茶行業(yè)新黑馬

茶行業(yè)新黑馬

短短不到三年時(shí)間，林玉輝所創(chuàng)立的“山國(guó)飲藝”茶葉門(mén)店從兩家發(fā)展到兩百多家；在業(yè)界一片“過(guò)冬”的喊聲中，山國(guó)飲藝逆勢(shì)擴(kuò)張，在全國(guó)全面鋪開(kāi)市場(chǎng)，直營(yíng)店和加盟店數(shù)量迅速飆升……林玉輝，這匹來(lái)自安溪西坪的“黑馬”，硬是在福建茶葉這一紅海里闖出一片屬于自己的廣闊天地。

勤奮，踏實(shí)，一點(diǎn)一滴積累，一步一步超越，靠著天道酬勤的信念，林玉輝的創(chuàng)業(yè)大道一片坦途。

從一到兩百

看到現(xiàn)在林玉輝的這份自信和從容，很難想象，當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的篳路藍(lán)縷?！皼](méi)有人能夠隨隨便便成功”，這是林玉輝經(jīng)常掛在嘴邊的一句話(huà)。

10多年前，剛到廈門(mén)的林玉輝舉步維艱。然而，懷著一顆年輕人特有的赤子之心，他絲毫沒(méi)有退縮的念頭。為了賣(mài)掉一盒小小的洗發(fā)水，林玉輝踏著破自行車(chē)，在烈日下穿梭于廈門(mén)的大街小巷?；貞浧疬^(guò)去，林玉輝說(shuō)，雖然在銷(xiāo)售行業(yè)吃盡了苦頭，但這段經(jīng)歷使他漸漸磨礪了心志，沉淀了許多人生感悟，“人活的就是一個(gè)姿態(tài)，一股精氣，一種氣度”。

憑著一股執(zhí)著和韌勁，林玉輝很快在銷(xiāo)售行業(yè)里脫穎而出，業(yè)務(wù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同事。但這位來(lái)自鐵觀(guān)音故鄉(xiāng)、心存高遠(yuǎn)的年青人，并不甘于僅僅為一名優(yōu)秀推銷(xiāo)員。摸準(zhǔn)了商業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售決竅和規(guī)則后，林玉輝決定自己創(chuàng)業(yè)。而作為鐵觀(guān)音茶葉世家傳人，林玉輝轉(zhuǎn)行后首先想到的是做茶葉生意。

從一開(kāi)始，林玉輝所開(kāi)的茶葉店就有別于同行，實(shí)行的是“兩條腿走路”：店面營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并行。而在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)，會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)的人并不多，更不用提用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

“作為一名大學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)、外語(yǔ)等方面掌握的知識(shí)會(huì)多一點(diǎn)，自然營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)更多一點(diǎn)。另外，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)還不是很成熟，競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)現(xiàn)在激烈，茶葉生意自然容易做一些?！被貞浧甬?dāng)年創(chuàng)業(yè)的堅(jiān)辛，林玉輝顯得有點(diǎn)輕描淡寫(xiě)。

正是靠著“兩條腿走路”這一模式，林玉輝所經(jīng)營(yíng)的兩家門(mén)店，雖說(shuō)每個(gè)店面積只有100平方米左右，一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額卻能達(dá)到一二十萬(wàn)元。尤值得一提的是，正是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，林玉輝的茶葉遠(yuǎn)銷(xiāo)到日本、俄羅斯、美國(guó)、加拿大、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家，為他掘得第一桶金打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一杯奶茶的新戰(zhàn)事

新茶飲行業(yè)的水又煮沸了。

歲末年初，資本市場(chǎng)難得活躍起來(lái)。2020年11月，滬上阿姨宣布完成近億元A輪融資；2020年12月，小滿(mǎn)茶田宣布完成數(shù)千萬(wàn)Pre-A輪融資；2021年1月，奈雪的茶公布了C輪超1億美元融資。

最近，就連一貫低調(diào)的蜜雪冰城也罕見(jiàn)爆出首輪融資，雖然品牌隨后否認(rèn)了此消息，但接連而來(lái)的喜訊讓外界看到了新式茶飲正打破中國(guó)茶飲市場(chǎng)的“天花板”，帶來(lái)更多的可能性。

在經(jīng)歷過(guò)快速擴(kuò)張開(kāi)店、推出新品和試圖擺脫同質(zhì)化等一系列操作后，市場(chǎng)上的熱錢(qián)也已經(jīng)將這杯小小的新式茶飲捧向了新高度。

回顧中國(guó)奶茶行業(yè)的20年，不難發(fā)現(xiàn)，從沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶到如今的現(xiàn)制果茶，茶飲除了解渴之外，也被賦予了更多價(jià)值感和社交功能。

