短短不到三年時(shí)間,林玉輝所創(chuàng)立的“山國(guó)飲藝”茶葉門(mén)店從兩家發(fā)展到兩百多家;在業(yè)界一片“過(guò)冬”的喊聲中,山國(guó)飲藝逆勢(shì)擴(kuò)張,在全國(guó)全面鋪開(kāi)市場(chǎng),直營(yíng)店和加盟店數(shù)量迅速飆升……林玉輝,這匹來(lái)自安溪西坪的“黑馬”,硬是在福建茶葉這一紅海里闖出一片屬于自己的廣闊天地。
勤奮,踏實(shí),一點(diǎn)一滴積累,一步一步超越,靠著天道酬勤的信念,林玉輝的創(chuàng)業(yè)大道一片坦途。
從一到兩百
看到現(xiàn)在林玉輝的這份自信和從容,很難想象,當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的篳路藍(lán)縷?!皼](méi)有人能夠隨隨便便成功”,這是林玉輝經(jīng)常掛在嘴邊的一句話(huà)。
10多年前,剛到廈門(mén)的林玉輝舉步維艱。然而,懷著一顆年輕人特有的赤子之心,他絲毫沒(méi)有退縮的念頭。為了賣(mài)掉一盒小小的洗發(fā)水,林玉輝踏著破自行車(chē),在烈日下穿梭于廈門(mén)的大街小巷?;貞浧疬^(guò)去,林玉輝說(shuō),雖然在銷(xiāo)售行業(yè)吃盡了苦頭,但這段經(jīng)歷使他漸漸磨礪了心志,沉淀了許多人生感悟,“人活的就是一個(gè)姿態(tài),一股精氣,一種氣度”。
憑著一股執(zhí)著和韌勁,林玉輝很快在銷(xiāo)售行業(yè)里脫穎而出,業(yè)務(wù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同事。但這位來(lái)自鐵觀(guān)音故鄉(xiāng)、心存高遠(yuǎn)的年青人,并不甘于僅僅為一名優(yōu)秀推銷(xiāo)員。摸準(zhǔn)了商業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售決竅和規(guī)則后,林玉輝決定自己創(chuàng)業(yè)。而作為鐵觀(guān)音茶葉世家傳人,林玉輝轉(zhuǎn)行后首先想到的是做茶葉生意。
從一開(kāi)始,林玉輝所開(kāi)的茶葉店就有別于同行,實(shí)行的是“兩條腿走路”:店面營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并行。而在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi),會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)的人并不多,更不用提用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
“作為一名大學(xué)生,在網(wǎng)絡(luò)、外語(yǔ)等方面掌握的知識(shí)會(huì)多一點(diǎn),自然營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)更多一點(diǎn)。另外,當(dāng)時(shí)市場(chǎng)還不是很成熟,競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)現(xiàn)在激烈,茶葉生意自然容易做一些?!被貞浧甬?dāng)年創(chuàng)業(yè)的堅(jiān)辛,林玉輝顯得有點(diǎn)輕描淡寫(xiě)。
正是靠著“兩條腿走路”這一模式,林玉輝所經(jīng)營(yíng)的兩家門(mén)店,雖說(shuō)每個(gè)店面積只有100平方米左右,一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額卻能達(dá)到一二十萬(wàn)元。尤值得一提的是,正是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道,林玉輝的茶葉遠(yuǎn)銷(xiāo)到日本、俄羅斯、美國(guó)、加拿大、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家,為他掘得第一桶金打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
新茶飲行業(yè)的水又煮沸了。
歲末年初,資本市場(chǎng)難得活躍起來(lái)。2020年11月,滬上阿姨宣布完成近億元A輪融資;2020年12月,小滿(mǎn)茶田宣布完成數(shù)千萬(wàn)Pre-A輪融資;2021年1月,奈雪的茶公布了C輪超1億美元融資。
最近,就連一貫低調(diào)的蜜雪冰城也罕見(jiàn)爆出首輪融資,雖然品牌隨后否認(rèn)了此消息,但接連而來(lái)的喜訊讓外界看到了新式茶飲正打破中國(guó)茶飲市場(chǎng)的“天花板”,帶來(lái)更多的可能性。
在經(jīng)歷過(guò)快速擴(kuò)張開(kāi)店、推出新品和試圖擺脫同質(zhì)化等一系列操作后,市場(chǎng)上的熱錢(qián)也已經(jīng)將這杯小小的新式茶飲捧向了新高度。
