原創(chuàng)拒絕充值，我為什么做不到

撰文/ 黎炫岐 李季

編輯/ 陳鄧新

走出美甲店，張歡有點(diǎn)后悔。

在老板娘的甜蜜攻勢(shì)下，張歡又往充值卡里續(xù)充了2000元。疫情之后，周邊的店鋪接連倒閉，于是在充值后，張歡也閃過(guò)一絲焦慮“這家店要是也倒閉了，那充的錢(qián)不是打水漂了？”

張歡代表的是當(dāng)下大多數(shù)人的消費(fèi)心理，即便焦慮揮之不去，對(duì)充值用戶在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)和會(huì)員特權(quán)優(yōu)待，消費(fèi)者還是愿意選擇去賭一個(gè)“我不會(huì)那么倒霉吧”，甚至是“倒霉的事不會(huì)連續(xù)發(fā)生吧”。

儲(chǔ)值消費(fèi)究竟為何一直是美容、健康等服務(wù)行業(yè)的消費(fèi)“慣例”，甚至有越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者紛紛推出各種儲(chǔ)值形式？

充值消費(fèi)客觀場(chǎng)景的普遍存在，讓人無(wú)法逃離……

充值一個(gè)月就關(guān)門(mén)，卻連個(gè)招呼都不打“我想過(guò)充值可能會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但是沒(méi)想到全國(guó)連鎖也那么不靠譜?！蓖高^(guò)車(chē)窗，看著自己所住小區(qū)大門(mén)旁邊一家名為“九汀拾溪”的按摩足療店，熄滅的廣告燈箱與緊鎖的玻璃門(mén)，朱陽(yáng)先是一臉震驚，但立刻轉(zhuǎn)頭給正在開(kāi)車(chē)的老公解釋著。

今年4月，疫情剛過(guò)不久，小區(qū)門(mén)口的足療按摩點(diǎn)恢復(fù)了正常營(yíng)業(yè)，朱陽(yáng)和家人一起走進(jìn)了這家店。

一進(jìn)店門(mén)，接待的工作人員就熱情迎上來(lái)，推薦最近推出的一項(xiàng)足部護(hù)理特價(jià)活動(dòng)項(xiàng)目，朱陽(yáng)覺(jué)得價(jià)格劃算于是就選擇了體驗(yàn)。當(dāng)朱陽(yáng)問(wèn)起，需要怎么付款之時(shí)，對(duì)方表示不用著急，等項(xiàng)目做完之后再進(jìn)行結(jié)算。

體驗(yàn)完之后，朱陽(yáng)來(lái)到柜臺(tái)前結(jié)賬，結(jié)賬的店員便向她推薦充值消費(fèi)。該店員稱(chēng)，充值可以成為會(huì)員，以后所用項(xiàng)目均可以享受會(huì)員價(jià)，同時(shí)還能享受生日免費(fèi)服務(wù)，并且還可以贈(zèng)送一定的消費(fèi)金額，“充值之后，您今天的項(xiàng)目就等于免費(fèi)了”，沒(méi)等朱陽(yáng)開(kāi)口，店員已經(jīng)把一堆優(yōu)惠說(shuō)了出來(lái)，并把掃碼機(jī)拿在了手里。 朱陽(yáng)看了一眼充值廣告，其中最低檔就是充值1000送200元。她轉(zhuǎn)身看了一眼等在一旁的家人，于是選定了就充值1000元。

朱陽(yáng)告訴鋅刻度，在做出充值決定的時(shí)候，她的內(nèi)心是有過(guò)一段小掙扎的。一方面很清楚疫情之后，很多店鋪的經(jīng)營(yíng)也許會(huì)面臨不穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)，另一方面充值消費(fèi)可能會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)頻率有一定的約束。

但同時(shí)，她也在內(nèi)心這樣說(shuō)服了自己：反正1000元也不多，就算跑了也虧不了多少，在小區(qū)門(mén)口非常方便，來(lái)做幾趟項(xiàng)目基本就能回本了。再加上該品牌又是全國(guó)連鎖，也經(jīng)營(yíng)了好幾年了……

結(jié)果還是逃不過(guò)墨菲定律。

在消費(fèi)了不到一半的儲(chǔ)值金，僅僅距離充值成為會(huì)員才一個(gè)月，這家店就倒閉了。而更讓朱陽(yáng)氣憤的是，在關(guān)門(mén)之際她沒(méi)有接到門(mén)店方面的任何形式的通知。