這個(gè)看起來(lái)門(mén)檻不高但極受年輕人喜愛(ài)的奶茶行業(yè)，正在沖向快消行業(yè)的深水區(qū)。

“喜茶等開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)先河，將鮮果品類(lèi)放入奶茶之中，其本質(zhì)上是對(duì)水果食用方式的變革。”小滿(mǎn)茶田創(chuàng)始人劉子正對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。

10年前，隨著消費(fèi)者需求的變化，以現(xiàn)萃茶為特點(diǎn)的新式茶飲應(yīng)運(yùn)而生，奶茶店在原料選取、制作工藝及店鋪裝修等方面進(jìn)行了革命式的顛覆。當(dāng)在茶飲里加入新鮮水果等食材成為主流，喜茶、奈雪的茶也成為新茶飲中的代表品牌。此后，茶飲行業(yè)也開(kāi)始向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展，出現(xiàn)小滿(mǎn)茶田、茶顏悅色等新茶飲品牌。

以小滿(mǎn)茶田為例，這個(gè)以車(chē)?yán)遄訛橹鞔虻摹案邇r(jià)值感”杯裝鮮果茶飲，以獨(dú)特的產(chǎn)品及定位虜獲了不少消費(fèi)者，而這種水果茶飲在以往的茶飲行業(yè)是少之又少的。

眾所周知，在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，水果的交付形態(tài)永遠(yuǎn)有限，不是原始形態(tài)就是果切。因此在水果茶飲誕生之前，果切在外賣(mài)平臺(tái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)很快。

劉子正分析道，在將水果加入茶飲之后，水果飲品的價(jià)格更低、口味更好，產(chǎn)品也兼具創(chuàng)意，還可以添加其他輔料，交付形式被升級(jí)了，喝水果比吃水果體驗(yàn)更好。這也正是現(xiàn)制水果飲品能夠風(fēng)靡的根本原因。

“飲品行業(yè)的魅力在于它可以不斷獲取其他領(lǐng)域的內(nèi)容和份額，將所有食材都杯裝化?！眲⒆诱硎?。

事實(shí)上，茶飲行業(yè)之所以能夠不斷出新、經(jīng)久不衰且穿越市場(chǎng)周期的關(guān)鍵，就在于它的“上癮”特質(zhì)。

新式茶飲普遍添加了珍珠、椰果、奶蓋甚至新鮮水果等材料，這些甜度頗高的食材會(huì)讓人類(lèi)大腦分泌多巴胺，令人感到快樂(lè)和治愈。更別提新式茶飲相比沖粉奶茶更加 健康 、口味豐富且觀(guān)賞性高，普遍容易俘獲需求多元化的年輕用戶(hù)。

這也從科學(xué)層面解釋了，為何奶茶正在成為當(dāng)代年輕人不可或缺的新消費(fèi)品類(lèi)和生活方式，甚至演變?yōu)橐环N社交貨幣。

而隨著茶飲的形態(tài)和品牌的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者群體的不斷擴(kuò)展，這些都讓茶飲市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。在這其中，最直接的表現(xiàn)是近十年我國(guó)奶茶企業(yè)的注冊(cè)量暴增。

根據(jù)“某企業(yè)信息查詢(xún)平臺(tái)”數(shù)據(jù)，我國(guó)在業(yè)/存續(xù)奶茶相關(guān)企業(yè)（包含個(gè)體戶(hù)）30.63萬(wàn)家。從近十年注冊(cè)量變化趨勢(shì)來(lái)看，2010年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量?jī)H7410家，2013年突破1萬(wàn)家，2017年突破5萬(wàn)家，2019年增至87683家，2020年新增注冊(cè)量9.43萬(wàn)家。

在這逐年遞增的數(shù)據(jù)下，是中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模的“狂飆突進(jìn)”。CBNData的數(shù)據(jù)表明，2019年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已近千億元，而《2020新式茶飲白皮書(shū)》也顯示，預(yù)計(jì)2021年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1100億元。

由此可見(jiàn)，新式茶飲仍有巨大的市場(chǎng)潛力，尤其是年輕一代“90后”和“00后”成為新茶飲的消費(fèi)主力人群，他們對(duì)新式事物接受度高，追求個(gè)性化、多樣化以及體驗(yàn)式消費(fèi)，因此從業(yè)者在新式茶飲這個(gè)領(lǐng)域仍有淘金的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，在新茶飲市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者眾，究竟要如何才能讓產(chǎn)品和品牌深入人心？

回顧新茶飲的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)在早期階段，一些品牌就是憑借單品爆款及產(chǎn)品的差異化打響了知名度。

如喜茶被視為芝士奶蓋的首創(chuàng)者；奈雪的茶最早主打“茶+軟歐包”；樂(lè)樂(lè)茶首創(chuàng)臟臟茶和臟臟包；鹿角巷則率先推出黑糖珍珠奶茶；滬上阿姨將茶飲中加入糯米……

當(dāng)這些混搭茶飲產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)獲得認(rèn)可后，隨后才有機(jī)會(huì)“出圈”并發(fā)展壯大。而“跑馬圈地”便是品牌發(fā)展起來(lái)的重要證明，也是各家“秀肌肉”的重要方式。