回顧中國(guó)奶茶行業(yè)的20年,不難發(fā)現(xiàn),從沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶到如今的現(xiàn)制果茶,茶飲除了解渴之外,也被賦予了更多價(jià)值感和社交功能。
這個(gè)看起來(lái)門(mén)檻不高但極受年輕人喜愛(ài)的奶茶行業(yè),正在沖向快消行業(yè)的深水區(qū)。
“喜茶等開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)先河,將鮮果品類(lèi)放入奶茶之中,其本質(zhì)上是對(duì)水果食用方式的變革。”小滿(mǎn)茶田創(chuàng)始人劉子正對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。
10年前,隨著消費(fèi)者需求的變化,以現(xiàn)萃茶為特點(diǎn)的新式茶飲應(yīng)運(yùn)而生,奶茶店在原料選取、制作工藝及店鋪裝修等方面進(jìn)行了革命式的顛覆。當(dāng)在茶飲里加入新鮮水果等食材成為主流,喜茶、奈雪的茶也成為新茶飲中的代表品牌。此后,茶飲行業(yè)也開(kāi)始向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展,出現(xiàn)小滿(mǎn)茶田、茶顏悅色等新茶飲品牌。
以小滿(mǎn)茶田為例,這個(gè)以車(chē)?yán)遄訛橹鞔虻摹案邇r(jià)值感”杯裝鮮果茶飲,以獨(dú)特的產(chǎn)品及定位虜獲了不少消費(fèi)者,而這種水果茶飲在以往的茶飲行業(yè)是少之又少的。
眾所周知,在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下,水果的交付形態(tài)永遠(yuǎn)有限,不是原始形態(tài)就是果切。因此在水果茶飲誕生之前,果切在外賣(mài)平臺(tái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)很快。
劉子正分析道,在將水果加入茶飲之后,水果飲品的價(jià)格更低、口味更好,產(chǎn)品也兼具創(chuàng)意,還可以添加其他輔料,交付形式被升級(jí)了,喝水果比吃水果體驗(yàn)更好。這也正是現(xiàn)制水果飲品能夠風(fēng)靡的根本原因。
“飲品行業(yè)的魅力在于它可以不斷獲取其他領(lǐng)域的內(nèi)容和份額,將所有食材都杯裝化?!眲⒆诱硎?。
事實(shí)上,茶飲行業(yè)之所以能夠不斷出新、經(jīng)久不衰且穿越市場(chǎng)周期的關(guān)鍵,就在于它的“上癮”特質(zhì)。
新式茶飲普遍添加了珍珠、椰果、奶蓋甚至新鮮水果等材料,這些甜度頗高的食材會(huì)讓人類(lèi)大腦分泌多巴胺,令人感到快樂(lè)和治愈。更別提新式茶飲相比沖粉奶茶更加 健康 、口味豐富且觀(guān)賞性高,普遍容易俘獲需求多元化的年輕用戶(hù)。
這也從科學(xué)層面解釋了,為何奶茶正在成為當(dāng)代年輕人不可或缺的新消費(fèi)品類(lèi)和生活方式,甚至演變?yōu)橐环N社交貨幣。
而隨著茶飲的形態(tài)和品牌的不斷涌現(xiàn),消費(fèi)者群體的不斷擴(kuò)展,這些都讓茶飲市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。在這其中,最直接的表現(xiàn)是近十年我國(guó)奶茶企業(yè)的注冊(cè)量暴增。
根據(jù)“某企業(yè)信息查詢(xún)平臺(tái)”數(shù)據(jù),我國(guó)在業(yè)/存續(xù)奶茶相關(guān)企業(yè)(包含個(gè)體戶(hù))30.63萬(wàn)家。從近十年注冊(cè)量變化趨勢(shì)來(lái)看,2010年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量?jī)H7410家,2013年突破1萬(wàn)家,2017年突破5萬(wàn)家,2019年增至87683家,2020年新增注冊(cè)量9.43萬(wàn)家。
在這逐年遞增的數(shù)據(jù)下,是中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模的“狂飆突進(jìn)”。CBNData的數(shù)據(jù)表明,2019年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已近千億元,而《2020新式茶飲白皮書(shū)》也顯示,預(yù)計(jì)2021年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1100億元。
由此可見(jiàn),新式茶飲仍有巨大的市場(chǎng)潛力,尤其是年輕一代“90后”和“00后”成為新茶飲的消費(fèi)主力人群,他們對(duì)新式事物接受度高,追求個(gè)性化、多樣化以及體驗(yàn)式消費(fèi),因此從業(yè)者在新式茶飲這個(gè)領(lǐng)域仍有淘金的機(jī)會(huì)。
不過(guò),在新茶飲市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者眾,究竟要如何才能讓產(chǎn)品和品牌深入人心?
