喜茶的價格分析,你會發(fā)現(xiàn)一個驚人的事實:在同等產(chǎn)品的情況下,喜茶的價格要比星巴克便宜很多。這是為什么呢?難道是因為星巴克的咖啡質(zhì)量不好?還還是因為星巴克的服務(wù)態(tài)度不好?其實都不是,真正的原因是因為喜茶的門店數(shù)量太多了。據(jù)統(tǒng)計,喜茶在全國開了超過4000家門店,這意味著每個城城市都有一家喜茶。所以,如果你去到一個城市,看到的都是喜茶,那么恭喜你,你已經(jīng)成功被喜茶的品牌影響了。
開年以來茶飲市場一片漲價潮中,喜茶反而開始降價了。記者近日發(fā)現(xiàn),喜茶小程序的點單頁面中新增了“要平價”“要簡單”兩個標(biāo)簽,對部分產(chǎn)品售價進(jìn)行下調(diào)。其中,“純綠妍茶后”價格從13元降至9元,單品價格降至個位數(shù)。
對此喜茶方面表示,品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢對此次降價提供了支撐,降價后將保持品質(zhì)不變。在業(yè)內(nèi)專家看來,降價后喜茶對其他品牌的擠壓力度確實會不斷加大,但在逐漸增大的成本壓力下能否保持原有盈利能力,也將成為品牌未來將面臨的重大考驗。
15款產(chǎn)品最多降7元
記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),喜茶此次共有15款茶飲出現(xiàn)了1至7元不等的降價。其中,純牛乳茶從22元降低至15元,純多肉葡萄從29元降低至25元,人氣產(chǎn)品芝芝芒芒的價格由32元降至29元,小料芝士也從6元降至5元?!凹兙G妍茶后”價格從13元降至9元,這也讓不少消費者感慨:“可以個位數(shù)價格喝喜茶了”。
就在不久前,香飄飄、茶顏悅色等多家奶茶品牌紛紛宣布提價。1月4日,“中國奶茶第一股”香飄飄發(fā)布公告稱,主要產(chǎn)品將提價2%至8%。1月5日,新式茶飲品牌茶顏悅色也表示,大部分產(chǎn)品價格將在1月7日開始上調(diào)1元。
咖啡品牌也沒能幸免。元旦假期后,Tims咖啡宣布出于市場運營情況的考量,對9款商品進(jìn)行1至2元的價格上調(diào)。去年年底,瑞幸咖啡對11個城市800多家門店的產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整,所有飲品外賣價格上調(diào)3元。
從頭部品牌的聲音和動作來看,不斷上漲的原材料、人工、運輸和能源等多方面的成本壓力已經(jīng)成為整個行業(yè)面臨的共同問題。此時悄悄降價,也讓喜茶品牌迅速引起市場關(guān)注。
“喜茶并非高價茶飲”
喜茶品牌自誕生以來,一直憑借較高的市場口碑和產(chǎn)品品質(zhì)居于茶飲市場第一梯隊,人均超過30元價格也成為茶飲界的“天花板”。在整個行業(yè)面臨漲價潮的時間節(jié)點,喜茶為何另辟蹊徑?jīng)Q定降價?
對此喜茶方面表示,得益于喜茶的品牌勢能和規(guī)模優(yōu)勢,以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕,喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價進(jìn)行調(diào)整,降價后保持品質(zhì)不變。
“需要明確的是,我們的主流產(chǎn)品價格帶長期維持在19至29元之間,喜茶并非所謂高價茶飲,此次調(diào)價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調(diào)整動作。”喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人說。官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示,喜茶在2021年新進(jìn)入了20個城市,目前全國門店總數(shù)已接近900家。
不過,不少消費者也注意到,降價后的“純綠妍茶后”和“芝芝綠妍茶后”產(chǎn)品如果將茶底由默認(rèn)純茶換成輕乳茶,還需要額外支付4元,而在降價之前這項服務(wù)不需要另外付費。此外,小程序中外賣的起送價格也沒有隨產(chǎn)品價格下降,仍然保持在20元。有網(wǎng)友對此吐槽:“現(xiàn)在得多買一杯才才能湊夠起送費,反而無形中增加了消費?!?/p>
能否平衡品質(zhì)和盈利?
在業(yè)內(nèi)人士看來,喜茶在此時下調(diào)部分產(chǎn)品價格,一方面是在不斷“內(nèi)卷”的茶飲市場競爭中,以品牌優(yōu)勢疊加“性價比”留住消費者,并擴(kuò)充顧客群體,與蜜雪冰城等日趨火爆的中低端品牌爭奪下沉市場;同時,在整個行業(yè)普遍面臨成本壓力的情況下,這也是一種頭部品牌展現(xiàn)在供應(yīng)鏈、成本控制等方面優(yōu)勢的“秀肌肉”式的舉措。
“現(xiàn)在各行各業(yè)都在漲價,而喜茶降價本身就是可以上熱搜的點。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,喜茶依托自身的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),能夠在消化成本之后讓茶飲更加親民,消費群體也會更加廣泛。
頭部品牌價格下探是否將對中端市場造成沖擊?朱丹蓬認(rèn)為,在能夠保證品質(zhì)的前提下,降價后喜茶對其他品牌的擠壓力度確實會不斷加大。“強(qiáng)者更強(qiáng),弱者更弱的馬太效應(yīng)會進(jìn)一步凸現(xiàn)?!?/p>
隨著奶茶市場體量擴(kuò)大、行業(yè)壁壘降低,茶飲市場的競爭日益激烈,原材料成本和供應(yīng)鏈渠道也讓企業(yè)面臨著越來越大的壓力。喜茶希望“在保持品質(zhì)不變的情況下降價”,降價舉措也很快為其增加了消費者對品牌的好感,但在逐漸加大的成本壓力下能否保持原有盈利能力,也將成為喜茶品牌未來將面臨的重大考驗。
圖片來源:喜茶、小程序截圖
?來源 北京日報客戶端 | 記者 楊天悅
編輯 楊天悅
流程編輯 吳越
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