào)整為：在現(xiàn)有大型企業(yè)集團(tuán)的基礎(chǔ)上，通過股票上市、兼并、聯(lián)合、重組等方式，著力培育 10個左右銷售額達(dá)50億元以上的大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，這些企業(yè)年銷售額占全國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)銷售總額的30％以上，其主要產(chǎn)品具有與國際跨國公司相抗衡的能力；培育5個～10個面向國內(nèi)外市場多元化經(jīng)營，年銷售額達(dá)到50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團(tuán)；建立40個左右面向國內(nèi)市場或國內(nèi)區(qū)域性市場、年銷售額達(dá)到20億元以上的大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團(tuán)，這些企業(yè)的銷售額占到醫(yī)藥行業(yè)銷售總額的70％以上；建立10個在國內(nèi)外知名的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個企業(yè)擁有分店1000個以上；建立一批區(qū)域性醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個企業(yè)擁有分店100個左右。隨著企業(yè)改革的深化和行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，今后幾年，一大批以上市公司為主體的大公司、大集團(tuán)將脫穎而出，它們通過聯(lián)合、兼并、重組實現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚、資產(chǎn)增值和資本擴(kuò)張，形成強(qiáng)大的實力，可望在全球化市場競爭中立于不敗之地。
醫(yī)藥市場結(jié)構(gòu)繼續(xù)向多元化、多層次方向發(fā)展
醫(yī)藥市場的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多元化：按產(chǎn)值計算，醫(yī)藥行業(yè)中股份制經(jīng)濟(jì)在全行業(yè)的比重已從"九五"初期的12％上升到目前的33.2％，"三資"經(jīng)濟(jì)從15％上升到18.8％，國有經(jīng)濟(jì)從 55％下降到36.1％。醫(yī)藥行業(yè)所有制結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步調(diào)整，基本形成了以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的格局。醫(yī)藥企業(yè)中國內(nèi)企業(yè)、"三資"企業(yè)、外國企業(yè)在我國藥品市場所占份額1999年分別為43.0％、29.0％和28.0％，2000年分別為47.1％、30.0％和22.9％。國內(nèi)藥品市場在國有醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的前提下，各類型的集體經(jīng)濟(jì)、股份經(jīng)濟(jì)以及"三資"和 "合作"經(jīng)濟(jì)都在共同發(fā)展。這種多元化的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，對活躍醫(yī)藥市場大有好處。
3.5.2醫(yī)藥市場的構(gòu)成多層次化：它包括以招標(biāo)為特征的開放性市場、以醫(yī)藥合同為基礎(chǔ)的半開放性市場、以國家計劃為基礎(chǔ)的封閉性市場和以自由購銷為特征的零售市場，都是以藥品市場為導(dǎo)向，充分體現(xiàn)供求關(guān)系、價值規(guī)律。
藥品需求多樣化：隨著生活水平的提高，人們對藥品和保健食品購用量越來越大。有資金支持的購銷者對高檔藥品、新藥有特殊偏愛，而中、低層次的購銷者仍占據(jù)大部分藥品市場份額。在資金的投向上，購銷者在產(chǎn)、供、銷、研、用的方面有不同投入比重，構(gòu)成了新的購銷格局。如全國最近兩年醫(yī)藥大類銷售就呈現(xiàn)以下變化：老年人、婦女、小兒用藥量有所上升，成年人用藥量有所下降；新品種需求量上升，老品種需求量下降；保健藥品、名特優(yōu)成藥用量上升，一般藥材、成藥用量下降；合資藥用量上升，進(jìn)口藥用量下降。
醫(yī)藥現(xiàn)代物流發(fā)展進(jìn)一步加快