當(dāng)她撥通九汀養(yǎng)生同城其他店鋪的電話之后，對(duì)方卻說(shuō)：“你可以到其他門(mén)店消費(fèi)，有什么影響？”

就在距離原門(mén)店的2公里外，確實(shí)還有一家同品牌的連鎖門(mén)店，在朱陽(yáng)看來(lái)，當(dāng)初選擇充值的一大因素就是位置就近家住的地方。讓朱陽(yáng)覺(jué)得最難以接受的是，面對(duì)店鋪毫無(wú)征兆的撤離，店方并沒(méi)有覺(jué)得有多大問(wèn)題，而作為消費(fèi)者的自己無(wú)從選擇。

朱陽(yáng)的充值記錄

朱陽(yáng)在電話要求退款不成，只好來(lái)到還在營(yíng)業(yè)的門(mén)店，對(duì)方店員給了她兩個(gè)選擇，一是退款只能按原價(jià)消費(fèi)退，也就是說(shuō)朱陽(yáng)之前充值享受的折扣要折算成消費(fèi)金額，由消費(fèi)者自己承擔(dān)。二是繼續(xù)選擇就近門(mén)店消費(fèi)，但是由于每個(gè)門(mén)店的定價(jià)不一樣，必須服從消費(fèi)門(mén)店的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，而這家門(mén)店由于開(kāi)在商圈內(nèi)，定價(jià)比朱陽(yáng)家門(mén)口那家要高上近30%。

進(jìn)過(guò)幾輪交涉之后，門(mén)店也只答應(yīng)在某一個(gè)項(xiàng)目上可以給朱陽(yáng)一定優(yōu)惠，但也高于之前同類(lèi)項(xiàng)目的價(jià)格，并同意將生日贈(zèng)送項(xiàng)目延時(shí)一個(gè)月。

這對(duì)于朱陽(yáng)來(lái)說(shuō)，花費(fèi)這么多精力溝通來(lái)的也并不是一個(gè)合理而滿意的結(jié)果。

“給錢(qián)容易，退錢(qián)無(wú)門(mén)?！敝礻?yáng)最想不通的是，門(mén)店悄無(wú)聲息關(guān)門(mén)，自己有什么錯(cuò)，但為錯(cuò)誤買(mǎi)單的為什么是自己……

“接下來(lái)還會(huì)選擇充值消費(fèi)嗎？”面對(duì)鋅刻度提出的這個(gè)問(wèn)題，朱陽(yáng)停頓了一下，“這不好說(shuō)，因?yàn)楝F(xiàn)在好多消費(fèi)都是這個(gè)模式，但愿這只是個(gè)例?！?/p>

為何逃不出充值的魔咒？陳薇是兩個(gè)孩子的母親，大娃10歲生日的時(shí)候，她在其所在城市最大商圈中的兒童娛樂(lè)場(chǎng)館辦了一場(chǎng)價(jià)值6000元的充值卡。

“當(dāng)時(shí)想著給孩子辦一場(chǎng)生日派對(duì)，場(chǎng)館工作人員稱(chēng)，只要充值達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)就可以免費(fèi)辦?！贝送?，還贈(zèng)送同等金額的消費(fèi)券，三年有效。于是陳薇就在工作人員的游說(shuō)下，辦了一張充值卡。

陳薇告訴鋅刻度，這家兒童娛樂(lè)場(chǎng)館倒閉跑路，通知她的竟是自己的閨蜜。

其閨蜜肖瀟偶然逛街的時(shí)候，看到兒童娛樂(lè)場(chǎng)館大門(mén)緊閉，門(mén)口貼著告示，因經(jīng)營(yíng)不善倒閉，表示道歉之余并沒(méi)有留下任何聯(lián)系方式。

此時(shí)，陳薇的儲(chǔ)值卡有效期還有兩年半，雖然平時(shí)也帶著孩子們來(lái)消費(fèi)了一些，但余額還有近4000元。

而這并不是陳薇第一次被充值套路。

3年前，全國(guó)連鎖鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)星空琴行，一夜之間60多家門(mén)店全部倒閉，其創(chuàng)始人卷款達(dá)5億元之多，其中也包含了陳薇的3萬(wàn)元課程費(fèi)。

