葉清德:九峰功夫在茶外
茶葉,這個人們印象中平淡無奇的行業(yè),怎樣才能做出讓人興奮的感覺?
除了靠炒作短期火爆的譜洱茶,這個行業(yè)的豐富、普及卻又極為平淡冷清是有目共睹的。因此這個行業(yè)顯得另類而神秘。這時,短時間內異軍突起的新興茶葉企業(yè)怎樣成功上路、怎樣做大做強的方法,就顯得很有研究價值。因為冷僻行業(yè)里的快速成功方法,往往具備極強的獨創(chuàng)性。
福建的九峰茗茶,正是這樣一種企業(yè)。
從打造新產品失敗說起
2004年4月的一天,在進行周例會時,躊躇已久的九峰公司老板葉清德突然起身,向在場員工深深地鞠了一躬,沉重地說:“我對不起大家,我?guī)ьI大家走了彎路?!边@時,葉清德已經歷了兩年的磨難與掙扎,不得不承認苦苦經營的新茶品種白芽奇蘭失敗。
之前,葉清德可是意氣風發(fā),承包了福州某媒體的點歌臺和房地產欄目,在1998年~2002年間賺到的錢讓他覺得“都膩了”。
2002年5月他開始做“完全屬于自己的事”,熱愛書,在福州鬧市區(qū)開了一家書店。這時家鄉(xiāng)平和縣的父母官向他推薦當地產新茶品種白芽奇蘭,“你不妨做做?!比~清德了解到,白芽奇蘭香氣濃郁,確是好茶。他和父母官想到一塊兒去了——鐵觀音可以炒作熱銷,咱也可以宣傳造勢讓白芽奇蘭快速流行,做出一個新的細分市場來?!抖ㄎ弧窌胁皇钦f嗎:“如果你不能第一個進入某個類別,那就創(chuàng)造一個類別,使自己成為第一!”
于是他與平和縣鑒定了獨家代理協議,然后將書店一分為二,一邊賣書一邊賣白芽奇蘭?!捌奋x書,這正是知識分子的理想啊?!彪S后又在福州最繁華的地段開了兩家茶葉店。
年少輕狂,從未失敗的葉清德很是自負,很有點瞧不起那些洗腳上田做鐵觀音的商家,覺得他們只懂開店做買賣。他開始大規(guī)模地宣傳轟炸,請媒體朋友做文章;在投入廣告的同時請音樂人寫了《奇蘭姑娘》等幾首茶歌,發(fā)行碟片大力推廣,“人人都能聽到白芽奇蘭,這茶不就火了嗎!”演唱會上,臺上歌手一邊唱這些歌,臺下店員一邊大量派發(fā)茶葉……
然而最終事與愿違。折騰了一年,歌倒是處處都能聽到,但就是不能刺激起人們購買的欲望。一個是商品,一個是娛樂,好像有點跑調。幾百萬的錢投了進去,一年下來卻入不敷出——生意出奇地差。
孤立無援的葉清德,相繼變賣了幾處房產,以填補高昂的支出。
頹勢日益明顯,葉清德意識到白芽奇蘭前途暗淡。但他告訴自己“要執(zhí)著,不要輕言放棄”,因為理論都這樣說。他苦苦堅持著,悄悄增加了正賣得火的鐵觀音。但他的鐵觀音也賣不動,因為市場早已給葉清德定了位:他是賣白芽奇蘭的……
今天,分析葉清德受挫的原因,其實并不復雜。年少輕狂,過于自負;實力又很弱?。粨尾黄鹗袌龃髣荩凰凶霾枭獾娜硕荚跓崤蹊F觀音時,他卻懵懵懂懂,逆勢而動,非但沒有商家?guī)椭纬伞氨娙耸安窕鹧娓摺钡木置妫凶霾璧娜诉€以他為競爭對手,沒人支持,造不了勢,最終獨木難支。
傳統(tǒng)文化就是競爭武器
最聰明的人最善于改變自己。從此他把傲氣深深藏在了心里,總是低調示人, 在任何場面都顯得謙遜。
在經營上,重新定位茶葉店改為“像蘇寧、國美那樣”以做賣場為重的茶莊,打造一個以鐵觀音為主營,兼營大紅袍、武夷巖茶、白茶等多元品種的“九峰茗茶”茶莊品牌,而不再做單一品種。并把以經營茶葉和書刊并重的策略,調整為以經營茶葉為主,書刊只是烘托文化氛圍;面對省外,則定位為“福建茶”。
據不同茶的熱銷程度,他將貨柜依主次擺放,最熱銷的茶就力推。冷下來時,就立馬撤換。總之不再“把所有雞蛋放在同一個籃子里”,這樣就穩(wěn)健地跟上了市場節(jié)奏。此時他終于理解了那些做鐵觀音的商家為什么歷久不哀,“因為他們一直在行業(yè)里生長,隨著行業(yè)的起伏而起伏,對節(jié)奏、時機、規(guī)律都爛熟于胸。行業(yè)存在,他們就存在。
