千年西湖龍井茶微博話題閱讀量突破1.5億,討論量超過10萬。這是“杭州夜十景”亮相后,西湖風景名勝區(qū)旅游熱度持續(xù)攀升的一個縮影。在剛剛過去的國國慶黃金周,西湖景區(qū)共接待游客131.39萬人次,同比增長24.97%。其中,斷橋景區(qū)接待游客15.56萬人次,同比增長16.86%;靈隱景區(qū)接待游客客4.12萬人次,同比增長10.01%。
●泡4克茶就扔一個鋁罐,浪費國家資源、污染生存環(huán)境,不符合國家倡導的綠色、低碳、可持續(xù)的發(fā)展理念
(《生命時報》第1316期頭版)
受訪專家:
中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所研究員、中國國際茶文化研究會學術(shù)委員會副主任 姚國坤
東南大學中國特色社會主義發(fā)展研究院特邀研究員 賀 震
“小罐茶,大師作?!焙鋈恢g,這句廣告語在各地傳播開來,小罐茶一夜之間也火了起來,很多人都把它當作饋贈佳品。當然,質(zhì)疑聲也隨之而來。前不久,一位網(wǎng)友給“8位大師手工制作”的小罐茶算了一筆賬:按照小罐茶2018年銷售額20億元推算,在全年無休的情況下,“一個大師炒了2.5億元的茶,每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉”,而一般的手工炒茶師傅一天也就炒30斤左右鮮茶葉。對于網(wǎng)友的調(diào)侃和質(zhì)疑,小罐茶通過官方微博稱,制茶已經(jīng)完全機械化,“大師作”是指“代表大師技藝的作品,并非大師手工炒茶”。但消費者好像并不認同,很多人認為小罐茶公司涉嫌虛假宣傳。小罐茶怎么就一下子火遍了全國?它到底有沒有誤導消費者?《生命時報》記者通過深入采訪,和讀者一起來探究一下“小罐茶現(xiàn)象”。
小罐茶貴得嚇人
據(jù)了解,小罐茶是線上線下渠道一塊銷售,線上有京東、天貓旗艦店等,線下渠道包括專賣店、合作煙酒店和合作茶飲店?!渡鼤r報》記者跑到名冠京城的馬連道茶葉市場打探小罐茶。馬連道茶葉一條街是中國北方地區(qū)最大的茶葉集散地,茶城一個挨著一個,云集了上千家茶商,散發(fā)著濃濃的茶香。記者去時正值春茶上市,許多店家都在低頭忙著罐裝各種散茶。記者走進多間店鋪,詢問有沒有小罐茶,不少店家搖頭說“沒有”,只有一位店家一指走廊盡頭的一家說:“那家就是小罐茶專賣店。他們家有什么好,那么貴,就是送禮產(chǎn)品?!?/p>
記者走進專賣店,“小罐茶”赫然陳列在店里最顯眼處,都是禮盒包裝,一種是10罐裝,另一種是20罐裝。小罐茶主推西湖龍井、黃山毛峰、普洱熟茶、武夷大紅袍、安溪鐵觀音、茉莉花茶、福鼎白茶、滇紅共八類茶品,每一類可單獨成盒,也可拼裝成禮盒出售。記者問“有沒有優(yōu)惠?”店員回道:“明碼標價,統(tǒng)一價格,不討價還價。”
小罐茶顛覆了以往的傳統(tǒng)賣茶思路,平時按斤賣的茶葉,在它這里都是按克賣,價格高到嚇人:一罐一律4克,售價50元,每個小罐也就比乒乓球略大一些。旗下所有的茶品種都是這個重量這個價格,統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一規(guī)格,沒有高低之分。小禮盒裝10小罐,共40克,售價500元;大禮盒裝20小罐,80克茶,賣1000元。也就是說,每斤茶葉的售價是6250元。
在老字號吳裕泰,茉莉花茶的售價每斤60~9800元,龍井每斤500~6800元,鐵觀音每斤200~1800元,熟普洱每斤150~2500元。但每斤售價9800元的茉莉花茶屬頂級茶,銷量很少,而小罐茶每斤均價為6250元。在京東等電商平臺,一斤特級大紅袍價格在五六百元,張一元特級茉莉花茶葉價格在1000元左右,八馬茶葉的特級鐵觀音一斤在1200元左右。這么一比,小罐茶真可謂“貴得離譜”。“中國普洱”2018年初曾發(fā)文質(zhì)疑小罐茶的售價合理性,稱“普洱算是高端茶,等級不同價格也不一樣,拿最高層級孤品講,平均市價也就每斤3000元?!?/p>
賣的不是茶,是營銷
據(jù)網(wǎng)易、搜狐等網(wǎng)站報道,小罐茶創(chuàng)始人杜國楹,1973年出生于河南一個普通農(nóng)民家庭。1992年從師范學校畢業(yè)后,他當了兩年教師,之后便辭職開始搞營銷。杜國楹并非一名茶商,而是一個“營銷高手”。做小罐茶之前,他用同樣的營銷手法一手打造了矯正青少年體形的背背佳、學習機好記星、手寫電腦E人E本和8848鈦金手機。從背背佳到小罐茶,他靠夸大營銷,成為了百億富翁,但同時,他也因產(chǎn)品質(zhì)量問題及夸大營銷而引起了很多業(yè)界人士不滿。有人稱,杜國楹賣的不是產(chǎn)品,而是營銷手段。