近年來，我國醫(yī)藥行業(yè)的毛利一直在下降。目前國內(nèi)藥品批發(fā)行業(yè)的平均毛利率為12.6％，而平均費(fèi)用率卻達(dá)到 12.5％。2002年1月～9月，我國醫(yī)藥商業(yè)平均純利潤率僅有 0.59％。美國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)的平均毛利率為5％，平均費(fèi)用率只有3％～4％，平均商業(yè)純利潤率達(dá)到1%～2%。我國現(xiàn)在從事藥品批發(fā)的企業(yè)多而小，近17000家批發(fā)企業(yè)中銷售額超過10億元的只有10家，超過50億元的只有3家-6家。而我國12萬家零售企業(yè)中，最大連鎖店年營業(yè)額也只有5億元。這種物流費(fèi)用居高不下、純利潤率低、批發(fā)企業(yè)數(shù)量多而小的狀況維持下去，如何面對外資的沖擊？由此可見，發(fā)展現(xiàn)代物流已經(jīng)成為我國醫(yī)藥行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。現(xiàn)代物流是信息化時代的產(chǎn)物，隨著醫(yī)藥流通體制改革的深入，加快發(fā)展醫(yī)藥現(xiàn)代物流是應(yīng)對國際競爭的一項重要手段。黨的十五屆五中全會指出：要大力發(fā)展現(xiàn)代物流。這是從我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略高度提出的一個重大問題，我們要提高認(rèn)識并高度重視這項工作。商業(yè)企業(yè)的競爭，關(guān)鍵就在物流，高效率物流配送是商業(yè)企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。發(fā)展醫(yī)藥現(xiàn)代物流一定要結(jié)合中國國情，與實施GSP和業(yè)務(wù)流程重組相結(jié)合，要注意先進(jìn)性和適用性并重，以引進(jìn)現(xiàn)代物流管理技術(shù)為支撐，必須是軟、硬件兼?zhèn)?，而不只是建設(shè)大倉庫。我們要學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗，結(jié)合實際，快速發(fā)展現(xiàn)代物流，實行規(guī)?；⒁?guī)范化、集約化經(jīng)營，努力實現(xiàn)"降費(fèi)增效"的目標(biāo)。
市場競爭將更趨激烈化
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和我國加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)醫(yī)藥市場成為一個國際性的競爭市場已勿庸質(zhì)疑。國內(nèi)企業(yè)將面對大型跨國企業(yè)而不僅僅是國內(nèi)其它企業(yè)的挑戰(zhàn)，如果不進(jìn)行改革并加速國際化進(jìn)程就會在競爭中被淘汰出局。就現(xiàn)階段醫(yī)藥市場而言，競爭還剛剛開始，因為外資準(zhǔn)入仍有諸多限制，國外商品進(jìn)入還有關(guān)稅壁壘。現(xiàn)階段外商投資中國市場只能以合資、合作方式進(jìn)行，并有投資比例限制，而國外同類藥品進(jìn)入中國市場也因關(guān)稅高導(dǎo)致價格偏高而喪失一定競爭力。幾年后，上述情況將會改變。龐大的中國醫(yī)藥市場將吸引外國大公司巨資的不斷投入，中國將成為全球主要的原料藥及制劑生產(chǎn)基地，藥品進(jìn)出口貿(mào)易將急劇增長，藥品價格懸殊的現(xiàn)象將蕩然無存，醫(yī)藥市場競爭將更趨激烈化。

從“品牌戰(zhàn)略”談?wù)勅绾谓⑵放乒芾眢w系

本期導(dǎo)讀：邁迪二十年來就研究一件事“品牌戰(zhàn)略咨詢”，我們把品牌戰(zhàn)略咨詢的方法論包括最終的終點界定為業(yè)務(wù)導(dǎo)向。品牌的工作可以從很多角度入手，包括視覺創(chuàng)意、傳播推廣、營銷支持、組織文化等，但邁迪的理念是要從業(yè)務(wù)入手，它應(yīng)該來自于業(yè)務(wù)的輸入，來自于業(yè)務(wù)的長大和變化，最終的品牌工作能夠為業(yè)務(wù)提供助力，這就是我們認(rèn)為的業(yè)務(wù)導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的落地需要品牌管理體系的保駕護(hù)航。業(yè)務(wù)發(fā)展階段的不同，品牌戰(zhàn)略的側(cè)重點不同，邁迪根據(jù)企業(yè)發(fā)展的三個階段面臨的重要拐點時刻，總結(jié)出三大對應(yīng)的品牌戰(zhàn)略及匹配戰(zhàn)略落地的品牌管理體系，幫助企業(yè)突破各個階段所特有的業(yè)務(wù)困境。發(fā)展期品牌定位戰(zhàn)略與客戶導(dǎo)向的品牌管理體系突破業(yè)務(wù)困境1品牌定位戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)做了許多努力之后，依舊找不到新突破、新增長辦法，發(fā)現(xiàn)整個業(yè)務(wù)的發(fā)展依舊陷入一種增長的乏力狀態(tài)。最終反應(yīng)在業(yè)務(wù)上有三個特別顯著的特點，銷量上不去、價格上不去、利潤上不去。如果在整個業(yè)務(wù)中出現(xiàn)了一些典型的類似問題，需要考慮用品牌定位戰(zhàn)略，來構(gòu)建一個“消費(fèi)者/客戶驅(qū)動的”增長體系。