回顧新茶飲的發(fā)展史,不難發(fā)現(xiàn)在早期階段,一些品牌就是憑借單品爆款及產(chǎn)品的差異化打響了知名度。
如喜茶被視為芝士奶蓋的首創(chuàng)者;奈雪的茶最早主打“茶+軟歐包”;樂(lè)樂(lè)茶首創(chuàng)臟臟茶和臟臟包;鹿角巷則率先推出黑糖珍珠奶茶;滬上阿姨將茶飲中加入糯米……
當(dāng)這些混搭茶飲產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)獲得認(rèn)可后,隨后才有機(jī)會(huì)“出圈”并發(fā)展壯大。而“跑馬圈地”便是品牌發(fā)展起來(lái)的重要證明,也是各家“秀肌肉”的重要方式。
以頭部品牌喜茶為例,從2016年獲得A輪融資開(kāi)始,它一直未停下擴(kuò)張腳步,2017年-2019年,其門(mén)店數(shù)量分別為80家、163家、390家,背后是品牌對(duì)于規(guī)模的渴求。2020年,喜茶新開(kāi)約289家門(mén)店,超過(guò)全年200家的計(jì)劃。
同樣作為頭部品牌的奈雪的茶則開(kāi)創(chuàng)了雙產(chǎn)品模式,并不斷研發(fā)新品類(lèi),2020年奈雪就開(kāi)創(chuàng)了“鮮果氣泡茶”“水果奶茶”等多個(gè)新品類(lèi),以及零食、文創(chuàng)周邊等新零售產(chǎn)品。
截至2020年12月,奈雪的茶已在全國(guó)70多個(gè)城市以及日本、新加坡等地,開(kāi)設(shè)近500家直營(yíng)門(mén)店;此外,其還開(kāi)拓了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)和奈雪PRO等多種類(lèi)型的實(shí)體店,顯然奈雪的“野心”已不僅僅是新茶飲市場(chǎng)。
另一家相對(duì)低調(diào)的新茶飲品牌蜜雪冰城則主攻下沉市場(chǎng)群體,并在不經(jīng)意間成長(zhǎng)為“隱形”巨頭——2020年6月,蜜雪冰城發(fā)布消息稱(chēng),“蜜雪冰城全球門(mén)店數(shù)量突破一萬(wàn)家”,成為第一家門(mén)店數(shù)量過(guò)萬(wàn)的茶飲企業(yè)。
在2020年,其他茶飲品牌也同樣在修煉內(nèi)功。小滿(mǎn)茶田已完成數(shù)千萬(wàn)Pre-A輪融資,滬上阿姨則預(yù)備從下沉市場(chǎng)反攻一線(xiàn)城市,目前已經(jīng)開(kāi)出門(mén)店2300家。
不過(guò),在眾多不同新茶飲品牌中,已經(jīng)衍生出截然不同的商業(yè)邏輯——以奈雪的茶為代表,它注重升級(jí)迭代,會(huì)根據(jù)應(yīng)季原料保持每月一款新品的節(jié)奏,走多品類(lèi)戰(zhàn)略。
而劉子正則認(rèn)為,在新茶飲行業(yè),超級(jí)品類(lèi)的時(shí)代來(lái)了——高頻上新并不一定是最好的玩法。
爆款不是撞出來(lái)的,而是有成體系的打法。“我們的選品邏輯是‘一橫三縱’。‘一橫’是核心品類(lèi),‘三縱’指流量品類(lèi)、當(dāng)季品類(lèi)和通貨品類(lèi)。比方說(shuō)在草莓季,小滿(mǎn)茶田可以將車(chē)?yán)遄雍彤?dāng)季新鮮草莓疊加。這樣打造爆款,其實(shí)不需要特別高速地上新,而是需要心智沉淀?!彼a(bǔ)充道。
在他看來(lái),現(xiàn)制新茶飲行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)“減配”時(shí)代。十多年前,奶茶最多只有幾款選擇,此后大多數(shù)品牌一直都擴(kuò)充品類(lèi),做SKU“增配”。 但當(dāng)大家在所有地方都能買(mǎi)到一切產(chǎn)品時(shí),實(shí)際上是缺乏差異化的,專(zhuān)業(yè)化分工必然出現(xiàn)。
他還舉例道,如果將新茶飲行業(yè)視作一個(gè)整體,上半部分是喜茶、奈雪等高價(jià)值感解決方案,下半部分是一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等高性?xún)r(jià)比解決方案,小滿(mǎn)茶田則處在兩者之間。“未來(lái),我們看好全消費(fèi)領(lǐng)域的高價(jià)值感解決方案,因?yàn)橛脩?hù)心智在這里。”
在百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人兼分析師莊帥看來(lái),零售業(yè)通常有兩個(gè)發(fā)展方向,一個(gè)是橫向發(fā)展,即拓更多的渠道、開(kāi)更多的店。另一個(gè)是縱向發(fā)展,即從產(chǎn)品品類(lèi)去做擴(kuò)展。
可見(jiàn)無(wú)論是多品類(lèi)擴(kuò)張還是單品爆款的運(yùn)營(yíng)邏輯,背后都是品牌打造影響力的野心。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)步入中局,茶飲品牌們也敏銳覺(jué)察到一二線(xiàn)城市之外增量市場(chǎng)的氣息——渠道下沉也逐漸成為行業(yè)里的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。
2020年初,喜茶推出子品牌“喜小茶”,產(chǎn)品價(jià)格和包裝都有所差異,被外界認(rèn)為是進(jìn)軍平價(jià)市場(chǎng)的重要舉措;滬上阿姨主打二三四線(xiàn)城市,現(xiàn)在也開(kāi)始逐漸反攻一線(xiàn)城市。滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞表示,“我們?cè)谏钲谝呀?jīng)有100家加盟店,明年也打算在上海做到50家店。”