以頭部品牌喜茶為例，從2016年獲得A輪融資開(kāi)始，它一直未停下擴(kuò)張腳步，2017年-2019年，其門(mén)店數(shù)量分別為80家、163家、390家，背后是品牌對(duì)于規(guī)模的渴求。2020年，喜茶新開(kāi)約289家門(mén)店，超過(guò)全年200家的計(jì)劃。

同樣作為頭部品牌的奈雪的茶則開(kāi)創(chuàng)了雙產(chǎn)品模式，并不斷研發(fā)新品類(lèi)，2020年奈雪就開(kāi)創(chuàng)了“鮮果氣泡茶”“水果奶茶”等多個(gè)新品類(lèi)，以及零食、文創(chuàng)周邊等新零售產(chǎn)品。

截至2020年12月，奈雪的茶已在全國(guó)70多個(gè)城市以及日本、新加坡等地，開(kāi)設(shè)近500家直營(yíng)門(mén)店；此外，其還開(kāi)拓了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)和奈雪PRO等多種類(lèi)型的實(shí)體店，顯然奈雪的“野心”已不僅僅是新茶飲市場(chǎng)。

另一家相對(duì)低調(diào)的新茶飲品牌蜜雪冰城則主攻下沉市場(chǎng)群體，并在不經(jīng)意間成長(zhǎng)為“隱形”巨頭——2020年6月，蜜雪冰城發(fā)布消息稱(chēng)，“蜜雪冰城全球門(mén)店數(shù)量突破一萬(wàn)家”，成為第一家門(mén)店數(shù)量過(guò)萬(wàn)的茶飲企業(yè)。

在2020年，其他茶飲品牌也同樣在修煉內(nèi)功。小滿(mǎn)茶田已完成數(shù)千萬(wàn)Pre-A輪融資，滬上阿姨則預(yù)備從下沉市場(chǎng)反攻一線(xiàn)城市，目前已經(jīng)開(kāi)出門(mén)店2300家。

不過(guò)，在眾多不同新茶飲品牌中，已經(jīng)衍生出截然不同的商業(yè)邏輯——以奈雪的茶為代表，它注重升級(jí)迭代，會(huì)根據(jù)應(yīng)季原料保持每月一款新品的節(jié)奏，走多品類(lèi)戰(zhàn)略。

而劉子正則認(rèn)為，在新茶飲行業(yè)，超級(jí)品類(lèi)的時(shí)代來(lái)了——高頻上新并不一定是最好的玩法。

爆款不是撞出來(lái)的，而是有成體系的打法。“我們的選品邏輯是‘一橫三縱’。‘一橫’是核心品類(lèi)，‘三縱’指流量品類(lèi)、當(dāng)季品類(lèi)和通貨品類(lèi)。比方說(shuō)在草莓季，小滿(mǎn)茶田可以將車(chē)?yán)遄雍彤?dāng)季新鮮草莓疊加。這樣打造爆款，其實(shí)不需要特別高速地上新，而是需要心智沉淀?！彼a(bǔ)充道。

在他看來(lái)，現(xiàn)制新茶飲行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)“減配”時(shí)代。十多年前，奶茶最多只有幾款選擇，此后大多數(shù)品牌一直都擴(kuò)充品類(lèi)，做SKU“增配”。 但當(dāng)大家在所有地方都能買(mǎi)到一切產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是缺乏差異化的，專(zhuān)業(yè)化分工必然出現(xiàn)。

他還舉例道，如果將新茶飲行業(yè)視作一個(gè)整體，上半部分是喜茶、奈雪等高價(jià)值感解決方案，下半部分是一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等高性?xún)r(jià)比解決方案，小滿(mǎn)茶田則處在兩者之間。“未來(lái)，我們看好全消費(fèi)領(lǐng)域的高價(jià)值感解決方案，因?yàn)橛脩?hù)心智在這里。”

在百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人兼分析師莊帥看來(lái)，零售業(yè)通常有兩個(gè)發(fā)展方向，一個(gè)是橫向發(fā)展，即拓更多的渠道、開(kāi)更多的店。另一個(gè)是縱向發(fā)展，即從產(chǎn)品品類(lèi)去做擴(kuò)展。

可見(jiàn)無(wú)論是多品類(lèi)擴(kuò)張還是單品爆款的運(yùn)營(yíng)邏輯，背后都是品牌打造影響力的野心。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)步入中局，茶飲品牌們也敏銳覺(jué)察到一二線(xiàn)城市之外增量市場(chǎng)的氣息——渠道下沉也逐漸成為行業(yè)里的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

2020年初，喜茶推出子品牌“喜小茶”，產(chǎn)品價(jià)格和包裝都有所差異，被外界認(rèn)為是進(jìn)軍平價(jià)市場(chǎng)的重要舉措；滬上阿姨主打二三四線(xiàn)城市，現(xiàn)在也開(kāi)始逐漸反攻一線(xiàn)城市。滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞表示，“我們?cè)谏钲谝呀?jīng)有100家加盟店，明年也打算在上海做到50家店。”

