10多年前,“望海茶”還是一個襁褓中的孩子,10多年后的今天,“望海茶”的價格比當年增加了3倍,產(chǎn)值增加了6倍,為農(nóng)戶增收2億多元??梢哉f,“望海茶”已成為寧波農(nóng)業(yè)名副其實的一個靚麗品牌。
五年創(chuàng)出名茶品牌望海茶的經(jīng)營秘訣,一言以蔽之,可謂“品牌戰(zhàn)略”。上世紀90年代初,隨著寧海名茶創(chuàng)制的成功,該縣將名茶的生產(chǎn)技術(shù)從深甽鎮(zhèn)向全縣大規(guī)模推廣。在望海茶成功創(chuàng)制的帶動下,寧海名茶生產(chǎn)得到快速發(fā)展,至上世紀90年代末,已擁有全國、省、市級名茶8個之多。但是,過多的名茶品牌也導致生產(chǎn)規(guī)模小而分散,商品優(yōu)勢不明顯,市場競爭力低下。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,這種小規(guī)模分散經(jīng)營的生產(chǎn)方式同大市場的矛盾日益突出,成為制約寧??h名茶生產(chǎn)進一步發(fā)展的“瓶頸”。
如何沖破障礙?1999年,《關(guān)于寧??h名茶品牌戰(zhàn)略的實施意見》正式出臺,寧海邁出了名牌戰(zhàn)略的第一步。對癥下藥方能藥到病除?!捌放普稀眲t成了寧海名牌戰(zhàn)略的必然選擇。在綜合分析了寧海名茶的特點后,望海茶以其悠久的生產(chǎn)歷史,厚重的文化底蘊,獨特的內(nèi)在品質(zhì)脫穎而出,被確立為全縣名茶的統(tǒng)一品牌。
作為策劃望海茶品牌戰(zhàn)略的智囊團之一的林偉平在當時還提出以協(xié)會為龍頭組織、龍頭企業(yè)為市場經(jīng)營主力、廣大茶農(nóng)為生產(chǎn)依托的產(chǎn)供銷一條龍的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新構(gòu)想。在林偉平等人的帶動下,寧海縣茶業(yè)協(xié)會、寧波望海茶業(yè)發(fā)展有限公司,作為品牌戰(zhàn)略的實施主體應運而生,萬畝有機茶建設(shè)工程也隨之啟動。經(jīng)過不斷探索和完善,以品牌+協(xié)會+龍頭企業(yè)+生產(chǎn)基地的產(chǎn)業(yè)框架初步形成。隨后,林偉平提出“天然、有機、健康”的產(chǎn)品理念積極引導消費,以及“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一包裝、放開經(jīng)營”的品牌管理新模式,為望海茶樹立良好的形象奠定了基礎(chǔ)。
從1999年實施品牌戰(zhàn)略以來,望海茶知名度迅速提高,市場占有率節(jié)節(jié)攀升。生產(chǎn)規(guī)模以每年將近1500畝的面積增長,目前已有5萬余畝。茶葉的價格也是節(jié)節(jié)攀升,從當初的每公斤190元增長到目前的530元,增加了近3倍。產(chǎn)值也從當初的2000多萬元增長到目前的1.2億元,增加了6倍。更重要的是,“望海茶”帶動了200多戶農(nóng)戶增收2億多元。
“我們真正系統(tǒng)開發(fā)望海茶也就最近五年的時間,如果說我們真有什么成績的話,我們用五年的時間走完了別人十幾年的路程?!闭f到成績,曾經(jīng)擔任寧海望海茶葉發(fā)展有限公司總經(jīng)理的林偉平如此表示。
品牌宣傳拓市場“酒好還要勤吆喝,茶香更需多宣傳”。品牌宣傳是品牌戰(zhàn)略的濃重一筆。寧海縣政府充分認識到宣傳的巨大作用,投入了大量的資金,吸取現(xiàn)代廣告理念,全面導入CI品牌形象設(shè)計;建立望海茶商務(wù)網(wǎng)站,通過互聯(lián)網(wǎng)向海內(nèi)外廣泛宣傳;組織企業(yè)參加各種展示會、展銷會、洽談會,舉辦產(chǎn)品推介會,積極開拓海內(nèi)外市場,收到良好效果。
自1999年望海茶品牌戰(zhàn)略實施以來,舉辦和參加各種展示展銷會、推介會等促銷活動50余次,投入宣傳資金近300萬元,望海茶獲得全國、省、市各級獎勵20多次,先后被認定為寧波市名牌產(chǎn)品、浙江名牌產(chǎn)品、浙江省著名商標、浙江省十名茶,大大提升了望海茶品牌,為望海茶今后市場拓展打下基礎(chǔ)。
品牌塑造質(zhì)量先行“打品牌,不僅得靠廣告,更須有扎實的底子,良好的質(zhì)量,以確保市場信譽?!边@是望海茶管理者的一句口頭禪。
1999年,《望海茶系列標準》由寧波市質(zhì)監(jiān)局發(fā)布實施,成為寧海首個農(nóng)產(chǎn)品市級地方標準。標準涉及苗木、栽培、加工、銷售的全過程。要求苗木上,依據(jù)“推廣無性系茶樹良種,淘汰種子直播”的原則,引導茶農(nóng)進行大規(guī)模茶樹品種改良;采摘上,以“不采雨水葉,不采病蟲葉,不采紫芽葉”的“三不采”嚴格把關(guān);包裝上,為了從源頭上阻止以次充好、以假亂真現(xiàn)象的發(fā)生,建立望海茶包裝中心,將望海茶管理統(tǒng)一納入包裝中心管理,市場上銷售的望海茶都是由茶業(yè)協(xié)會統(tǒng)一驗收包裝后再投放市場。這些舉措的實施使得望海茶信譽不斷提高。
為了滿足不同消費人群的需求,在有關(guān)部門的審核下,望海茶還分出了5個等級,分別為精品、特級、一級、二級、普級。實踐證明,這種質(zhì)量管理模式對樹立望海茶產(chǎn)品信譽起到?jīng)Q定性作用。
望海茶的品牌之路
1984年 浙江省級名茶證書,為寧波市最早的省級名茶1995年 第二屆中國農(nóng)業(yè)博覽會金獎1999年 第三屆“中綠杯”全國名茶評比一等獎;第二屆中國國際茶博覽交易會國際名茶金獎;寧波市名牌產(chǎn)品2001年 中國國際農(nóng)業(yè)博覽會名牌產(chǎn)品;2002年 浙江名牌產(chǎn)品2003年 “望海峰”商標獲浙江省著名商標2004年 浙江省十大名茶2005年 浙江名牌產(chǎn)品復評證書2006年 浙江省著名商標復評證書2007年 第二屆浙江綠茶博覽會金獎;寧波市八大名茶稱號;行業(yè)百強企業(yè)2008年 第三屆浙江綠茶博覽會金獎;浙江農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品;農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新型企業(yè)2009年 中國鼎尖名茶2010年 第五屆“中綠杯”名優(yōu)茶評比金獎2011年 中華文化名茶2012年 第六屆“中綠杯”名優(yōu)茶評比金獎;綠茶博覽會金獎
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