很多企業(yè)也意識到通過制定品牌定位戰(zhàn)略，尋找獨特的發(fā)展，但當(dāng)真正著手落實的時候，往往會面臨同質(zhì)化市場尋找差異難，競爭對手強(qiáng)建立門檻難的問題。任何一個定位的工作，其實他不是從定位開始的，他是從業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略機(jī)會開始的。品牌在市場中到底有什么戰(zhàn)略機(jī)會，能夠讓我們實現(xiàn)30%、40%、50%...的增長，能夠留住老用戶吸引新用戶，最終依靠的那個機(jī)會到底是什么？在戰(zhàn)略機(jī)會清楚的情況之下，再尋找機(jī)會背后的用戶是誰？用戶和品牌的訴求之間能夠拉動購買的定位到底是什么？最后從產(chǎn)品上、渠道上、終端上、廣告上，怎么去落地，我們說這一套體系叫做品牌定位戰(zhàn)略。品牌定位戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略增長，建立競爭防火墻的根本保障。2客戶導(dǎo)向的品牌管理體系建立客戶導(dǎo)向的品牌管理體系要根據(jù)業(yè)務(wù)需求、組織能力等條件的成熟程度按步驟進(jìn)行，多數(shù)情況下不建議一步到位，這里尤其要考慮到企業(yè)的品牌管理團(tuán)隊的準(zhǔn)備程度。不管是采用哪一種方式建立客戶導(dǎo)向的品牌管理體系，都有一個適應(yīng)業(yè)務(wù)、培養(yǎng)團(tuán)隊的周期，對品牌管理職能的建立要順應(yīng)這個周期循序漸進(jìn)地進(jìn)行——根據(jù)能力逐步匹配更多職能。從操作的可行性出發(fā)，可以遵循“先易后難，先執(zhí)行后戰(zhàn)略”的原則。第一階段可以建立以營銷支持為主體的品牌部，輔以一定的傳播推廣職能。這個階段的品牌部以支持銷售部的工作為主體，在業(yè)務(wù)運(yùn)營中充分積累市場操作經(jīng)驗，密集接觸市場與消費(fèi)者。這個階段的品牌部屬于最初級階段，可以稱之為“小品牌部”。第二階段可以建立以產(chǎn)品管理為主體的品牌部，并增強(qiáng)品牌傳播與推廣的職能。這個階段的品牌部應(yīng)該在成熟的執(zhí)行能力基礎(chǔ)上，疊加策略管理的能力，尤其是產(chǎn)品策略和品牌傳播策略，要形成“消費(fèi)者導(dǎo)向”的策略提煉與落地能力。這個階段屬于中級階段，可以稱之為“中品牌部”。第三階段可以建立以品牌戰(zhàn)略為主體的品牌部，從而覆蓋品牌管理的全部職能。這個階段的品牌部應(yīng)該具備完整的戰(zhàn)略規(guī)劃、策略能力和執(zhí)行能力，要形成“消費(fèi)者導(dǎo)向、生意導(dǎo)向和數(shù)據(jù)導(dǎo)向”的一體化能力。這個階段屬于高級階段，可以稱之為“大品牌部”。在三個階段中，都需要市場研究的輸入。至少要在第二階段要建立完整的市場研究職能，而在第三階段，市場研究將成為關(guān)鍵的戰(zhàn)略輸入能力。這三個階段的發(fā)展節(jié)奏適合大多數(shù)長大性企業(yè)（包括初創(chuàng)企業(yè)），每個階段的周期長短取決于企業(yè)業(yè)務(wù)和團(tuán)隊的長大速度。但對于一些戰(zhàn)略導(dǎo)向型的企業(yè)（進(jìn)入新的市場或者新的行業(yè)），可能會從戰(zhàn)略規(guī)劃入手，這時最先建立的品牌管理職能可能是市場研究。平臺期品牌布局戰(zhàn)略與戰(zhàn)略導(dǎo)向的管理體系突破業(yè)務(wù)邊界1品牌布局戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)走到了延伸階段，老業(yè)務(wù)遇到天花板，新業(yè)務(wù)始終做不大，整個業(yè)務(wù)處于一種停滯的狀態(tài)。歸根結(jié)底就是在業(yè)務(wù)的延展上，品牌沒有承擔(dān)它應(yīng)有的作用，沒解決好品牌和業(yè)務(wù)的關(guān)系，導(dǎo)致某一些品牌要么沒有資源的傾斜，要么沒定位要么沒發(fā)展。這時，單一業(yè)務(wù)已經(jīng)無法滿足發(fā)展的需要，但企業(yè)未來的藍(lán)圖卻不是很清晰，我們需要通過品牌的布局來改變業(yè)務(wù)的發(fā)展，突破品牌邊界、再造品牌形象。不少企業(yè)在延伸發(fā)展的時刻，都會制定業(yè)務(wù)、品牌的發(fā)展規(guī)劃。但往往因為業(yè)務(wù)此消彼長、新業(yè)務(wù)不斷萌生等原因，規(guī)劃調(diào)整得非常頻繁。企業(yè)在布局期舉棋不定，往往面臨延伸選擇多，做多少業(yè)務(wù)？市場不一樣，建幾個品牌的問題？品牌布局難，在于“企業(yè)往哪里去”的共識，企業(yè)發(fā)展的方向雖然沒有對錯之分，但卻是舉重若輕的選擇和取舍。包括企業(yè)發(fā)展的中長期的目標(biāo)規(guī)劃，增長來自于哪些市場哪些領(lǐng)域？企業(yè)憑什么能持續(xù)發(fā)展？核心競爭力是什么？中長期發(fā)展目標(biāo)的初步共識的達(dá)成是業(yè)務(wù)和品牌布局能被規(guī)劃、共識的前提。