葉清德：九峰功夫在茶外

葉清德：九峰功夫在茶外

茶葉，這個人們印象中平淡無奇的行業(yè)，怎樣才能做出讓人興奮的感覺？

除了靠炒作短期火爆的譜洱茶，這個行業(yè)的豐富、普及卻又極為平淡冷清是有目共睹的。因此這個行業(yè)顯得另類而神秘。這時，短時間內異軍突起的新興茶葉企業(yè)怎樣成功上路、怎樣做大做強的方法，就顯得很有研究價值。因為冷僻行業(yè)里的快速成功方法，往往具備極強的獨創(chuàng)性。

福建的九峰茗茶，正是這樣一種企業(yè)。

從打造新產品失敗說起

2004年4月的一天，在進行周例會時，躊躇已久的九峰公司老板葉清德突然起身，向在場員工深深地鞠了一躬，沉重地說：“我對不起大家，我?guī)ьI大家走了彎路?！边@時，葉清德已經歷了兩年的磨難與掙扎，不得不承認苦苦經營的新茶品種白芽奇蘭失敗。

之前，葉清德可是意氣風發(fā)，承包了福州某媒體的點歌臺和房地產欄目，在1998年~2002年間賺到的錢讓他覺得“都膩了”。

2002年5月他開始做“完全屬于自己的事”，熱愛書，在福州鬧市區(qū)開了一家書店。這時家鄉(xiāng)平和縣的父母官向他推薦當地產新茶品種白芽奇蘭，“你不妨做做?！比~清德了解到，白芽奇蘭香氣濃郁，確是好茶。他和父母官想到一塊兒去了——鐵觀音可以炒作熱銷，咱也可以宣傳造勢讓白芽奇蘭快速流行，做出一個新的細分市場來?！抖ㄎ弧窌胁皇钦f嗎：“如果你不能第一個進入某個類別，那就創(chuàng)造一個類別，使自己成為第一！”

于是他與平和縣鑒定了獨家代理協議，然后將書店一分為二，一邊賣書一邊賣白芽奇蘭?！捌奋x書，這正是知識分子的理想啊?！彪S后又在福州最繁華的地段開了兩家茶葉店。

年少輕狂，從未失敗的葉清德很是自負，很有點瞧不起那些洗腳上田做鐵觀音的商家，覺得他們只懂開店做買賣。他開始大規(guī)模地宣傳轟炸，請媒體朋友做文章；在投入廣告的同時請音樂人寫了《奇蘭姑娘》等幾首茶歌，發(fā)行碟片大力推廣，“人人都能聽到白芽奇蘭，這茶不就火了嗎！”演唱會上，臺上歌手一邊唱這些歌，臺下店員一邊大量派發(fā)茶葉……

然而最終事與愿違。折騰了一年，歌倒是處處都能聽到，但就是不能刺激起人們購買的欲望。一個是商品，一個是娛樂，好像有點跑調。幾百萬的錢投了進去，一年下來卻入不敷出——生意出奇地差。

孤立無援的葉清德，相繼變賣了幾處房產，以填補高昂的支出。

頹勢日益明顯，葉清德意識到白芽奇蘭前途暗淡。但他告訴自己“要執(zhí)著，不要輕言放棄”，因為理論都這樣說。他苦苦堅持著，悄悄增加了正賣得火的鐵觀音。但他的鐵觀音也賣不動，因為市場早已給葉清德定了位：他是賣白芽奇蘭的……

今天，分析葉清德受挫的原因，其實并不復雜。年少輕狂，過于自負；實力又很弱?。粨尾黄鹗袌龃髣荩凰凶霾枭獾娜硕荚跓崤蹊F觀音時，他卻懵懵懂懂，逆勢而動，非但沒有商家?guī)椭纬伞氨娙耸安窕鹧娓摺钡木置妫凶霾璧娜诉€以他為競爭對手，沒人支持，造不了勢，最終獨木難支。

傳統(tǒng)文化就是競爭武器

最聰明的人最善于改變自己。從此他把傲氣深深藏在了心里，總是低調示人， 在任何場面都顯得謙遜。

在經營上，重新定位茶葉店改為“像蘇寧、國美那樣”以做賣場為重的茶莊，打造一個以鐵觀音為主營，兼營大紅袍、武夷巖茶、白茶等多元品種的“九峰茗茶”茶莊品牌，而不再做單一品種。并把以經營茶葉和書刊并重的策略，調整為以經營茶葉為主，書刊只是烘托文化氛圍；面對省外，則定位為“福建茶”。

據不同茶的熱銷程度，他將貨柜依主次擺放，最熱銷的茶就力推。冷下來時，就立馬撤換。總之不再“把所有雞蛋放在同一個籃子里”，這樣就穩(wěn)健地跟上了市場節(jié)奏。此時他終于理解了那些做鐵觀音的商家為什么歷久不哀，“因為他們一直在行業(yè)里生長，隨著行業(yè)的起伏而起伏，對節(jié)奏、時機、規(guī)律都爛熟于胸。行業(yè)存在，他們就存在。