星空琴行全國(guó)門(mén)店一夜倒閉

3萬(wàn)元不是個(gè)小數(shù)目，當(dāng)時(shí)陳薇來(lái)來(lái)回回跟著學(xué)生家長(zhǎng)維權(quán)，向商場(chǎng)、向相關(guān)部門(mén)投訴，奔波了一段日子卻分文未歸。

陳薇表示，之前也痛下決心再也不充值辦卡了，但是卻沒(méi)有辦法徹底與充值這個(gè)消費(fèi)模式剝離。

“我家老大正在學(xué)圍棋，之前我們也問(wèn)過(guò)能不能單次收費(fèi)，但是老師說(shuō)都是至少購(gòu)買(mǎi)一年的課程。其實(shí)也相當(dāng)于是充值消費(fèi)了。”包括她家老二在上的早教課也是，只能一次性購(gòu)買(mǎi)課程，沒(méi)有單次可選。

鋅刻度就此也走訪了一些美術(shù)、英語(yǔ)、早教等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，除了能免費(fèi)上一次體驗(yàn)課之外，都必須打包購(gòu)買(mǎi)課程，短則半年起步，一年期費(fèi)用繳納是普遍現(xiàn)象。

“大家都是這種模式，除非孩子不學(xué)了，不然作為家長(zhǎng)也只有接受”，陳薇稱(chēng)，只是自己現(xiàn)在盡量選擇大品牌的機(jī)構(gòu)，多聽(tīng)一些意見(jiàn)，但對(duì)于會(huì)不會(huì)再遇到跑路的情況，除了無(wú)奈，更多的是祈禱自己不要再那么倒霉。

如今，學(xué)習(xí)、購(gòu)物、醫(yī)療、美容充值模式無(wú)處不在，怎么與之剝離，獨(dú)善其身，的確是個(gè)問(wèn)題。

而同時(shí)，充值消費(fèi)給出的優(yōu)惠，承諾的各種特權(quán)，也是讓消費(fèi)者難以逃離、且愿意為之一賭再賭的重要原因。

一張充值卡背后，藏有多少套路？直到8月20號(hào)——應(yīng)該發(fā)工資的這一天，店長(zhǎng)林杉徹底聯(lián)系不上老板，她和員工才知道，這家按摩店已經(jīng)支撐不下去了。而一天前，員工們還在給新到店的客人介紹會(huì)員項(xiàng)目。

林杉并沒(méi)有想到，這家位于重慶來(lái)福士商場(chǎng)、裝修精致的按摩店會(huì)以這樣的方式迅速終結(jié)。畢竟，這家店在疫情后期開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)才不到五個(gè)月。

按摩店的休息區(qū)

25歲的林杉是在2020年5月，這家店快開(kāi)業(yè)時(shí)應(yīng)聘了“店長(zhǎng)”這一職位。彼時(shí)，這家按摩店尚是一家足療店，老板決定將其轉(zhuǎn)型為按摩店，并將用戶群瞄準(zhǔn)了年輕白領(lǐng)們，簡(jiǎn)約而高級(jí)的裝修風(fēng)格有別于傳統(tǒng)按摩店。

老板給林杉看了看這家店此前的會(huì)員和員工規(guī)模，并構(gòu)勒出了一張看似美好的藍(lán)圖，“我和成都太古里、重慶萬(wàn)象城的商場(chǎng)都在聊，以后會(huì)在這些商場(chǎng)繼續(xù)開(kāi)分店?！?/p>

不久后，林杉順利入職并開(kāi)始負(fù)責(zé)店里的工作，從在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上做優(yōu)惠活動(dòng)引流開(kāi)始，老板跟林杉以及店員們強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)離不開(kāi)”會(huì)員“。林杉也清楚，在這一行，”靠會(huì)員才能活著?！?/p>

不過(guò)，成功發(fā)出一張充值卡，也沒(méi)有那么容易。

熱情的服務(wù)當(dāng)然是首要的，面對(duì)新到店的消費(fèi)者，無(wú)論其消費(fèi)的是什么價(jià)目的項(xiàng)目，林杉和老板都會(huì)在店里熱情接待。“進(jìn)門(mén)后，不是立馬就讓你進(jìn)入房間按摩，而是在休息區(qū)坐下喝口茶，同時(shí)和你熱情地聊一會(huì)兒天?！痹摰甑臅?huì)員李天天向鋅刻度回憶，“而且并不會(huì)立馬給你推薦別的項(xiàng)目或者推薦充值卡。”