在他看來(lái),目前一線(xiàn)二線(xiàn)其實(shí)已經(jīng)趨于飽和,三四五線(xiàn)也日趨飽和,未來(lái)更多是一種存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?!邦^部品牌會(huì)擠壓腰部品牌,中小品牌的空間會(huì)越來(lái)越小。未來(lái)雜牌生存的機(jī)會(huì)就非常小?!眴涡l(wèi)鈞表示。
在中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)行業(yè)專(zhuān)家張健看來(lái),一線(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于飽和,加之二、三線(xiàn)城市消費(fèi)能力和消費(fèi)理念的大幅提升,渠道下沉已經(jīng)成為必然。
不過(guò)在他看來(lái),一線(xiàn)城市品牌在下沉過(guò)程中有可能會(huì)遇到四重阻礙:
1、一線(xiàn)城市的消費(fèi)定位和二線(xiàn)城市肯定有所不同,二三線(xiàn)城市的消費(fèi)能力與一線(xiàn)城市的價(jià)格定位是否匹配;
2、戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng),勢(shì)必會(huì)造成供應(yīng)鏈拉長(zhǎng),從而導(dǎo)致供應(yīng)不及時(shí)、品質(zhì)不統(tǒng)一等問(wèn)題;
3、企業(yè)的快速擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致資金壓力大、人才短缺及管理成本增加等各種問(wèn)題;
4、一線(xiàn)城市品牌下沉?xí)媾R區(qū)域原有品牌的抗拒、甚至打壓。
目前,直營(yíng)和加盟是當(dāng)前茶飲品牌選擇下沉的主流形式。
在劉子正看來(lái),極致的直營(yíng)和加盟都可能遇到瓶頸?!爸睜I(yíng)模式的瓶頸在于全國(guó)中高端購(gòu)物中心的黃金鋪位數(shù)量有限,這是品牌開(kāi)設(shè)大店的‘天花板’。”他說(shuō)道。
加盟模式的瓶頸則在于過(guò)去10年整個(gè)飲品行業(yè)的擴(kuò)張方式不太 健康 ,收割之詞不絕于耳?!笆聦?shí)上加盟一定不是賺錢(qián)的手段,而是一個(gè)合理的擴(kuò)張路徑。如今,精品化加盟的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?!眲⒆诱f(shuō)道。
“直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品毛利高、連鎖門(mén)店管理難度小、數(shù)據(jù)打通便于決策分析。劣勢(shì)為規(guī)?;俣嚷?、資金壓力大、人力成本高。反之,就是加盟模式的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)。”張健補(bǔ)充道。
除了要謹(jǐn)慎選擇擴(kuò)張方式之外,企業(yè)需降本增效、發(fā)力供應(yīng)鏈的邏輯也同樣適用于新茶飲行業(yè)。
在劉子正看來(lái),新茶飲行業(yè)的弱點(diǎn)之一就是物料龐雜,這也導(dǎo)致了后端倉(cāng)儲(chǔ)和動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)非常繁瑣?!耙虼思訌?qiáng)對(duì)后端供應(yīng)鏈的管控是品牌必備的能力之一?!彼治龅馈?/p>
“現(xiàn)在新茶飲行業(yè)已經(jīng)到了由供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的時(shí)代?!彼a(bǔ)充道,品牌能夠提供更有價(jià)值的產(chǎn)品,本質(zhì)上考量的還是供應(yīng)鏈能力。如果缺乏供應(yīng)鏈支撐,價(jià)格和成本相對(duì)透明,那么所有品牌就只能進(jìn)行存量絞殺,這樣新品牌就很難突出重圍。
據(jù)了解,2020年小滿(mǎn)茶田月均鮮果采購(gòu)量已達(dá)上萬(wàn)斤。目前,小滿(mǎn)茶田已與中國(guó)最大的車(chē)?yán)遄舆M(jìn)口商金果等上游頂級(jí)供應(yīng)商達(dá)成合作。同時(shí),所有車(chē)?yán)遄雍诵奈锪先客瓿缮疃茸匝小?/p>
奈雪的茶公關(guān)高級(jí)總監(jiān)王依也對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示,品牌一直堅(jiān)持上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的打造,除了與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作,還通過(guò)建立專(zhuān)屬茶園、果園和中央工廠(chǎng),以及應(yīng)用數(shù)字化管理調(diào)控,保證穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的原料供應(yīng)。
隨著新茶飲品牌的不斷涌現(xiàn),“產(chǎn)品同質(zhì)化”也逐漸成為一個(gè)行業(yè)性難題。
曾有報(bào)道稱(chēng),喜茶配方在網(wǎng)上只需要幾十塊就能買(mǎi)到,奈雪的茶與喜茶創(chuàng)始人也曾因產(chǎn)品創(chuàng)新與抄襲在朋友圈互懟,樂(lè)樂(lè)茶也被曝抄襲茶顏悅色?!安豢磍ogo,甚至很少有顧客一眼識(shí)別出奶茶的出處。”有媒體這樣形容新茶飲的同質(zhì)化現(xiàn)象。
因此,品牌們想要脫穎而出,就要不斷地推陳出新,拓展新品并賦予飲品之外的意義,這已經(jīng)成為茶飲生意延續(xù)的根本。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾直言不諱,“我每天都很焦慮。”僅2018年,喜茶就曾推出48款新品。甚至有傳言稱(chēng),聶云宸的辦公室里每天都放著十幾種新研發(fā)的奶茶和面包,每一款都要親自試吃。