在他看來(lái)，目前一線(xiàn)二線(xiàn)其實(shí)已經(jīng)趨于飽和，三四五線(xiàn)也日趨飽和，未來(lái)更多是一種存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?！邦^部品牌會(huì)擠壓腰部品牌，中小品牌的空間會(huì)越來(lái)越小。未來(lái)雜牌生存的機(jī)會(huì)就非常小?！眴涡l(wèi)鈞表示。

在中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)行業(yè)專(zhuān)家張健看來(lái)，一線(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于飽和，加之二、三線(xiàn)城市消費(fèi)能力和消費(fèi)理念的大幅提升，渠道下沉已經(jīng)成為必然。

不過(guò)在他看來(lái)，一線(xiàn)城市品牌在下沉過(guò)程中有可能會(huì)遇到四重阻礙：

1、一線(xiàn)城市的消費(fèi)定位和二線(xiàn)城市肯定有所不同，二三線(xiàn)城市的消費(fèi)能力與一線(xiàn)城市的價(jià)格定位是否匹配；

2、戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)造成供應(yīng)鏈拉長(zhǎng)，從而導(dǎo)致供應(yīng)不及時(shí)、品質(zhì)不統(tǒng)一等問(wèn)題；

3、企業(yè)的快速擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致資金壓力大、人才短缺及管理成本增加等各種問(wèn)題；

4、一線(xiàn)城市品牌下沉?xí)媾R區(qū)域原有品牌的抗拒、甚至打壓。

目前，直營(yíng)和加盟是當(dāng)前茶飲品牌選擇下沉的主流形式。

在劉子正看來(lái)，極致的直營(yíng)和加盟都可能遇到瓶頸?！爸睜I(yíng)模式的瓶頸在于全國(guó)中高端購(gòu)物中心的黃金鋪位數(shù)量有限，這是品牌開(kāi)設(shè)大店的‘天花板’。”他說(shuō)道。

加盟模式的瓶頸則在于過(guò)去10年整個(gè)飲品行業(yè)的擴(kuò)張方式不太 健康 ，收割之詞不絕于耳?！笆聦?shí)上加盟一定不是賺錢(qián)的手段，而是一個(gè)合理的擴(kuò)張路徑。如今，精品化加盟的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！眲⒆诱f(shuō)道。

“直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品毛利高、連鎖門(mén)店管理難度小、數(shù)據(jù)打通便于決策分析。劣勢(shì)為規(guī)?；俣嚷?、資金壓力大、人力成本高。反之，就是加盟模式的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)。”張健補(bǔ)充道。

除了要謹(jǐn)慎選擇擴(kuò)張方式之外，企業(yè)需降本增效、發(fā)力供應(yīng)鏈的邏輯也同樣適用于新茶飲行業(yè)。

在劉子正看來(lái)，新茶飲行業(yè)的弱點(diǎn)之一就是物料龐雜，這也導(dǎo)致了后端倉(cāng)儲(chǔ)和動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)非常繁瑣?！耙虼思訌?qiáng)對(duì)后端供應(yīng)鏈的管控是品牌必備的能力之一?！彼治龅馈?/p>

“現(xiàn)在新茶飲行業(yè)已經(jīng)到了由供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的時(shí)代?！彼a(bǔ)充道，品牌能夠提供更有價(jià)值的產(chǎn)品，本質(zhì)上考量的還是供應(yīng)鏈能力。如果缺乏供應(yīng)鏈支撐，價(jià)格和成本相對(duì)透明，那么所有品牌就只能進(jìn)行存量絞殺，這樣新品牌就很難突出重圍。

據(jù)了解，2020年小滿(mǎn)茶田月均鮮果采購(gòu)量已達(dá)上萬(wàn)斤。目前，小滿(mǎn)茶田已與中國(guó)最大的車(chē)?yán)遄舆M(jìn)口商金果等上游頂級(jí)供應(yīng)商達(dá)成合作。同時(shí)，所有車(chē)?yán)遄雍诵奈锪先客瓿缮疃茸匝小?/p>

奈雪的茶公關(guān)高級(jí)總監(jiān)王依也對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示，品牌一直堅(jiān)持上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的打造，除了與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，還通過(guò)建立專(zhuān)屬茶園、果園和中央工廠(chǎng)，以及應(yīng)用數(shù)字化管理調(diào)控，保證穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的原料供應(yīng)。