事實(shí)上，一般情況下，在首次服務(wù)時(shí)不會(huì)推薦充值卡，這是林杉和員工們的一種策略，“因?yàn)樯虉?chǎng)里有很多是外地游客，消費(fèi)一次之后的確不會(huì)再次消費(fèi)，勸他們辦卡是白費(fèi)力氣。而有很多消費(fèi)者又對(duì)一上來(lái)就推薦辦卡的行為，容易感到反感。但是如果是回頭客，那說(shuō)明他對(duì)我們之前的服務(wù)還是滿意的，有繼續(xù)消費(fèi)的意愿?！?/p>

所以，比起讓新來(lái)的消費(fèi)者立馬辦卡，林杉們更注重，”如何建立第一次信任，并讓他們成為回頭客?！?/strong>

為此，林杉和店員們一般會(huì)在首次服務(wù)時(shí)仔細(xì)觀察客人的身體情況，強(qiáng)調(diào)按摩對(duì)其的重要意義；另外，還會(huì)贈(zèng)送一些福利。李天天在店里進(jìn)行了首次消費(fèi)后，林杉笑著告訴她，“剛才給您按摩發(fā)現(xiàn)您手腳冰涼，下次如果再來(lái)，送您一次泡腳吧?！辈㈨槃?shì)添加了李天天的微信。

不久后，李天天便成了“回頭客”。

先以特價(jià)活動(dòng)引流

對(duì)回頭客們推薦充值卡，難度系數(shù)則小了很多，畢竟，通過(guò)前期的交流，雙方的關(guān)系已親近了一些——老板和林杉常常提醒店員，“平時(shí)要主動(dòng)多和客戶在微信上打打招呼，回訪按摩后的身體舒適情況，下次什么時(shí)候再來(lái)?！?/p>

到了正式推薦充值卡這一步，重點(diǎn)則在于“突出優(yōu)惠力度”?！耙话阄覀儠?huì)在顧客第二次消費(fèi)后告訴他們，此前他們享受的是我們開(kāi)業(yè)的活動(dòng)價(jià)，過(guò)段時(shí)間就會(huì)恢復(fù)原價(jià)，比現(xiàn)在貴一倍，但是現(xiàn)在辦充值卡的話可以繼續(xù)享受原價(jià)；此外，我們一般會(huì)強(qiáng)調(diào)這種優(yōu)惠是有數(shù)量和時(shí)間限制的，過(guò)了這段時(shí)間可能就不能辦這么劃算的會(huì)員套餐了。”林杉告訴鋅刻度，這些都是業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的話術(shù)，而針對(duì)顧客不同的消費(fèi)金額、年齡階段、工作情況等，他們也會(huì)作出不同的調(diào)整，“不得已時(shí)，有時(shí)候也會(huì)打感情牌，請(qǐng)客人幫幫忙之類(lèi)的?！?/p>

此外，突出會(huì)員身份的優(yōu)先權(quán)也是引導(dǎo)顧客辦理會(huì)員的一大技巧，“從服務(wù)態(tài)度、到消費(fèi)權(quán)益，比如優(yōu)先安排房間、新項(xiàng)目可以?xún)?yōu)先使用等等，都要體現(xiàn)出會(huì)員身份帶來(lái)的重要差異?！?/strong>

除了簽下新會(huì)員，留住老會(huì)員并使其持續(xù)投入更多會(huì)員費(fèi)，也尤其重要。

“比如，當(dāng)有的客戶長(zhǎng)期選擇做某一個(gè)項(xiàng)目的會(huì)員套餐，一段時(shí)間后我們也會(huì)想辦法建議他嘗試一些新的帶有更多附加項(xiàng)目的套餐；而且，會(huì)員的級(jí)別不同，享受的身份待遇也有一定差異，可以引導(dǎo)會(huì)員不斷提升自己的級(jí)別?！绷稚挤Q(chēng)。