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)共識之后，需要明確在哪些市場通哪些品類實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長，到底需要多少品牌每個品牌的作用是什么?？偠灾@些品類品牌的組合要能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。一個好的品牌布局戰(zhàn)略，能幫助企業(yè)順利度過擴(kuò)張平臺期，打破老業(yè)務(wù)的瓶頸，突破百億、兩百億甚至五百億規(guī)模，走上一個新的臺階。2戰(zhàn)略導(dǎo)向的品牌管理體系企業(yè)處于延伸階段品牌管理職能可分為戰(zhàn)略、計劃、服務(wù)和監(jiān)控四大類，這些職能圍繞著生意與品牌的建設(shè)展開。戰(zhàn)略職能根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求，對其所有品牌發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略層面的規(guī)劃。提出品牌發(fā)展愿景、品牌使命，以及各階段的發(fā)展目標(biāo)，比如品牌架構(gòu)的定制和調(diào)整，品牌與各業(yè)務(wù)的品牌定位，品牌的中遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃等；計劃職能為企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的品牌管理部門提供服務(wù)，方便其開展品牌管理工作，比如新產(chǎn)品上市營銷計劃、全國性主題活動策劃、危機(jī)公關(guān)的組織和控制、年度、季度、月度的廣告、媒體、公關(guān)計劃等；服務(wù)職能根據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與具體營銷計劃的要求，進(jìn)行操作層面的工作。比如促銷計劃的落地實施、導(dǎo)購員的點對點管理、市場與競爭信息的搜集、CI/VI系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)外部的實際運(yùn)用等；監(jiān)控職能通過建立各種指標(biāo)體系以及評估模型，對已經(jīng)完成或正在實施的各種品牌管理執(zhí)行職能進(jìn)行考量和監(jiān)控，比如廣告?zhèn)髅叫Чu估，品牌市場表現(xiàn)，包括認(rèn)知度、忠誠度、集團(tuán)品牌資產(chǎn)的使用情況等；根據(jù)各業(yè)務(wù)發(fā)展的實際情況，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)用戰(zhàn)略品牌，用戰(zhàn)略職能的品牌組織，戰(zhàn)術(shù)業(yè)務(wù)用支持性品牌組織。集團(tuán)轉(zhuǎn)型期集團(tuán)品牌戰(zhàn)略與管控導(dǎo)向的品牌管理體系助力集團(tuán)轉(zhuǎn)型1集團(tuán)品牌戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)發(fā)展到了集團(tuán)階段，最后會成為由多個相關(guān)、不相關(guān)業(yè)務(wù)構(gòu)成的集團(tuán)企業(yè)。大部分集團(tuán)都是多品牌多業(yè)務(wù)組合發(fā)展的模式，主要面臨的問題層級亂、關(guān)系亂、集團(tuán)形象弱聲望不強(qiáng)。引用很多企業(yè)老板的原話就是:“我們企業(yè)規(guī)模已經(jīng)行業(yè)前幾了，為什么品牌影響力還這么弱呢？品牌的發(fā)展就是跟不上業(yè)務(wù)的發(fā)展?！庇绕洚?dāng)集團(tuán)企業(yè)提出新的戰(zhàn)略目標(biāo)、明確新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或是調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)之際，往往需要集團(tuán)品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)發(fā)展道路。集團(tuán)企業(yè)在面臨轉(zhuǎn)型時，都會制定業(yè)務(wù)、品牌發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期往往受困于多元業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)難調(diào)整，多元業(yè)務(wù)方向難一致，多元業(yè)務(wù)集中管理難的三大難題。首先需要鎖定轉(zhuǎn)型的方向，鎖定方向后需要明確用多少個品牌對業(yè)務(wù)進(jìn)行支撐？不同業(yè)務(wù)的驅(qū)動力是什么，這些驅(qū)動力是相同的還是彼此獨立的，應(yīng)當(dāng)用怎樣的品牌層級進(jìn)行承接？