元?dú)馍指笨偛米陉灰苍硎荆緭碛?00人的研發(fā)團(tuán)隊(duì),每年要在研發(fā)上花費(fèi)大量成本。
單衛(wèi)鈞則認(rèn)為,以前的奶茶,可能過(guò)20年菜單都不會(huì)改變,但現(xiàn)在要通過(guò)不斷推陳出新,來(lái)提升品牌影響力。
為此,滬上阿姨專(zhuān)門(mén)成立了市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì),除了對(duì)消費(fèi)者訪(fǎng)談和采買(mǎi)第三方研究數(shù)據(jù)以及天貓、京東數(shù)據(jù)來(lái)分析流行趨勢(shì)外,還會(huì)去各個(gè)超市走訪(fǎng)貨架的銷(xiāo)售情況,以便第一時(shí)間了解消費(fèi)者需求。
單衛(wèi)鈞還透露道,滬上阿姨每個(gè)季度都會(huì)推出2-4款新品。新品研發(fā)成功后,公司會(huì)先通過(guò)直營(yíng)店試賣(mài)。當(dāng)銷(xiāo)售額達(dá)到店鋪每月總銷(xiāo)售額的4%,就會(huì)在菜單中固定下來(lái),加盟店中也會(huì)逐步推廣。如今,滬上阿姨已經(jīng)形成了以五谷茶和水果茶為主的多條產(chǎn)品線(xiàn)共40余個(gè)SKU。
不過(guò),新茶飲市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻并不高,面對(duì)愈加激烈、多元的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),除了產(chǎn)品擴(kuò)張之外,形成具有高度標(biāo)志性、廣泛知名度的品牌內(nèi)核也成為新茶飲品牌們發(fā)力的重點(diǎn)。
“線(xiàn)下店不僅可以提供茶飲,還能擴(kuò)充到相關(guān)聯(lián)的品類(lèi),比如氣泡水、咖啡、零食和小蛋糕等?!鼻f帥認(rèn)為,擴(kuò)展產(chǎn)品品類(lèi),是新茶飲品牌們獲得持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)必經(jīng)之路。
事實(shí)證明,不少品牌在茶飲之外,都開(kāi)拓了咖啡、氣泡水甚至甜點(diǎn)等品類(lèi)。例如喜茶和奈雪的茶均在部分門(mén)店推出咖啡類(lèi)飲品。阿里本地生活大數(shù)據(jù)顯示,在樣本茶飲門(mén)店中,咖啡類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售占比約10%。
王依認(rèn)為,對(duì)于奈雪而言,其產(chǎn)品研發(fā)從來(lái)沒(méi)有脫離“茶”這一內(nèi)核。從第一家門(mén)店開(kāi)始,奈雪就推出了茶葉的零售禮盒和冷泡茶。
當(dāng)時(shí),消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)小眾產(chǎn)品的反應(yīng)冷淡,每日店均銷(xiāo)量只有兩三杯。但對(duì)純茶和相關(guān)茶產(chǎn)品的研發(fā)堅(jiān)持了5年后,奈雪95后、00后的顧客已經(jīng)越來(lái)越喜歡茶文化。王依透露,現(xiàn)在奈雪門(mén)店的純茶銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到茶飲的10%。
最重要的是,開(kāi)店,依舊是品牌們角逐的重點(diǎn)。
王依向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」透露,門(mén)店的擴(kuò)張和升級(jí)是觸達(dá)更多客群、更好滿(mǎn)足消費(fèi)者日常需求的重要一環(huán)。
“茶飲不像大型的商超,一般一定范圍內(nèi),有一家購(gòu)物中心就很難再開(kāi)第二家,但是一條街可以開(kāi)四、五家茶飲店,熱鬧的街區(qū)甚至開(kāi)十幾家店都可以接受?!鼻f帥表示,空間上的條件,也讓茶飲品牌能夠繼續(xù)選擇在線(xiàn)下開(kāi)店。
單衛(wèi)鈞也認(rèn)為,在開(kāi)店上,茶飲品牌們還將有很多機(jī)會(huì)?!靶前涂嗽诿绹?guó)北美地區(qū)就有2萬(wàn)家店,中國(guó)的人口是北美人口的4倍。照此類(lèi)推,中國(guó)可能有一個(gè)品牌會(huì)開(kāi)到5萬(wàn)家店?!?/p>
事實(shí)證明,為了持續(xù)擴(kuò)張搶占市場(chǎng),新茶飲玩家們顯然不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)。
除了布局門(mén)店之外,從資本市場(chǎng)熱錢(qián)的流動(dòng)方向也能看出行業(yè)格局的變化。
“某企業(yè)信息查詢(xún)平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示,2016年之后,茶飲品牌投融資活動(dòng)開(kāi)始頻繁。2020年茶飲品牌投融資事件12起,披露金額超17億元,融資事件略高于去年,融資金額遠(yuǎn)高于去年。
從茶飲品牌的融資次數(shù)來(lái)看,“茶里ChaLi”以6起融資位列第一,“奈雪的茶”、“喜茶”以4起融資并列第二。
從茶飲品牌的融資總金額來(lái)看,“某企業(yè)信息查詢(xún)平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示,“奈雪的茶”以15.2億元摘得魁首,“inWE因味茶”以5億元位居第二,其投資人便是劉強(qiáng)東。