隨著新茶飲品牌的不斷涌現(xiàn)，“產(chǎn)品同質(zhì)化”也逐漸成為一個(gè)行業(yè)性難題。

曾有報(bào)道稱(chēng)，喜茶配方在網(wǎng)上只需要幾十塊就能買(mǎi)到，奈雪的茶與喜茶創(chuàng)始人也曾因產(chǎn)品創(chuàng)新與抄襲在朋友圈互懟，樂(lè)樂(lè)茶也被曝抄襲茶顏悅色?！安豢磍ogo，甚至很少有顧客一眼識(shí)別出奶茶的出處。”有媒體這樣形容新茶飲的同質(zhì)化現(xiàn)象。

因此，品牌們想要脫穎而出，就要不斷地推陳出新，拓展新品并賦予飲品之外的意義，這已經(jīng)成為茶飲生意延續(xù)的根本。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾直言不諱，“我每天都很焦慮。”僅2018年，喜茶就曾推出48款新品。甚至有傳言稱(chēng)，聶云宸的辦公室里每天都放著十幾種新研發(fā)的奶茶和面包，每一款都要親自試吃。

元?dú)馍指笨偛米陉灰苍硎荆緭碛?00人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年要在研發(fā)上花費(fèi)大量成本。

單衛(wèi)鈞則認(rèn)為，以前的奶茶，可能過(guò)20年菜單都不會(huì)改變，但現(xiàn)在要通過(guò)不斷推陳出新，來(lái)提升品牌影響力。

為此，滬上阿姨專(zhuān)門(mén)成立了市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)，除了對(duì)消費(fèi)者訪(fǎng)談和采買(mǎi)第三方研究數(shù)據(jù)以及天貓、京東數(shù)據(jù)來(lái)分析流行趨勢(shì)外，還會(huì)去各個(gè)超市走訪(fǎng)貨架的銷(xiāo)售情況，以便第一時(shí)間了解消費(fèi)者需求。

單衛(wèi)鈞還透露道，滬上阿姨每個(gè)季度都會(huì)推出2-4款新品。新品研發(fā)成功后，公司會(huì)先通過(guò)直營(yíng)店試賣(mài)。當(dāng)銷(xiāo)售額達(dá)到店鋪每月總銷(xiāo)售額的4%，就會(huì)在菜單中固定下來(lái)，加盟店中也會(huì)逐步推廣。如今，滬上阿姨已經(jīng)形成了以五谷茶和水果茶為主的多條產(chǎn)品線(xiàn)共40余個(gè)SKU。

不過(guò)，新茶飲市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻并不高，面對(duì)愈加激烈、多元的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，除了產(chǎn)品擴(kuò)張之外，形成具有高度標(biāo)志性、廣泛知名度的品牌內(nèi)核也成為新茶飲品牌們發(fā)力的重點(diǎn)。

“線(xiàn)下店不僅可以提供茶飲，還能擴(kuò)充到相關(guān)聯(lián)的品類(lèi)，比如氣泡水、咖啡、零食和小蛋糕等?！鼻f帥認(rèn)為，擴(kuò)展產(chǎn)品品類(lèi)，是新茶飲品牌們獲得持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)必經(jīng)之路。

事實(shí)證明，不少品牌在茶飲之外，都開(kāi)拓了咖啡、氣泡水甚至甜點(diǎn)等品類(lèi)。例如喜茶和奈雪的茶均在部分門(mén)店推出咖啡類(lèi)飲品。阿里本地生活大數(shù)據(jù)顯示，在樣本茶飲門(mén)店中，咖啡類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售占比約10%。

王依認(rèn)為，對(duì)于奈雪而言，其產(chǎn)品研發(fā)從來(lái)沒(méi)有脫離“茶”這一內(nèi)核。從第一家門(mén)店開(kāi)始，奈雪就推出了茶葉的零售禮盒和冷泡茶。

當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)小眾產(chǎn)品的反應(yīng)冷淡，每日店均銷(xiāo)量只有兩三杯。但對(duì)純茶和相關(guān)茶產(chǎn)品的研發(fā)堅(jiān)持了5年后，奈雪95后、00后的顧客已經(jīng)越來(lái)越喜歡茶文化。王依透露，現(xiàn)在奈雪門(mén)店的純茶銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到茶飲的10%。

最重要的是，開(kāi)店，依舊是品牌們角逐的重點(diǎn)。

王依向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」透露，門(mén)店的擴(kuò)張和升級(jí)是觸達(dá)更多客群、更好滿(mǎn)足消費(fèi)者日常需求的重要一環(huán)。

“茶飲不像大型的商超，一般一定范圍內(nèi)，有一家購(gòu)物中心就很難再開(kāi)第二家，但是一條街可以開(kāi)四、五家茶飲店，熱鬧的街區(qū)甚至開(kāi)十幾家店都可以接受?！鼻f帥表示，空間上的條件，也讓茶飲品牌能夠繼續(xù)選擇在線(xiàn)下開(kāi)店。

單衛(wèi)鈞也認(rèn)為，在開(kāi)店上，茶飲品牌們還將有很多機(jī)會(huì)?！靶前涂嗽诿绹?guó)北美地區(qū)就有2萬(wàn)家店，中國(guó)的人口是北美人口的4倍。照此類(lèi)推，中國(guó)可能有一個(gè)品牌會(huì)開(kāi)到5萬(wàn)家店?！?/p>