品牌之間的關(guān)系又是怎樣的？最后明確相應(yīng)的集團(tuán)客戶定位、業(yè)務(wù)定位、價值定位。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略通過架構(gòu)、定位，勾勒發(fā)展方向，形成集團(tuán)合力，促成企業(yè)順利實施轉(zhuǎn)型。2管控導(dǎo)向的品牌管理體系管控導(dǎo)向的品牌管理體系中集團(tuán)總部和業(yè)務(wù)市場部的職能分工主要包括四種形式，集權(quán)型、分權(quán)型、放權(quán)型和無權(quán)型，主要依據(jù)品牌架構(gòu)來決定集團(tuán)與業(yè)務(wù)品牌部門的權(quán)限與邊界。集權(quán)型比較適合整個企業(yè)只有一個品牌，品牌架構(gòu)為一牌一品或一牌多品模式，需要集中資源打造強(qiáng)勢集團(tuán)品牌。組織架構(gòu)采用集中型品牌部模式，集團(tuán)下面設(shè)置品牌部，業(yè)務(wù)口下面沒有品牌部，由集團(tuán)品牌設(shè)置品牌發(fā)展目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、做出決策對品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理。分權(quán)型一般是一牌多品或多牌多品模式。組織架構(gòu)采用強(qiáng)協(xié)同品牌部+市場部模式，市場部主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)品牌建設(shè)和維護(hù)，集團(tuán)品牌部管品牌架構(gòu)、集團(tuán)品牌建設(shè)以及業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略。尤其當(dāng)用到主副品牌、背書品牌架構(gòu)模式的時候，因為涉及集團(tuán)品牌，所以集團(tuán)品牌部必須要把和集團(tuán)品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略抓到自己手中。放權(quán)型一般采用一牌多品或多牌多品模式，組織架構(gòu)采用弱協(xié)同品牌部+市場部模式，市場部發(fā)展自己的業(yè)務(wù)品牌，業(yè)務(wù)品牌的維護(hù)和建設(shè)主要由各業(yè)務(wù)自行負(fù)責(zé)。業(yè)務(wù)口權(quán)利相對較大，不僅負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)品牌的建設(shè)與維護(hù)外，還負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。無權(quán)型往往是獨立多品牌模式，這種情況適用于消費(fèi)品，工業(yè)品比較少。組織架構(gòu)采用獨立型市場部，消費(fèi)品很多時候不打造集團(tuán)品牌，就靠產(chǎn)品和業(yè)務(wù)品牌占領(lǐng)市場。業(yè)務(wù)做好自己的品牌即可，集團(tuán)不做品牌建設(shè)。集團(tuán)轉(zhuǎn)型期，品牌組織亦需要優(yōu)化升級，以保障與維護(hù)品牌架構(gòu)，發(fā)展集團(tuán)品牌，指導(dǎo)與發(fā)展業(yè)務(wù)品牌，步入目標(biāo)化管控軌道。品牌組織是品牌部能力提升的實施平臺，也是具體實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。品牌做的好不好，表面上是業(yè)務(wù)的的問題，而歸根結(jié)底是品牌組織的問題。對于集團(tuán)企業(yè)，品牌組織更要與時俱進(jìn)，更好地對品牌團(tuán)隊進(jìn)行招、管、培，助力集團(tuán)轉(zhuǎn)型。品牌戰(zhàn)略是品牌組織工作的指引，也是品牌從業(yè)人員工作業(yè)績的評估指引。品牌戰(zhàn)略如果不能解決諸如集團(tuán)形象弱，層級治理難，兼并重組亂等問題，不能助力集團(tuán)業(yè)務(wù)乃至產(chǎn)品發(fā)展，品牌部門，品牌人員又如何能發(fā)展的好，提升的好呢？綜上所述，企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，面臨的發(fā)展課題各不相同，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)困境及戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略與品牌管理體系，打造強(qiáng)勢品牌及品牌組織，助力業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成，企業(yè)愿景及使命的實現(xiàn)。如果您有其它疑問，歡迎留言~

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