廣告轟炸。不少媒體報道,小罐茶的火爆伴隨著巨額廣告投入。電視臺、機場、高鐵、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體客戶端進行全方位的廣告覆蓋,尤其以電視臺為主打,且多時段、長時間、密集性播放,相當煽情:一位產(chǎn)品經(jīng)理通過跋山涉水的取經(jīng)之路,終于遇上了八位非物質(zhì)文化傳承大師,于是就有了小罐茶里的每一小罐茶。 (下轉(zhuǎn)4版)
(上接1版)這對于傳統(tǒng)茶企是不可想象的,巨資砸出了小罐茶的知名度和爭議度。
明星代言。“好記星”的形象代言人是活躍在中國舞臺上的“洋笑星”、加拿大人大山;E人E本請來的是兩位大腕明星馮小剛和葛優(yōu)代言;價格9999元的土豪手機8848,延續(xù)了杜國楹以往的營銷套路:“奢華鱷魚皮、珍貴鈦金屬、FBI級安全系統(tǒng)、王石代言”。2016年12月,中國消費者協(xié)會認定“8848鈦金手機網(wǎng)絡(luò)宣傳和產(chǎn)品實際材料存在描述不一致的現(xiàn)象,是虛假宣傳”。此后,8848手機聲勢不再,銷量一蹶不振。而小罐茶的代言人就是八位制茶大師,他們同時也是八款茶的首席產(chǎn)品經(jīng)理。
豪華包裝。對于小罐茶,普通消費者最直觀的感受就是它的鋁罐包裝。按小罐茶的說法,它重金聘請日本知名設(shè)計師,歷時近三年,才獨家打造出食品級鋁材小罐,確保小罐茶“不吸味,不受潮,不氧化,不破碎,不老化”,“一罐一泡”,迎合了當下市場的消費升級,正如它的廣告語所說“自己喝是品味,招待朋友就是面子”。
小罐茶的幾大疑問
小罐茶到底值不值?馬連道茶城的一位店家拿著計算器給記者算了下小罐茶“有多么不劃算”。她說:“一小罐4克裝,一盒10罐才40克,500塊錢一兩都買不到,太不值了,愛喝茶的人絕不會買,華而不實?!绷碛幸晃徊枭讨苯痈嬖V記者:“你可以在我們家買茶葉,想買哪種買哪種,挑選上等茶葉,然后到對面店里買小罐包裝盒,多值呀!”記者在對面店里看到,各種茶葉禮盒還真是琳瑯滿目:“金罐”裝、鋁罐裝、18罐裝、12罐裝……鋁罐相對貴一些,上面還有手撕鋁膜易拉片。
小罐茶的品質(zhì)好不好?小罐茶其實就是在賣全國各主要產(chǎn)區(qū)的八類茶葉。喝過小罐茶的網(wǎng)友紛紛表示,目前小罐茶的品質(zhì)與價位并不對等,“價格虛高”。一家經(jīng)營吳裕泰老字號的茶商說得更直白:“我們家可是100多年的老字號,有自己的茶山和專門的供應(yīng)商。小罐茶確實挺能營銷推廣,電視上廣告打得厲害,但茶葉經(jīng)營講的是什么?品質(zhì)才是第一位,是長久之道。而且,茶葉是用來喝的,愛喝茶的人買過,一喝就會覺得太不值了?!?/p>
小罐茶走了高端路線?中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所副所長、中國茶葉學會理事長江用文認為,小罐茶是批量化生產(chǎn),走的是規(guī)模化和工業(yè)化道路。如果太高端,量就起不來,就難以規(guī)模化,它是中高端茶中的大眾化。
賣茶還是賣包裝?不少業(yè)內(nèi)人士認為,小罐茶給消費者灌輸?shù)睦砟钜恢笔恰坝行」薏庞泻貌琛?,讓人感覺包裝比茶葉還貴。他們分析,市場上不少企業(yè)不重視產(chǎn)品質(zhì)量,只想著玩概念換包裝,往往是“一流包裝、三流產(chǎn)品”,這樣的企業(yè)可能會一時獲利,但終究會被市場淘汰。江用文說,他也跟其他茶商聊過這個事,目前主要有兩種聲音:一種是覺得它華而不實,產(chǎn)品包裝很奢侈;另一種認為,小罐茶借地理標志產(chǎn)品的東風發(fā)展起來,“借別人的勢,造自己的勢”。市面上自從有了小罐茶,帶動了很多小罐包裝的產(chǎn)品蜂擁而上。
茶葉市場的幾大問題
小罐茶能夠短時期火起來,專家們認為,這與茶葉市場相對分散,沒有足以抗衡的品牌有一定關(guān)系。中國茶葉市場尤其存在以下問題,亟需升級換代:
品類多,同質(zhì)化嚴重。提起中國茶的品牌,大家可能會想到十大名茶,諸如西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱等,但大部分只是簡單地按原產(chǎn)地劃分,不是獨立品牌。也就是說,中國茶葉市場相當分散,帶有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟色彩。
