守一軒的掌門(mén)人李好強(qiáng)是許多草根茶商的偶像:靠數(shù)千元資金起家,在短短5年多的時(shí)間將銷(xiāo)售額做到上千萬(wàn)元。但作為茶商來(lái)說(shuō),李好強(qiáng)多少有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”。本來(lái)電子商務(wù)做得好好的,他在2010年突然玩起了傳統(tǒng)渠道,把七彩云南的茶賣(mài)得紅紅火火,短短兩年時(shí)間就拿了七彩云南傳統(tǒng)渠道之銷(xiāo)售冠軍;去年更是離經(jīng)叛道,主推跟傳統(tǒng)茶葉關(guān)系不大的苦蕎茶,竟然也賣(mài)得風(fēng)生水起。為什么守一軒頻繁地變招,從線(xiàn)上拓展到傳統(tǒng)渠道,從普洱茶轉(zhuǎn)戰(zhàn)到苦蕎茶、袋泡茶、紅茶、綠茶,原來(lái)這都是為了發(fā)力快消品市場(chǎng)而做準(zhǔn)備的。下面我們就通過(guò)苦蕎茶,來(lái)領(lǐng)略守一軒的快消品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)之道,以期能給草根茶商帶來(lái)一些借鑒意義。
隨緣做事,滯銷(xiāo)茶葉罐子帶來(lái)苦蕎商機(jī)
李好強(qiáng)做事很少用蠻力,非常強(qiáng)調(diào)機(jī)緣,連他來(lái)云南做起普洱茶都是一場(chǎng)緣分。他是河南人,2007年本來(lái)是來(lái)云南旅游的,結(jié)果喜歡上了這個(gè)地方,就留下了。而做起普洱茶,是因?yàn)樗?jīng)常去住處對(duì)面的茶莊買(mǎi)茶,迷上了普洱茶文化。通過(guò)調(diào)查,他覺(jué)得普洱茶前景很好,于是投入幾千元在淘寶上嘗試銷(xiāo)售普洱茶,連他自己也沒(méi)想到竟然很快成了淘寶大賣(mài)家。談起為何做苦蕎茶,他笑著說(shuō):“這也是一個(gè)緣分。2011年我進(jìn)了一萬(wàn)多個(gè)茶葉空罐子,一直積壓到去年沒(méi)有賣(mài)出去,我看到苦蕎茶熱銷(xiāo),就想要不給罐子換個(gè)標(biāo)簽紙,用來(lái)裝苦蕎茶。試推了一下,市場(chǎng)反響很好,于是我決定大力開(kāi)發(fā)苦蕎茶?!?/p>
李好強(qiáng)以珍惜緣分的心態(tài)做事,既然決定要做苦蕎茶了,就去認(rèn)真深耕這個(gè)市場(chǎng)。剛開(kāi)始,他只是找做茶葉的老客戶(hù)幫忙推推,效果很好,就決定走出茶葉圈子,將苦蕎茶做進(jìn)餐飲渠道、旅游賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)購(gòu)渠道,銷(xiāo)量也隨之不斷迅速增加。李好強(qiáng)是個(gè)做事極端認(rèn)真的人,愛(ài)跟自己較勁。他說(shuō):“產(chǎn)品越好賣(mài),我越要把它當(dāng)回事,要對(duì)下游的商家和消費(fèi)者負(fù)責(zé)。以前產(chǎn)品都是委托別人加工的,因?yàn)槭莿e人做的,我不太放心,畢竟苦蕎茶是食品,是要吃到嘴巴里的,于是在去年就親自建立加工基地,嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān),向市場(chǎng)提供一流的產(chǎn)品。”
幫經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián),走口碑之路
苦蕎茶可以說(shuō)是“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”,在2012年紅遍大江南北,成了國(guó)人爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的飲品。一個(gè)新興市場(chǎng)的突然釋放,必然引起各路大小廠商的關(guān)注和介入,因此苦蕎茶市場(chǎng)一方面充滿(mǎn)“錢(qián)景”,另一方面也是競(jìng)爭(zhēng)者眾多,其中不乏像詠輕松、云蕎這樣資金雄厚、實(shí)力非凡的企業(yè),可謂江湖鏖戰(zhàn)正急,守一軒作為中小企業(yè)又靠什么獨(dú)門(mén)絕技突出重圍,為自己在苦蕎茶市場(chǎng)上贏得一席之地呢?面對(duì)筆者的疑問(wèn),李好強(qiáng)說(shuō),守一軒的“贏”銷(xiāo)之道就是靠口碑走路,讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián),自然他們就愿意繼續(xù)跟我們合作,也會(huì)吸引更多的商家來(lái)做守一軒苦蕎茶。