“這時我終于理解到,當初我的年少輕狂,必定要經歷失敗。即使白芽奇蘭不敗,也會在其他某個時候失敗。很多過程,你可以縮短,但不能超越……”
他一邊反思,一邊在最賺錢的鐵觀音上狠下功夫。他帶上技術團隊,趕往安溪鐵觀音原產地,收購了600畝茶園。同時采取公司+農戶的方式擴大茶源。葉清德深知,掌握源品質就是掌握命脈。
然后,葉清德開始向市場發(fā)起了又一輪進攻。
此時他的“九峰茗茶”茶莊也漸漸有了起色。他開始打文化牌。他認為中國傳統(tǒng)文化中“琴棋書畫詩酒茶”是一家,他的福州東街旗艦店里,店堂的氛圍被營造成了一種精神層面的享受。一進門,是自創(chuàng)的傳統(tǒng)音樂和音樂里《大學》、《中庸》的優(yōu)雅朗誦、高檔紫檀家具古色古香、墻上大師的書畫、紫砂壺、書和茶,整個氛圍營造出一種中國傳統(tǒng)風格的高端生活情調。
——“而這,正是茶的最佳環(huán)境,也是茶的文化內涵。佛家講‘茶禪一味’,茶可以清心,而禪講明心見性,都可在這里品出味來?!?/P>
修煉到家之后,他還要對外擴張。“茶不是家電,可以用廣告轟炸出來。它原本就云淡風清,只適宜文火?!庇谑?,2005年5月,他辦了行業(yè)第一張企業(yè)報《海峽茶葉通訊》,每有客人買茶,店員在就包裝袋里塞上一張。同時,店內典雅的圖書也使九峰比其他茶莊具有更濃厚的文化氣質,聚集了更多的人氣;沒有哪一個書店可以借書,葉清德就給重要消費者辦了借書證,又有了一種新的傳播平臺。
企業(yè)文化定位,要求葉清德必須大量讀書,他知道“做茶就是做人脈”,而人脈需要文化修養(yǎng)來支撐。
一次,某銀行客戶買了8萬元的茶,他了解到對方老總喜歡國學,便從書店了帶了一套南懷瑾的書相贈。對方說:“南懷瑾不過是將經、史、禪、儒、佛的思想捏在一起來說事。”葉清德接過話來:“不過近代以來,對《金剛經》翻譯解讀,還是數他最有成就?!睂Ψ铰犃搜劬σ涣粒⒓囱~清德坐下來談經論道,繼而成為好友。一個新的大客戶就這樣穩(wěn)定了下來。
這種君子之交,其實就是茶道的內涵。也是茶文化的延伸,最終是茶的生意經。
這樣的例子不勝枚舉。
紫砂壺里泡著茶
紫砂壺出現,葉清德的生意才一下子進入了全新的階段。
2006年,紫砂壺在福建開始流行起來。葉清德發(fā)現,這是一個全新的商機?!芭莶枳詈玫钠髅笫亲仙皦?。如果我反其道而行之,利用紫砂壺發(fā)掘、聚攏玩家,然后經營這部分人,打造一個品鑒沙龍,不就可以變著花樣為茶造勢了嗎?他們玩壺就必定喝茶,而且玩壺的人必定有錢有閑,也就必定喝高端茶,也能影響更多的人?!?/P>
有了思路,葉清德馬不停蹄奔赴江蘇宜興——紫砂壺產地。在與紫砂制作大師吳鳴、鮑利安等數次軟磨硬纏之后,最終拿到了一批名家作品,還請到了紫砂壺工藝名師親臨九峰。
接著葉清德大打廣告,“宜興名師蒞臨九峰,壺友品鑒會×月×日在東街九峰茗茶店內舉行?!?廣告一打,壺友們很快抱著自己的壺從福州市各個角落浮出水面,聚攏在葉清德的店里。他們之所以愿意來,有一些特別的講究:一是想結識壺友交流心得,比試比試各自的壺孰優(yōu)孰劣;二是想請工藝師看看自己的壺是否貨真價實,答疑解惑,然后抱著自己的壺與工藝師合個影,自己的壺也就值錢了;三是想聽聽關于紫砂的知識。
活動一舉辦,立即在壺友圈內引起反響。能夠請到宜興名家的店里賣的紫砂壺,難道還會有假,品位還會低嗎?于是一下午的聚會,葉清德從宜興淘回的紫砂壺就賣出了兩三百個,茶葉銷售額增加了10多萬元。
一個新的茶、書、壺商業(yè)生態(tài)鏈就此形成。壺友們一攀比,不管是壺和茶都往貴里買。葉清德又在報紙上造勢,調查問:“壺友們想見哪一位紫砂壺大師?”接著他變著方地請大師來到九峰茗茶店里?;顒右粓鰣鲎鱿聛恚~清德名利雙收,生意駛上了快車道。
一個人的力量還是顯得單薄,他知道最聰明的生存方法,是將所有相關業(yè)務的競爭對手都做成合作伙伴,“有錢大家賺”,福州最有影響力的報紙《海峽都市報》組織的當地最大的壺友會,可不可以爭取過來?