正是靠著這一系列技巧，林杉帶著店員們?yōu)檫@家按摩店吸引了一大批會(huì)員，卻并不知道，這家按摩店的資金鏈早已斷裂。8月20日，發(fā)現(xiàn)老板跑路失聯(lián)后，林杉和七名員工只能一一聯(lián)系會(huì)員，“告訴他們店經(jīng)營(yíng)不下去了，會(huì)員費(fèi)只能讓會(huì)員們自己聯(lián)系老板解決。”

事實(shí)上，林杉清楚，“會(huì)員們肯定要不回會(huì)員費(fèi)了?！碑吘梗麄冏约旱墓べY都沒(méi)有著落。

困在“預(yù)付制”中店員林杉們雖然熟知服務(wù)行業(yè)預(yù)付制的套路，也清楚其存在的風(fēng)險(xiǎn)，但面對(duì)顧客，仍然只能熱情地引導(dǎo)，盡力簽出一張新的充值卡。

一個(gè)重要的原因是，在這些行業(yè)，員工們的工資與此緊密相關(guān)?！拔覀兊墓べY一般分為底薪和績(jī)效，也就是業(yè)績(jī)提成，而業(yè)績(jī)提成的基礎(chǔ)就是會(huì)員數(shù)。而且一般情況下，只有完成了基本的任務(wù)量，提成的比例才會(huì)提高?！绷稚几嬖V鋅刻度，一般來(lái)說(shuō)，按摩店、理發(fā)店、美甲店等，基本上都是一樣的，“員工們之所以賣(mài)力推充值卡，也是沒(méi)辦法?！?/p>

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，行業(yè)內(nèi)提成比例基本確定在8%—20%。而在美發(fā)行業(yè)，理發(fā)師在店內(nèi)的職位評(píng)級(jí)也與開(kāi)卡的營(yíng)銷(xiāo)收入密切相關(guān)。由于職位越高固定工資越多，因此為了保住級(jí)別不被降級(jí)，理發(fā)師必須得不停營(yíng)銷(xiāo)，介紹各種名目繁多的高價(jià)位服務(wù)給顧客。 從這個(gè)角度來(lái)看，員工和客戶，都是被綁在“會(huì)員制”這條繩上的螞蟻。

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)網(wǎng)站2020年消息，2019年美容、美發(fā)行業(yè)的投訴量達(dá)到17215件，預(yù)付式消費(fèi)問(wèn)題愈演愈烈。而早在2016年上半年，全國(guó)工商和市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)就共受理預(yù)付卡消費(fèi)投訴1.48萬(wàn)件，主要集中在健身、美容美發(fā)等服務(wù)行業(yè)。

2019年商品細(xì)分領(lǐng)域投訴前十位

那么，預(yù)付式儲(chǔ)值消費(fèi)究竟為何一直成為美容、健康等服務(wù)行業(yè)的消費(fèi)“慣例”，甚至有越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者紛紛以“會(huì)員”名義，推出各種洗衣卡、洗車(chē)卡、超市購(gòu)物卡、生日蛋糕卡等？

“服務(wù)行業(yè)想方設(shè)法留住顧客本無(wú)可厚非，但辦卡、預(yù)存、升級(jí)會(huì)員等手段的背后，往往難以跳出’暴利思維’——以利益最大化為導(dǎo)向，為在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大店面數(shù)量，做大資產(chǎn)規(guī)模，用辦卡打折的方式吸引現(xiàn)金流?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出，畢竟經(jīng)營(yíng)一家店的成本也不低，利用會(huì)員費(fèi)則可以更快回本甚至盈利。

更何況，盡管消費(fèi)者的確可以找到法律依據(jù)進(jìn)行維權(quán)，但在實(shí)際操作中，許多消費(fèi)者會(huì)出于考慮到金額不大，或嫌麻煩等原因草草作罷，部分店家則正是看中了這一點(diǎn)，“覺(jué)得就算經(jīng)營(yíng)不善跑路，也不會(huì)有任何損失。畢竟，目前，國(guó)內(nèi)大量的預(yù)付卡銷(xiāo)售屬于“三無(wú)”狀態(tài)，即無(wú)備案、無(wú)存管、無(wú)監(jiān)管?！?/p>

在這樣的背景之下，想要逃離“會(huì)員制”的圈套，或許永遠(yuǎn)是個(gè)無(wú)解的難題。

（文中人物均為化名）

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