事實(shí)證明，為了持續(xù)擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，新茶飲玩家們顯然不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)。

除了布局門(mén)店之外，從資本市場(chǎng)熱錢(qián)的流動(dòng)方向也能看出行業(yè)格局的變化。

“某企業(yè)信息查詢(xún)平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示，2016年之后，茶飲品牌投融資活動(dòng)開(kāi)始頻繁。2020年茶飲品牌投融資事件12起，披露金額超17億元，融資事件略高于去年，融資金額遠(yuǎn)高于去年。

從茶飲品牌的融資次數(shù)來(lái)看，“茶里ChaLi”以6起融資位列第一，“奈雪的茶”、“喜茶”以4起融資并列第二。

從茶飲品牌的融資總金額來(lái)看，“某企業(yè)信息查詢(xún)平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示，“奈雪的茶”以15.2億元摘得魁首，“inWE因味茶”以5億元位居第二，其投資人便是劉強(qiáng)東。

從近十年茶飲品牌的融資趨勢(shì)來(lái)看，早年主打鮮榨、手工沖泡的品牌容易拿到融資；后來(lái)隨著喜茶的崛起，主打年輕人的中高端茶飲品牌遍地開(kāi)花；而近年來(lái)，主打 健康 、高端和商務(wù)等各種細(xì)分市場(chǎng)的茶飲品牌受到投資者的偏愛(ài)，主打黑糖飲品、芒果飲品及車(chē)?yán)遄语嬈返仍霞?xì)分的茶飲品牌進(jìn)入市場(chǎng)。

據(jù)晚點(diǎn)Lastpost消息，近日新茶飲品牌蜜雪冰城完成首輪融資。本輪融資由龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，雙方各投10億元。融資完成后，蜜雪冰城估值超過(guò)200億元，前者隨后否認(rèn)了該消息。在奈雪的茶完成C輪融資后，其估值也預(yù)計(jì)接近130億元，而喜茶早在去年估值就已突破百億。

從另一個(gè)角度看，從奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城估值均過(guò)百億來(lái)看，投資機(jī)構(gòu)入場(chǎng)的門(mén)檻也越來(lái)越高。以2020年的融資事件為例，其中不乏有潛力的腰部黑馬品牌。

在張健看來(lái)，目前新茶飲品牌的市場(chǎng)空間足夠大，因此尚處于野蠻生長(zhǎng)階段，資本注入后會(huì)要求企業(yè)快速發(fā)展以搶占更多的市場(chǎng)，其最終目的是讓企業(yè)上市然后獲取10-30倍回報(bào)。

資本逐利，因而“新茶飲第一股”之爭(zhēng)更是迫在眉睫。

據(jù)公開(kāi)信息，奈雪的茶已傳出籌備上市的消息；喜茶也尋求2021年底前在香港上市，尋求募集4億-5億美元；蜜雪冰城則計(jì)劃在A股上市，預(yù)計(jì)2021年內(nèi)完成上市流程。不過(guò)，三家均多次澄清暫無(wú)相關(guān)計(jì)劃，一時(shí)也令市場(chǎng)更加波詭云譎。

“行業(yè)還遠(yuǎn)未成熟?！眲⒆诱硎?，目前，連鎖化率依然不足30%，全國(guó)市場(chǎng)都在等待滲透。當(dāng)有單品玩家真正跑出來(lái)了，才可能到達(dá)新茶飲行業(yè)的決戰(zhàn)時(shí)刻。

如今，新式茶飲正進(jìn)入全新的數(shù)字化時(shí)代，也給品牌們提供了不同的競(jìng)爭(zhēng)緯度。

例如奈雪就從2019年開(kāi)始加大了數(shù)字化研發(fā)和應(yīng)用的投入力度，通過(guò)小程序、電商平臺(tái)等渠道更多觸達(dá)用戶(hù)。

王依認(rèn)為，前端的數(shù)字化應(yīng)用能夠幫其拉近和消費(fèi)者間的距離、建立更緊密的聯(lián)系?！暗侥壳盀橹?，奈雪80%左右的點(diǎn)單交易都發(fā)生在線(xiàn)上?！彼f(shuō)道。

在她看來(lái)，新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展也對(duì)企業(yè)內(nèi)部效率的優(yōu)化提出了更高的要求，這就需要引入 科技 和智能決策，比如門(mén)店智能排班訂貨、自動(dòng)和半自動(dòng)化的設(shè)備的研發(fā)。

事實(shí)上，奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶及CoCo等均推出了微信小程序自助點(diǎn)餐與自助提取，為品牌數(shù)字化打下基礎(chǔ)。