“守一軒作為小企業(yè),不能像詠輕松那樣用鋪天蓋地的廣告宣傳來(lái)砸開(kāi)市場(chǎng)。只能用小投入,來(lái)運(yùn)作大市場(chǎng)。我們做法在于,一是建立樣板市場(chǎng);二是積極走出去;三是讓經(jīng)銷(xiāo)商能賺到錢(qián)。其實(shí)這三者是相輔相成的,是有機(jī)結(jié)合在一起的,比如今年我們就走到大西北去建樣板市場(chǎng),讓當(dāng)?shù)馗覀兒献鞯纳碳夷苜嵉藉X(qián)。當(dāng)然這三招都是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的常用招數(shù),并沒(méi)有什么秘密,難的是落到實(shí)處。比如建樣板市場(chǎng),很多企業(yè)都知道去建,但建成功的很少,沒(méi)有成功的樣板市場(chǎng)又何談向其他地方進(jìn)行復(fù)制與推廣呢?再比如云南企業(yè)要走出去,無(wú)疑是老生常談的,但直到今天又有幾家云南企業(yè)真正走出去了。走出去,不是在當(dāng)?shù)卣規(guī)准医?jīng)銷(xiāo)商賣(mài)下產(chǎn)品就完事了,而是要幫客戶(hù)做市場(chǎng)。不然的話(huà),客戶(hù)首次進(jìn)貨后,因缺乏廠家的大力支持,產(chǎn)品賣(mài)不出去,也就沒(méi)有下文了。所以,守一軒走出去推廣苦蕎茶,是想建立一種深度合作的關(guān)系,想辦法幫助經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)。我們的做法是,首先我們讓利給經(jīng)銷(xiāo)商,讓他們賺大頭,我們賺小頭;其次,我們不但賣(mài)貨,還要幫經(jīng)銷(xiāo)商把這些貨銷(xiāo)出去,我們會(huì)幫他在當(dāng)?shù)匕l(fā)展分銷(xiāo)渠道,幫他做終端促銷(xiāo),讓其輕松而愉快地賺錢(qián)??蛻?hù)做得輕松了,我們也相應(yīng)輕松了。同時(shí),市場(chǎng)口碑也建立了,許多客戶(hù)也會(huì)慕名而來(lái),想通過(guò)跟我們合作來(lái)賺錢(qián)。”李好強(qiáng)是這樣介紹其口碑營(yíng)銷(xiāo)思路的。
做“適口的茶”,布局快消大市場(chǎng)
普洱茶名氣很大,銷(xiāo)量也在逐年增加,這是可喜的現(xiàn)象。但普洱茶作為產(chǎn)品而言,也有它最大的硬傷——消耗得慢,很難作為快消品來(lái)開(kāi)發(fā)。這是因?yàn)?,普洱茶的口感?dú)特,不論生茶還是熟茶,許多人剛開(kāi)始喝會(huì)覺(jué)得很難入口,需要長(zhǎng)時(shí)間喝,才會(huì)逐漸接受甚至愛(ài)上了普洱茶。因?yàn)槠斩枳鳛楫a(chǎn)品存在慢消的弊端,守一軒近年來(lái)決定跳出普洱茶圈子來(lái)做茶,提出了做“適口的茶”,用大家普遍都能接受的苦蕎茶、紅茶、袋泡茶、綠茶來(lái)布局快消大市場(chǎng)。
所謂“適口的茶”,就是消費(fèi)者即便從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)這個(gè)茶,但喝了能覺(jué)得入口,覺(jué)得好喝。這樣的茶,都是成熟的產(chǎn)品,不需要像普洱茶那樣花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)培育新的消費(fèi)者,所以具有遠(yuǎn)比普洱茶更廣闊的市場(chǎng)空間。目前守一軒主推的“適口的茶”,為守一軒苦蕎茶、七彩云南袋泡茶、滇紅集團(tuán)出的紅茶。李好強(qiáng)說(shuō),運(yùn)作快消市場(chǎng)的關(guān)鍵是,選擇良好的產(chǎn)品和幫助經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)。從2010年起,守一軒“不務(wù)正業(yè)”玩起了傳統(tǒng)渠道,賣(mài)起了七彩云南袋泡茶,就嘗到了快消的甜頭。2012年成功推出苦蕎茶,更加堅(jiān)定了其做快消品市場(chǎng)的信心。今年乘著滇紅大熱的契機(jī),跟云南紅茶的龍頭企業(yè)——滇紅集團(tuán),達(dá)成深度合作。這就意味著守一軒緊跟市場(chǎng)的節(jié)拍,果斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品來(lái)發(fā)力快消市場(chǎng)的思路,已經(jīng)初見(jiàn)成效。
筆者在去年提出,“2012年是普洱茶行業(yè)的大變局之年”。所謂大變局就是原有的盈利模式和市場(chǎng)格局難以為繼,行業(yè)處于拐點(diǎn),新的盈利模式和市場(chǎng)格局尚待醞釀,行業(yè)充滿(mǎn)不確定性。普洱茶原有的空白市場(chǎng)已經(jīng)被過(guò)度開(kāi)發(fā),普洱茶的價(jià)格也由低點(diǎn)沖至新高,帶有一定虛高的成分,這就導(dǎo)致了生意難做,廣大茶企、茶商被迫轉(zhuǎn)型,尋找出路。同時(shí),大變局時(shí)代也是一個(gè)洗牌的時(shí)代,會(huì)洗去沒(méi)有準(zhǔn)備好的廠商,而把機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。守一軒早在2010年起,就在不斷變招,傾力于打造守一軒的蔚藍(lán)之海,以規(guī)避慘烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),故而能在普洱茶的大變局時(shí)代,輕松地華麗轉(zhuǎn)身,跳出普洱茶,做起更為波瀾壯闊的快消品市場(chǎng)。世界上不變的唯有變化本身。面對(duì)大變局,怎樣應(yīng)變,早變,善變,越變?cè)胶茫@就是守一軒變招苦蕎茶帶給我們的啟示。
來(lái)源:新浪李三白博客
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