茶飲料為什么就不能賣去火的概念,

食品企業(yè)成功營銷系列之十五：茶飲料為什么就不能賣去火的概念北京精準(zhǔn)企劃作為中國食品行業(yè)的專業(yè)市場調(diào)研和整合營銷策劃機構(gòu)，2008年12月18日至22日對北京茶飲料市場做了一次深入、專業(yè)的調(diào)研。根據(jù)我公司市場調(diào)研部對調(diào)研問卷的專業(yè)設(shè)計和對被訪問消費者在性別、年齡等方面的科學(xué)配額，本次調(diào)研共訪問茶飲料的消費者312人，其中女性占62.7%，男性占37.3%。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。同時北京精準(zhǔn)企劃將會在2008年8月至2010年7月兩年左右的時間，從公司預(yù)算中拿出50-60萬元的專項市場調(diào)研費用，把食品行業(yè)分成50個左右的類別，分別進行專項的消費者市場調(diào)研，銷售渠道調(diào)研，競爭狀況研究等，以便能對每個食品類別的潛在消費需求和市場狀況做到更精準(zhǔn)的把握。我們也會將各個食品類別的調(diào)研結(jié)果陸續(xù)寫成調(diào)研報告形式的文章放在我公司網(wǎng)站的思想庫欄目中和在各主要食品網(wǎng)站上發(fā)表，以便能與廣大食品企業(yè)共同分享。以下是本次消費者市場調(diào)研的部分主要結(jié)論：康師傅、統(tǒng)一稱霸茶飲料市場調(diào)研結(jié)果顯示，在北京消費者最喜歡的茶飲料品牌中康師傅以48.6%的提名率排在第一位；緊隨其后的是統(tǒng)一，以34.5%的比率排名第二位；三得利雖排名第三位，但提名比率遠低于康師傅和統(tǒng)一，只有7.0%。其它茶飲料品牌所占的比率很少。在北京茶飲料市場，目前還是康師傅和統(tǒng)一兩品牌稱霸的市場格局。消費者還是喜歡喝綠茶和紅茶調(diào)查結(jié)果表明消費者最喜歡喝的茶飲料還是綠茶和紅茶的比率高，分別達到38.3%和32.1%。近期茶飲料市場奶茶逐步流行，在消費者最喜歡喝的茶飲料種類中奶茶以12.3%的比率進入前三甲。往后是花茶和烏龍茶，分別占8.0%和6.8%。其它茶飲料品類提名比率很低。綠茶飲料之所以排名第一位，主要是因為有很大一部分消費者認為綠茶不僅能快速解渴，而且具有明顯的去火作用。購買茶飲料首先考慮的因素是健康消費者購買茶飲料與購買果汁飲料或碳酸等飲料首先考慮的因素有著顯著的差異。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者購買茶飲料首先考慮的因素是健康。自古以來中國的消費者就有飲茶的習(xí)慣。茶飲料也繼承這一具有悠久的中國文化傳統(tǒng)，以其方便、好喝贏得了越來越多消費者喝飲料的首選。喝茶飲料不僅有益身體健康，也同時在品味中國傳統(tǒng)的茶文化。喝茶飲料的目的是為了解渴和去火在本次消費者調(diào)查中我們最大的收獲是了解到，消費者喝茶飲料的主要目的是為了解渴和去火。有近70%的消費者認為茶飲料有去火的作用，特別是綠茶和花茶。消費者認為茶飲料有著清新淡爽，不易上火的特點。茶飲料與王老吉、和其正等涼茶的不同是，茶飲料能健康去火；而王老吉、和其正涼茶類功能性飲料的主要原料是中草藥，是中藥去火，喝多了有些消費者擔(dān)心對身體有害。而且部分消費者不喝王老吉、和其正等涼茶原因是喝不慣這種飲料的口味。茶飲料較之王老吉、和其正涼茶等功能性飲料更能做到既可以去火，又能夠?qū)崿F(xiàn)對身體健康有益的作用。每星期喝3瓶的消費者最多如圖所示，每周喝3瓶的消費者比率最多，達到26.8%；其次是每周喝兩瓶的占24.8%；另外每周喝7瓶及以上的消費者排在第三位，達到13.0%；每周喝4瓶和5瓶茶飲料的分別占12.4%和11.2%。通過市場調(diào)查我們可以看出茶飲料的消費頻次其實很高。每瓶500ml茶飲料2.1-3.0元是合適的價位當(dāng)問及每瓶500ml茶飲料合適的價位時，有42.9%的消費者回答是2.1-2.5元；其次是2.6-3.0元，占26.1%；回答3.1-3.5元和1.6-2.0元的消費者分別占11.2%和9.9%?？梢娫诒本┎栾嬃鲜袌?，消費者認為每瓶500ml茶飲料2.1-3.0元是最合適的價位。茶飲料的核心消費人群是21-25歲消費者認為茶飲料的核心消費人群是21-25歲的年輕人，選擇比率高達43.9%；認為是31-35歲的占18.7%；認為茶飲料最適合的年齡段是31-35歲的排在第三位，占10.3%；往下依次是16-20歲的占9.7%；50歲以上的占6.5%；選擇其他年齡段的比率很少。不難看出茶飲料的核心消費人群是21-25歲的年輕人。做符合消費需求的產(chǎn)品才是硬道理王老吉的成功表明王老吉有著優(yōu)秀的產(chǎn)品力和品牌傳播力。王老吉的許多長處值得茶飲料品牌學(xué)習(xí)和借鑒。但這并不能說明只有王老吉等涼茶產(chǎn)品才有去火作用，反而從另一個角度說明去火功效有著巨大的消費需求。目前多數(shù)茶飲料的大品牌未突出去火的產(chǎn)品訴求，這對于茶飲料新品牌或中小茶飲料企業(yè)是一個難得的市場機會。這些茶飲料企業(yè)完全可以考慮生產(chǎn)如蜂蜜綠茶、枸杞綠茶以及其它適合與綠茶搭配更能去火食品結(jié)合的綠茶飲料，并大膽訴求健康去火的新主張，才可能像王老吉那樣快速做大市場，做強品牌。蜂蜜綠茶等這類的茶飲料與王老吉、和其正等功能性涼茶飲料相比有著以下明顯的優(yōu)：（1）口味好；（2）多喝無副作用；（3）健康去火；（4）還有許多其它有益于身體健康的作用。請茶飲料企業(yè)相信，做符合消費需求的產(chǎn)品才會是硬道理。

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