“這時我終于理解到，當初我的年少輕狂，必定要經歷失敗。即使白芽奇蘭不敗，也會在其他某個時候失敗。很多過程，你可以縮短，但不能超越……”

他一邊反思，一邊在最賺錢的鐵觀音上狠下功夫。他帶上技術團隊，趕往安溪鐵觀音原產地，收購了600畝茶園。同時采取公司+農戶的方式擴大茶源。葉清德深知，掌握源品質就是掌握命脈。

然后，葉清德開始向市場發(fā)起了又一輪進攻。

此時他的“九峰茗茶”茶莊也漸漸有了起色。他開始打文化牌。他認為中國傳統(tǒng)文化中“琴棋書畫詩酒茶”是一家，他的福州東街旗艦店里，店堂的氛圍被營造成了一種精神層面的享受。一進門，是自創(chuàng)的傳統(tǒng)音樂和音樂里《大學》、《中庸》的優(yōu)雅朗誦、高檔紫檀家具古色古香、墻上大師的書畫、紫砂壺、書和茶，整個氛圍營造出一種中國傳統(tǒng)風格的高端生活情調。

——“而這，正是茶的最佳環(huán)境，也是茶的文化內涵。佛家講‘茶禪一味’，茶可以清心，而禪講明心見性，都可在這里品出味來?！?/P>

修煉到家之后，他還要對外擴張。“茶不是家電，可以用廣告轟炸出來。它原本就云淡風清，只適宜文火?！庇谑?，2005年5月，他辦了行業(yè)第一張企業(yè)報《海峽茶葉通訊》，每有客人買茶，店員在就包裝袋里塞上一張。同時，店內典雅的圖書也使九峰比其他茶莊具有更濃厚的文化氣質，聚集了更多的人氣；沒有哪一個書店可以借書，葉清德就給重要消費者辦了借書證，又有了一種新的傳播平臺。

企業(yè)文化定位，要求葉清德必須大量讀書，他知道“做茶就是做人脈”，而人脈需要文化修養(yǎng)來支撐。

一次，某銀行客戶買了8萬元的茶，他了解到對方老總喜歡國學，便從書店了帶了一套南懷瑾的書相贈。對方說：“南懷瑾不過是將經、史、禪、儒、佛的思想捏在一起來說事。”葉清德接過話來：“不過近代以來，對《金剛經》翻譯解讀，還是數他最有成就?！睂Ψ铰犃搜劬σ涣粒⒓囱~清德坐下來談經論道，繼而成為好友。一個新的大客戶就這樣穩(wěn)定了下來。

這種君子之交，其實就是茶道的內涵。也是茶文化的延伸，最終是茶的生意經。

這樣的例子不勝枚舉。

紫砂壺里泡著茶

紫砂壺出現，葉清德的生意才一下子進入了全新的階段。

2006年，紫砂壺在福建開始流行起來。葉清德發(fā)現，這是一個全新的商機?！芭莶枳詈玫钠髅笫亲仙皦?。如果我反其道而行之，利用紫砂壺發(fā)掘、聚攏玩家，然后經營這部分人，打造一個品鑒沙龍，不就可以變著花樣為茶造勢了嗎？他們玩壺就必定喝茶，而且玩壺的人必定有錢有閑，也就必定喝高端茶，也能影響更多的人?！?/P>

有了思路，葉清德馬不停蹄奔赴江蘇宜興——紫砂壺產地。在與紫砂制作大師吳鳴、鮑利安等數次軟磨硬纏之后，最終拿到了一批名家作品，還請到了紫砂壺工藝名師親臨九峰。

接著葉清德大打廣告，“宜興名師蒞臨九峰，壺友品鑒會×月×日在東街九峰茗茶店內舉行?！?廣告一打，壺友們很快抱著自己的壺從福州市各個角落浮出水面，聚攏在葉清德的店里。他們之所以愿意來，有一些特別的講究：一是想結識壺友交流心得，比試比試各自的壺孰優(yōu)孰劣；二是想請工藝師看看自己的壺是否貨真價實，答疑解惑，然后抱著自己的壺與工藝師合個影，自己的壺也就值錢了；三是想聽聽關于紫砂的知識。

活動一舉辦，立即在壺友圈內引起反響。能夠請到宜興名家的店里賣的紫砂壺，難道還會有假，品位還會低嗎？于是一下午的聚會，葉清德從宜興淘回的紫砂壺就賣出了兩三百個，茶葉銷售額增加了10多萬元。

一個新的茶、書、壺商業(yè)生態(tài)鏈就此形成。壺友們一攀比，不管是壺和茶都往貴里買。葉清德又在報紙上造勢，調查問：“壺友們想見哪一位紫砂壺大師？”接著他變著方地請大師來到九峰茗茶店里?；顒右粓鰣鲎鱿聛恚~清德名利雙收，生意駛上了快車道。