王依告訴「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」，2020年面對(duì)疫情，奈雪通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整以及在數(shù)字化、新零售等方面的發(fā)力，全年?duì)I收反彈，單店平均月?tīng)I(yíng)收約100-150萬(wàn)，并且在近一年時(shí)間里積累了3000多萬(wàn)的會(huì)員。

2020年5月，喜茶公布數(shù)據(jù)稱(chēng)，喜茶小程序的注冊(cè)用戶(hù)已超2600萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到300%以上，門(mén)店80%以上的線(xiàn)上訂單來(lái)自小程序。

單衛(wèi)鈞表示，不僅頭部茶飲品牌們，相比傳統(tǒng)零售方式，數(shù)字化讓品牌能夠?qū)οM(fèi)者的畫(huà)像進(jìn)行100%識(shí)別。不僅能了解消費(fèi)者消費(fèi)頻次、年齡段、復(fù)購(gòu)率，還能更直觀(guān)地了解消費(fèi)者的偏好。做到從前的以產(chǎn)品為中心，徹底轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心。

他透露道，滬上阿姨平均線(xiàn)上比例占30%-40%。一線(xiàn)城市外賣(mài)占比甚至達(dá)60%-70%。

“線(xiàn)上下單，線(xiàn)下履約。”點(diǎn)外賣(mài)是快銷(xiāo)品無(wú)法忽視的場(chǎng)景之一。張健認(rèn)為，新茶飲的外賣(mài)一定會(huì)發(fā)展得越來(lái)越好。但是隨著新零售的到來(lái)，線(xiàn)下體驗(yàn)也是新消費(fèi)的重點(diǎn)，因此未來(lái)更看好線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上復(fù)購(gòu)的新零售模式。

不過(guò)新茶飲行業(yè)與餐飲行業(yè)類(lèi)似，消費(fèi)者只記得“頭牌”，只有處于行業(yè)頭部才能生存下去。

正如張健所說(shuō)，新茶飲市場(chǎng)至少在5年內(nèi)會(huì)是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程，但從消費(fèi)品的特性、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展以及風(fēng)險(xiǎn)投資的角度來(lái)看，未來(lái)會(huì)有3-5家的頭部公司，剩下的企業(yè)只能解決溫飽問(wèn)題。

如今，新茶飲行業(yè)基本格局已經(jīng)形成了以喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶等直營(yíng)店三足鼎立，蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草和滬上阿姨等加盟品牌奮起直追的局面。未來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)進(jìn)入供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)后，產(chǎn)品將更加同質(zhì)化，很難再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，找到細(xì)分市場(chǎng)。

隨著具有個(gè)性化Z世代的崛起，奶茶更應(yīng)走差異化道路。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在想要進(jìn)入行業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，還需要找到特色化定位，制作自己的“爆品”。

當(dāng)然，新式茶飲行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)不再局限于簡(jiǎn)單的應(yīng)用研發(fā)，比如水果和茶底的選擇和搭配，而是向原料研發(fā)延伸，研發(fā)的重點(diǎn)更多落在穩(wěn)定性的提升上，包括水果、茶底等原料的標(biāo)準(zhǔn)化，自動(dòng)和半自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備的研發(fā)。

如王依所說(shuō)，對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)，下一個(gè)階段已經(jīng)不是靠單點(diǎn)制勝的一個(gè)時(shí)代了，而要求品牌在多方面齊頭并進(jìn)，在產(chǎn)品、品牌、門(mén)店及數(shù)字化等方面有全方位的發(fā)展。

不可否認(rèn)，2020年，是新茶飲持續(xù)發(fā)力的一年。此間一年，這個(gè)新賽道顯得擁擠又熱鬧。轉(zhuǎn)眼到了2021年，新茶飲正踏上一條全新的跑道。

茶葉宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

茶葉行業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)，具有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵。隨著消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的提高，茶葉市場(chǎng)逐漸從傳統(tǒng)的“口感+品牌”的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“品質(zhì)+健康+文化”的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)環(huán)境也隨之發(fā)生了變化。

一、政策環(huán)境

1.政府鼓勵(lì)茶葉行業(yè)發(fā)展，支持茶業(yè)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新。為促進(jìn)茶葉行業(yè)的發(fā)展，政府對(duì)茶園的建設(shè)和生產(chǎn)做了一系列的政策安排和優(yōu)惠政策，例如稅收優(yōu)惠、財(cái)政支持，茶業(yè)協(xié)會(huì)的組織及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等。

2.政府加強(qiáng)了對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)的管理和監(jiān)管，出臺(tái)了一系列相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。為了保障茶葉行業(yè)的健康發(fā)展，政府加強(qiáng)了對(duì)茶葉的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和安全的監(jiān)管和管理，建立了茶葉質(zhì)量檢測(cè)體系和相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1.越來(lái)越多人開(kāi)始注重茶葉的品質(zhì)和健康價(jià)值，茶葉市場(chǎng)需求逐步轉(zhuǎn)變。茶葉作為一種保健飲品和文化傳承的代表，受到越來(lái)越多人的關(guān)心和喜愛(ài)，品質(zhì)和健康成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。自然健康、有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)地認(rèn)證等成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)的關(guān)注點(diǎn)。