從近十年茶飲品牌的融資趨勢(shì)來(lái)看,早年主打鮮榨、手工沖泡的品牌容易拿到融資;后來(lái)隨著喜茶的崛起,主打年輕人的中高端茶飲品牌遍地開(kāi)花;而近年來(lái),主打 健康 、高端和商務(wù)等各種細(xì)分市場(chǎng)的茶飲品牌受到投資者的偏愛(ài),主打黑糖飲品、芒果飲品及車(chē)?yán)遄语嬈返仍霞?xì)分的茶飲品牌進(jìn)入市場(chǎng)。
據(jù)晚點(diǎn)Lastpost消息,近日新茶飲品牌蜜雪冰城完成首輪融資。本輪融資由龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投,雙方各投10億元。融資完成后,蜜雪冰城估值超過(guò)200億元,前者隨后否認(rèn)了該消息。在奈雪的茶完成C輪融資后,其估值也預(yù)計(jì)接近130億元,而喜茶早在去年估值就已突破百億。
從另一個(gè)角度看,從奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城估值均過(guò)百億來(lái)看,投資機(jī)構(gòu)入場(chǎng)的門(mén)檻也越來(lái)越高。以2020年的融資事件為例,其中不乏有潛力的腰部黑馬品牌。
在張健看來(lái),目前新茶飲品牌的市場(chǎng)空間足夠大,因此尚處于野蠻生長(zhǎng)階段,資本注入后會(huì)要求企業(yè)快速發(fā)展以搶占更多的市場(chǎng),其最終目的是讓企業(yè)上市然后獲取10-30倍回報(bào)。
資本逐利,因而“新茶飲第一股”之爭(zhēng)更是迫在眉睫。
據(jù)公開(kāi)信息,奈雪的茶已傳出籌備上市的消息;喜茶也尋求2021年底前在香港上市,尋求募集4億-5億美元;蜜雪冰城則計(jì)劃在A股上市,預(yù)計(jì)2021年內(nèi)完成上市流程。不過(guò),三家均多次澄清暫無(wú)相關(guān)計(jì)劃,一時(shí)也令市場(chǎng)更加波詭云譎。
“行業(yè)還遠(yuǎn)未成熟?!眲⒆诱硎?,目前,連鎖化率依然不足30%,全國(guó)市場(chǎng)都在等待滲透。當(dāng)有單品玩家真正跑出來(lái)了,才可能到達(dá)新茶飲行業(yè)的決戰(zhàn)時(shí)刻。
如今,新式茶飲正進(jìn)入全新的數(shù)字化時(shí)代,也給品牌們提供了不同的競(jìng)爭(zhēng)緯度。
例如奈雪就從2019年開(kāi)始加大了數(shù)字化研發(fā)和應(yīng)用的投入力度,通過(guò)小程序、電商平臺(tái)等渠道更多觸達(dá)用戶(hù)。
王依認(rèn)為,前端的數(shù)字化應(yīng)用能夠幫其拉近和消費(fèi)者間的距離、建立更緊密的聯(lián)系?!暗侥壳盀橹?,奈雪80%左右的點(diǎn)單交易都發(fā)生在線(xiàn)上?!彼f(shuō)道。
在她看來(lái),新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展也對(duì)企業(yè)內(nèi)部效率的優(yōu)化提出了更高的要求,這就需要引入 科技 和智能決策,比如門(mén)店智能排班訂貨、自動(dòng)和半自動(dòng)化的設(shè)備的研發(fā)。
事實(shí)上,奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶及CoCo等均推出了微信小程序自助點(diǎn)餐與自助提取,為品牌數(shù)字化打下基礎(chǔ)。
王依告訴「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」,2020年面對(duì)疫情,奈雪通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整以及在數(shù)字化、新零售等方面的發(fā)力,全年?duì)I收反彈,單店平均月?tīng)I(yíng)收約100-150萬(wàn),并且在近一年時(shí)間里積累了3000多萬(wàn)的會(huì)員。
2020年5月,喜茶公布數(shù)據(jù)稱(chēng),喜茶小程序的注冊(cè)用戶(hù)已超2600萬(wàn),復(fù)購(gòu)率達(dá)到300%以上,門(mén)店80%以上的線(xiàn)上訂單來(lái)自小程序。
單衛(wèi)鈞表示,不僅頭部茶飲品牌們,相比傳統(tǒng)零售方式,數(shù)字化讓品牌能夠?qū)οM(fèi)者的畫(huà)像進(jìn)行100%識(shí)別。不僅能了解消費(fèi)者消費(fèi)頻次、年齡段、復(fù)購(gòu)率,還能更直觀(guān)地了解消費(fèi)者的偏好。做到從前的以產(chǎn)品為中心,徹底轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心。
他透露道,滬上阿姨平均線(xiàn)上比例占30%-40%。一線(xiàn)城市外賣(mài)占比甚至達(dá)60%-70%。
“線(xiàn)上下單,線(xiàn)下履約。”點(diǎn)外賣(mài)是快銷(xiāo)品無(wú)法忽視的場(chǎng)景之一。張健認(rèn)為,新茶飲的外賣(mài)一定會(huì)發(fā)展得越來(lái)越好。但是隨著新零售的到來(lái),線(xiàn)下體驗(yàn)也是新消費(fèi)的重點(diǎn),因此未來(lái)更看好線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上復(fù)購(gòu)的新零售模式。
不過(guò)新茶飲行業(yè)與餐飲行業(yè)類(lèi)似,消費(fèi)者只記得“頭牌”,只有處于行業(yè)頭部才能生存下去。
正如張健所說(shuō),新茶飲市場(chǎng)至少在5年內(nèi)會(huì)是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程,但從消費(fèi)品的特性、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展以及風(fēng)險(xiǎn)投資的角度來(lái)看,未來(lái)會(huì)有3-5家的頭部公司,剩下的企業(yè)只能解決溫飽問(wèn)題。