一個人的力量還是顯得單薄，他知道最聰明的生存方法，是將所有相關業(yè)務的競爭對手都做成合作伙伴，“有錢大家賺”，福州最有影響力的報紙《海峽都市報》組織的當地最大的壺友會，可不可以爭取過來？

原來海都報旗下各種會眾多，目的是將富人們團結在報紙周圍，其中便有壺友會。但不能有名無實啊，得實實在在搞活動啊。海都報的想法與葉清德不謀而合。

海都報主辦、九峰茗茶承辦的壺友會活動一搞，葉清德兩百平方米的店里近一百五六十人擠在一起，同時播放著關于紫砂的紀錄片，現場陳列著不同的紫砂原礦、泥料，和葉從宜興淘來的種種生產器具……

這樣的活動，除了葉的高檔紫砂壺和茶葉要持續(xù)賣瘋，報紙還穩(wěn)定了大客戶，工藝師的壺擴大銷量，壺友也得到了滿足。隨后海都報與葉形成長期的良性合作。這種“多贏”一出現，新的商業(yè)模式就誕生了。

讓和你接觸的人覺得很有未來

茶還是那個茶，書還是那個書，壺也還是那個壺，這些看似靜態(tài)的完全中國式的傳統(tǒng)文化產品，在葉清德的邏輯鏈條下一結合，便活了起來，煥發(fā)出獨特的現代商業(yè)魅力。

這樣幾番炒作下來，玩紫砂壺喝高檔茶便成了福建達官貴人們的流行時尚，成了一種顯貴身份的界定和象征。這推動了整個福建高檔茶的銷售，其他茶企得了好處，便默認了九峰茗茶的行業(yè)地位和在這一領域的領頭身份。

這還沒完！當九峰成為福州紫砂壺友的“根據地”時，葉清德又發(fā)現一個微妙變化——

買壺的顧客一多，便有人提出“能否寄養(yǎng)紫砂壺”一說，原來新的紫砂壺買來之后需要反復“養(yǎng)”，除去雜質異味后方能泡出純正茶香，而且養(yǎng)得越久越到位，壺就越值錢。但顧客多是外任，養(yǎng)不好壺就廢了。于是葉清德即刻召集員工培訓養(yǎng)壺之道，免費為顧客養(yǎng)壺。

“九峰免費寄養(yǎng)紫砂壺”的消息不脛而走，茶莊再次被圍至水泄不通。一位張姓老板稱其以前嫌養(yǎng)壺費事，只買了兩個紫砂，“可以寄養(yǎng)后，我已陸續(xù)買了近20個紫砂壺……”這些高端人群相互影響，市場又被擴大。

生意做大之后，葉清德加入了福建各種官方和非官方的企業(yè)協會和組織，他要讓客人們覺得，與葉清德這樣的人接觸、玩茶，“很有未來”，同時人們都喜歡幫助有前途的人，所以葉的朋友多是政商界高端人士。他以茶如其人、“厚德載物”的謙遜低調的做人作風，使這部分高端大客戶不斷擴大，朋友又帶來朋友，產生了大量的集團購買。

葉清德的生意就像滾雪球一樣越做越大了。

2008年7月，萬科找到葉清德，希望以他的壺友會來搞活動，推動萬科在福州的“漫步時光”別墅群的銷售。與房地產行業(yè)老大合作，無疑將大大提升自己的地位。雙方談定之后，葉清德反復輾轉，終于請到了在央視“百家講壇”講過紫砂壺的南京大學康爾教授，他是研究紫砂壺文化的權威。同時也請到了其他專家。廣告之后，7月20日一開盤，名為“漫步時光，紫砂茗香”的活動也開始了，一邊是臺上康爾教授講紫砂，一邊是臺下展覽數百件紫砂精品，另一邊人們也在看萬科的房子，整個現場人滿為患……

最后，合作各方皆大歡喜。最重的是，九峰茗茶巧妙借勢，將房地產全國老大、央視講壇人物作為向上攀登的臺階，上到了一個新的高度。這樣的活動在全國茶葉行業(yè)絕無僅有。令整個行業(yè)刮目相看。

九峰茗茶越做越好，“馬太效應”也就產生了，越來越多的資源聚攏過來，全國各地的客戶和要求加盟的經銷商也越來越多，20多家分店陸續(xù)開了起來，營收做到了近3000萬元……

至此，經營傳統(tǒng)文化的葉清德又有了新的思考，在此只用一句話來概括：每個中國人內心集體無意識的深處，都有數千年傳統(tǒng)文化的深厚積淀，誰用現代商業(yè)理念和方法將它們發(fā)掘和運用起來，誰就會成為這個時代的新寵。

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