原來海都報旗下各種會眾多,目的是將富人們團結在報紙周圍,其中便有壺友會。但不能有名無實啊,得實實在在搞活動啊。海都報的想法與葉清德不謀而合。
海都報主辦、九峰茗茶承辦的壺友會活動一搞,葉清德兩百平方米的店里近一百五六十人擠在一起,同時播放著關于紫砂的紀錄片,現場陳列著不同的紫砂原礦、泥料,和葉從宜興淘來的種種生產器具……
這樣的活動,除了葉的高檔紫砂壺和茶葉要持續(xù)賣瘋,報紙還穩(wěn)定了大客戶,工藝師的壺擴大銷量,壺友也得到了滿足。隨后海都報與葉形成長期的良性合作。這種“多贏”一出現,新的商業(yè)模式就誕生了。
讓和你接觸的人覺得很有未來
茶還是那個茶,書還是那個書,壺也還是那個壺,這些看似靜態(tài)的完全中國式的傳統(tǒng)文化產品,在葉清德的邏輯鏈條下一結合,便活了起來,煥發(fā)出獨特的現代商業(yè)魅力。
這樣幾番炒作下來,玩紫砂壺喝高檔茶便成了福建達官貴人們的流行時尚,成了一種顯貴身份的界定和象征。這推動了整個福建高檔茶的銷售,其他茶企得了好處,便默認了九峰茗茶的行業(yè)地位和在這一領域的領頭身份。
這還沒完!當九峰成為福州紫砂壺友的“根據地”時,葉清德又發(fā)現一個微妙變化——
買壺的顧客一多,便有人提出“能否寄養(yǎng)紫砂壺”一說,原來新的紫砂壺買來之后需要反復“養(yǎng)”,除去雜質異味后方能泡出純正茶香,而且養(yǎng)得越久越到位,壺就越值錢。但顧客多是外任,養(yǎng)不好壺就廢了。于是葉清德即刻召集員工培訓養(yǎng)壺之道,免費為顧客養(yǎng)壺。
“九峰免費寄養(yǎng)紫砂壺”的消息不脛而走,茶莊再次被圍至水泄不通。一位張姓老板稱其以前嫌養(yǎng)壺費事,只買了兩個紫砂,“可以寄養(yǎng)后,我已陸續(xù)買了近20個紫砂壺……”這些高端人群相互影響,市場又被擴大。
生意做大之后,葉清德加入了福建各種官方和非官方的企業(yè)協會和組織,他要讓客人們覺得,與葉清德這樣的人接觸、玩茶,“很有未來”,同時人們都喜歡幫助有前途的人,所以葉的朋友多是政商界高端人士。他以茶如其人、“厚德載物”的謙遜低調的做人作風,使這部分高端大客戶不斷擴大,朋友又帶來朋友,產生了大量的集團購買。
葉清德的生意就像滾雪球一樣越做越大了。
2008年7月,萬科找到葉清德,希望以他的壺友會來搞活動,推動萬科在福州的“漫步時光”別墅群的銷售。與房地產行業(yè)老大合作,無疑將大大提升自己的地位。雙方談定之后,葉清德反復輾轉,終于請到了在央視“百家講壇”講過紫砂壺的南京大學康爾教授,他是研究紫砂壺文化的權威。同時也請到了其他專家。廣告之后,7月20日一開盤,名為“漫步時光,紫砂茗香”的活動也開始了,一邊是臺上康爾教授講紫砂,一邊是臺下展覽數百件紫砂精品,另一邊人們也在看萬科的房子,整個現場人滿為患……
最后,合作各方皆大歡喜。最重的是,九峰茗茶巧妙借勢,將房地產全國老大、央視講壇人物作為向上攀登的臺階,上到了一個新的高度。這樣的活動在全國茶葉行業(yè)絕無僅有。令整個行業(yè)刮目相看。
九峰茗茶越做越好,“馬太效應”也就產生了,越來越多的資源聚攏過來,全國各地的客戶和要求加盟的經銷商也越來越多,20多家分店陸續(xù)開了起來,營收做到了近3000萬元……
至此,經營傳統(tǒng)文化的葉清德又有了新的思考,在此只用一句話來概括:每個中國人內心集體無意識的深處,都有數千年傳統(tǒng)文化的深厚積淀,誰用現代商業(yè)理念和方法將它們發(fā)掘和運用起來,誰就會成為這個時代的新寵。
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