如今,新茶飲行業(yè)基本格局已經(jīng)形成了以喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶等直營(yíng)店三足鼎立,蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草和滬上阿姨等加盟品牌奮起直追的局面。未來(lái),隨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),馬太效應(yīng)凸顯,行業(yè)進(jìn)入供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)后,產(chǎn)品將更加同質(zhì)化,很難再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo),找到細(xì)分市場(chǎng)。
隨著具有個(gè)性化Z世代的崛起,奶茶更應(yīng)走差異化道路。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),現(xiàn)在想要進(jìn)入行業(yè)的品牌來(lái)說(shuō),還需要找到特色化定位,制作自己的“爆品”。
當(dāng)然,新式茶飲行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)不再局限于簡(jiǎn)單的應(yīng)用研發(fā),比如水果和茶底的選擇和搭配,而是向原料研發(fā)延伸,研發(fā)的重點(diǎn)更多落在穩(wěn)定性的提升上,包括水果、茶底等原料的標(biāo)準(zhǔn)化,自動(dòng)和半自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備的研發(fā)。
如王依所說(shuō),對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō),下一個(gè)階段已經(jīng)不是靠單點(diǎn)制勝的一個(gè)時(shí)代了,而要求品牌在多方面齊頭并進(jìn),在產(chǎn)品、品牌、門(mén)店及數(shù)字化等方面有全方位的發(fā)展。
不可否認(rèn),2020年,是新茶飲持續(xù)發(fā)力的一年。此間一年,這個(gè)新賽道顯得擁擠又熱鬧。轉(zhuǎn)眼到了2021年,新茶飲正踏上一條全新的跑道。
茶葉行業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè),具有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵。隨著消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的提高,茶葉市場(chǎng)逐漸從傳統(tǒng)的“口感+品牌”的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“品質(zhì)+健康+文化”的競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)環(huán)境也隨之發(fā)生了變化。
一、政策環(huán)境
1.政府鼓勵(lì)茶葉行業(yè)發(fā)展,支持茶業(yè)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新。為促進(jìn)茶葉行業(yè)的發(fā)展,政府對(duì)茶園的建設(shè)和生產(chǎn)做了一系列的政策安排和優(yōu)惠政策,例如稅收優(yōu)惠、財(cái)政支持,茶業(yè)協(xié)會(huì)的組織及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等。
2.政府加強(qiáng)了對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)的管理和監(jiān)管,出臺(tái)了一系列相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。為了保障茶葉行業(yè)的健康發(fā)展,政府加強(qiáng)了對(duì)茶葉的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和安全的監(jiān)管和管理,建立了茶葉質(zhì)量檢測(cè)體系和相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
1.越來(lái)越多人開(kāi)始注重茶葉的品質(zhì)和健康價(jià)值,茶葉市場(chǎng)需求逐步轉(zhuǎn)變。茶葉作為一種保健飲品和文化傳承的代表,受到越來(lái)越多人的關(guān)心和喜愛(ài),品質(zhì)和健康成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。自然健康、有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)地認(rèn)證等成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)的關(guān)注點(diǎn)。
2.電子商務(wù)和共享經(jīng)濟(jì)的興起,為茶葉行業(yè)提供了新的銷(xiāo)售渠道。電子商務(wù)和共享經(jīng)濟(jì)的模式不斷創(chuàng)新和發(fā)展,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動(dòng)了茶葉行業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展,新興的茶葉電商和直播銷(xiāo)售等模式為茶葉企業(yè)提供了新的銷(xiāo)售渠道,并推動(dòng)了茶葉市場(chǎng)的開(kāi)拓和發(fā)展。