2.電子商務(wù)和共享經(jīng)濟(jì)的興起，為茶葉行業(yè)提供了新的銷(xiāo)售渠道。電子商務(wù)和共享經(jīng)濟(jì)的模式不斷創(chuàng)新和發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動(dòng)了茶葉行業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，新興的茶葉電商和直播銷(xiāo)售等模式為茶葉企業(yè)提供了新的銷(xiāo)售渠道，并推動(dòng)了茶葉市場(chǎng)的開(kāi)拓和發(fā)展。

三、文化環(huán)境

1.人們對(duì)茶文化的熱情持續(xù)升溫，茶文化的普及和傳承為茶葉行業(yè)提供了新的機(jī)遇。茶作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表之一，深受人們的喜愛(ài)和尊重。茶文化的普及和傳承成為茶葉行業(yè)不可或缺的一部分，茶園、茶道、茶文化的體驗(yàn)成為了消費(fèi)者選擇茶葉品牌和產(chǎn)品的重要參考因素。

2.茶文化與創(chuàng)新的融合，促進(jìn)了茶葉行業(yè)的發(fā)展。茶作為傳統(tǒng)文化的代表，但在茶葉行業(yè)的發(fā)展中也必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新和更新，通過(guò)茶文化與時(shí)尚、科技、藝術(shù)等方面的融合，茶葉行業(yè)不斷注入活力和新突破，實(shí)現(xiàn)了茶文化傳承與茶葉行業(yè)創(chuàng)新的雙贏。

茶飲料行業(yè)市場(chǎng)分析

——2023年中國(guó)新茶飲行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析 2023年市場(chǎng)規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元【組圖】

行業(yè)主要上市公司：奈雪的茶(2150.HK)

本文核心數(shù)據(jù)：新茶飲門(mén)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

新茶飲行業(yè)發(fā)展階段特征

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)分析，新茶飲常被指代為“預(yù)包裝奶茶”的消費(fèi)升級(jí)。如果從新茶飲的食材構(gòu)成上分析，新茶飲是一款“24合1”的多功能休閑飲品。一杯新茶飲，可以通過(guò)個(gè)人定制，從風(fēng)味、溫度、口感等多個(gè)方面，感受到多大類(lèi)20+小類(lèi)休閑食品的“類(lèi)似體驗(yàn)”，包括：鮮奶、乳品飲料、沖調(diào)茶飲、袋泡茶、果凍杯、吸入式果凍、瓶裝茶飲、堅(jiān)果、奶昔、水果、水果罐頭、果醬、果泥、冰淇淋、茶葉、水果糖、奶糖等。

歷經(jīng)三十余年的發(fā)展，新茶飲大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，每個(gè)階段的特征都產(chǎn)生一定變化，體現(xiàn)出其作為消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，主動(dòng)或被動(dòng)地迎合不同時(shí)期消費(fèi)者主張和訴求：

新茶飲行業(yè)痛點(diǎn)及解決路徑

新茶飲作為非剛需屬性產(chǎn)品，消費(fèi)者群體有限，發(fā)展至今基本屬于行業(yè)企業(yè)在業(yè)務(wù)層面摸索著前進(jìn)，并在試錯(cuò)中成長(zhǎng)的狀態(tài)。目前，新式茶飲行業(yè)主要存在以下問(wèn)題：

針對(duì)上述問(wèn)題，新茶飲企業(yè)可以從產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理、食品安全自查等角度保障產(chǎn)品質(zhì)量，鞏固品牌護(hù)城河。

新茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

目前，新茶飲行業(yè)仍然處于3.0階段，行業(yè)整體還沒(méi)有出現(xiàn)壟斷寡頭，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，主要以“品牌+爆品”的模式，占領(lǐng)大量年輕消費(fèi)者的心智。在產(chǎn)品上，不斷研發(fā)創(chuàng)新同時(shí)快速?gòu)?fù)制對(duì)手優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是行業(yè)顯性迭代方式;提升消費(fèi)者認(rèn)知是新茶飲能夠引起年輕消費(fèi)群體共鳴的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即隱性迭代。此外，諸多品牌也在通過(guò)打造不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品探索擴(kuò)大消費(fèi)群體。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)2020-2022年規(guī)模增速受到疫情影響波動(dòng)下滑，初步估測(cè)2022年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1040億元，基本與2021年持平。隨著疫情防控政策的調(diào)整，2023年第二季度后，國(guó)民消費(fèi)熱情有望被點(diǎn)燃，2023年新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元，恢復(fù)三年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%。結(jié)合歷史增長(zhǎng)速度，保守估計(jì)到2028年我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望突破2500億元，2023-2028年復(fù)合增速約12%。

以上數(shù)據(jù)來(lái)源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

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