規(guī)模小,鮮有知名大品牌。江用文表示,中國茶葉大大小小的品牌很多,但鮮有知名大品牌。即使是重要產(chǎn)茶區(qū),如福建和安徽,也都是初級企業(yè)和小企業(yè),沒有大規(guī)模企業(yè),更沒有像英國立頓紅茶一樣的世界知名品牌。
價格亂,品質(zhì)不穩(wěn)定。江用文認為,茶的問題主要體現(xiàn)在兩方面:第一是農(nóng)殘,第二是品質(zhì)。中國國際茶文化研究會學術(shù)委員會副主任姚國坤表示,中國茶的安全問題這幾年大有好轉(zhuǎn),但農(nóng)殘和品質(zhì)不穩(wěn)定情況還時有發(fā)生?!斑@可能與茶葉生產(chǎn)方式有關(guān),茶葉生產(chǎn)分散在千家萬戶,難以控制。千家小生產(chǎn)者之中,只要有一兩戶不遵守規(guī)矩,就會出問題。其實,標準是有的,但執(zhí)行有些難,這得從制度創(chuàng)新上去做文章”。
靠山吃山,缺乏創(chuàng)新思維。在江用文看來,“影響茶葉品質(zhì)的要素,不僅與原料、種植基地有關(guān),還與加工基地有關(guān),”對消費者而言,茶的質(zhì)量應(yīng)保證穩(wěn)定,應(yīng)該是“今年是這個味道,明年還是這個味道”,但單純的供貨關(guān)系是很難保證品質(zhì)的。當前這些茶企規(guī)模都很小,從種植基地到加工生產(chǎn)線,都需要提升水平,茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)加銷不能完全一體化,很多都是短期行為。
炒概念,誤導消費者。有媒體報道,眼下,茶葉市場上打著文化茶旗號、炒概念編故事的亂象不少。之前有炒到天價的普洱收藏熱、“天價明前茶”;近年來福建武夷巖茶價格不斷攀升,一些茶商制造各種噱頭炒作,動輒賣出一公斤數(shù)萬元乃至20多萬元的“天價”;現(xiàn)在又有了小罐茶、太空茶等,不一而足。姚國坤表示,茶葉不是古董,歸根到底只是飲品,消費者不要被天花亂墜的市場炒作迷惑,要理性消費。江用文認為,茶首先是消費品,茶產(chǎn)業(yè)應(yīng)該講理性消費,走創(chuàng)新路線。他說,中國茶產(chǎn)業(yè)化有兩條路:一是工業(yè)化、規(guī)?;c產(chǎn)地地理標志相結(jié)合。理念上,走工業(yè)化道路,依靠科技創(chuàng)新;二是沒有地域限制,自己建基地,面向大眾化,品牌化,就像英國立頓紅茶的模式。
國外茶葉有沒有豪華包裝
有分析人士認為,小罐茶攪亂了茶葉市場,同時又制造了垃圾。一些消費者反映,泡一次茶,扔一個罐子,這簡直是在制造垃圾,浪費國家資源。
對此,東南大學中國特色社會主義發(fā)展研究院特邀研究員賀震認為,小罐茶搞鋁罐豪華包裝,多一道加工,就是多一道環(huán)境污染。他認為:“企業(yè)再有錢,但資源是公共的,奢侈消費給環(huán)境制造了很多垃圾,茶葉、月餅和酒類是過度包裝的重災(zāi)區(qū)。有的不能回收,即使能回收,企業(yè)生產(chǎn)者既沒有建立有效的垃圾回收制度,更沒有去搞垃圾回收。很多生產(chǎn)者的社會責任和環(huán)境責任嚴重缺失,是不符合綠色的生產(chǎn)方式和生活方式。”他認為,這是一種不宜提倡的消費行為,不符合綠色、低碳、可持續(xù)的發(fā)展理念,與環(huán)境保護大趨勢相違背。
有數(shù)據(jù)顯示,我國包裝資源消耗大約是世界平均水平的2倍、美國的4.3倍、日本的11.5倍。在歐美國家,企業(yè)和消費者不僅崇尚簡約包裝,且重視回收利用。據(jù)了解,日本茶大多是茶包,也有散裝茶葉出售,都是按500克賣,茶商就是那幾家百年品牌老店。中國消費者能讓小罐茶火起來是因為有將茶葉做成禮品的習俗,但日本幾乎沒有人送茶給別人,所以不需要豪華包裝撐面子。
在英國,無論是大名鼎鼎的立頓紅茶還是其他茶品,都不靠豪華包裝取勝,更不嘩眾取寵地打所謂的“文化牌”“概念牌”。各大超市里的茶葉外包裝都很普通,從長相到價格,都極其親民。而一些茶葉專賣店,出售的種類更多,但都沒有包裝奢華的,只是有的把紙盒變成罐裝的,封面設(shè)計講究一些、好看一些。
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