三、文化環(huán)境
1.人們對(duì)茶文化的熱情持續(xù)升溫,茶文化的普及和傳承為茶葉行業(yè)提供了新的機(jī)遇。茶作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表之一,深受人們的喜愛(ài)和尊重。茶文化的普及和傳承成為茶葉行業(yè)不可或缺的一部分,茶園、茶道、茶文化的體驗(yàn)成為了消費(fèi)者選擇茶葉品牌和產(chǎn)品的重要參考因素。
2.茶文化與創(chuàng)新的融合,促進(jìn)了茶葉行業(yè)的發(fā)展。茶作為傳統(tǒng)文化的代表,但在茶葉行業(yè)的發(fā)展中也必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新和更新,通過(guò)茶文化與時(shí)尚、科技、藝術(shù)等方面的融合,茶葉行業(yè)不斷注入活力和新突破,實(shí)現(xiàn)了茶文化傳承與茶葉行業(yè)創(chuàng)新的雙贏。
——2023年中國(guó)新茶飲行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析 2023年市場(chǎng)規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元【組圖】
行業(yè)主要上市公司:奈雪的茶(2150.HK)
本文核心數(shù)據(jù):新茶飲門(mén)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)
新茶飲行業(yè)發(fā)展階段特征
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)分析,新茶飲常被指代為“預(yù)包裝奶茶”的消費(fèi)升級(jí)。如果從新茶飲的食材構(gòu)成上分析,新茶飲是一款“24合1”的多功能休閑飲品。一杯新茶飲,可以通過(guò)個(gè)人定制,從風(fēng)味、溫度、口感等多個(gè)方面,感受到多大類(lèi)20+小類(lèi)休閑食品的“類(lèi)似體驗(yàn)”,包括:鮮奶、乳品飲料、沖調(diào)茶飲、袋泡茶、果凍杯、吸入式果凍、瓶裝茶飲、堅(jiān)果、奶昔、水果、水果罐頭、果醬、果泥、冰淇淋、茶葉、水果糖、奶糖等。
歷經(jīng)三十余年的發(fā)展,新茶飲大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段,每個(gè)階段的特征都產(chǎn)生一定變化,體現(xiàn)出其作為消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物,主動(dòng)或被動(dòng)地迎合不同時(shí)期消費(fèi)者主張和訴求:
新茶飲行業(yè)痛點(diǎn)及解決路徑
新茶飲作為非剛需屬性產(chǎn)品,消費(fèi)者群體有限,發(fā)展至今基本屬于行業(yè)企業(yè)在業(yè)務(wù)層面摸索著前進(jìn),并在試錯(cuò)中成長(zhǎng)的狀態(tài)。目前,新式茶飲行業(yè)主要存在以下問(wèn)題:
針對(duì)上述問(wèn)題,新茶飲企業(yè)可以從產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理、食品安全自查等角度保障產(chǎn)品質(zhì)量,鞏固品牌護(hù)城河。
新茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
目前,新茶飲行業(yè)仍然處于3.0階段,行業(yè)整體還沒(méi)有出現(xiàn)壟斷寡頭,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,主要以“品牌+爆品”的模式,占領(lǐng)大量年輕消費(fèi)者的心智。在產(chǎn)品上,不斷研發(fā)創(chuàng)新同時(shí)快速?gòu)?fù)制對(duì)手優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是行業(yè)顯性迭代方式;提升消費(fèi)者認(rèn)知是新茶飲能夠引起年輕消費(fèi)群體共鳴的核心競(jìng)爭(zhēng)力,即隱性迭代。此外,諸多品牌也在通過(guò)打造不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品探索擴(kuò)大消費(fèi)群體。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),我國(guó)新茶飲市場(chǎng)2020-2022年規(guī)模增速受到疫情影響波動(dòng)下滑,初步估測(cè)2022年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1040億元,基本與2021年持平。隨著疫情防控政策的調(diào)整,2023年第二季度后,國(guó)民消費(fèi)熱情有望被點(diǎn)燃,2023年新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元,恢復(fù)三年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%。結(jié)合歷史增長(zhǎng)速度,保守估計(jì)到2028年我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望突破2500億元,2023-2028年復(fù)合增速約12%。
以上數(shù)據(jù)來(lái)源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。
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