鳳凰沱茶品牌建設(shè)與商標(biāo)保護(hù)的探討

摘要：鳳凰沱茶是云南省大理州南澗縣所產(chǎn)的主要普洱茶產(chǎn)品，具有一定的品牌效應(yīng)。但由于生產(chǎn)企業(yè)眾多，市場(chǎng)處于惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，對(duì)鳳凰沱茶的市場(chǎng)地位和聲譽(yù)造成了很大的沖擊。本文從南澗縣鳳凰沱茶生產(chǎn)的歷史及現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)鳳凰沱茶的品牌建設(shè)與商標(biāo)保護(hù)進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：鳳凰沱茶；品牌建設(shè)；商標(biāo)保護(hù)

南澗茶區(qū)位于北回歸線附近，地處瀾滄江畔，在無量山、哀牢山茶園遍布，優(yōu)越的地理位置使南澗普洱茶加工原料品質(zhì)卓越，所生產(chǎn)的南澗普洱茶品質(zhì)上佳。鳳凰沱茶是云南省大理州南澗縣所生產(chǎn)的主要普洱茶產(chǎn)品，在東南亞及國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)上具有一定的影響力，已經(jīng)成為南澗縣最具知名度的茶葉產(chǎn)品，形成了較好的品牌效應(yīng)。

長(zhǎng)期以來，由于缺乏相應(yīng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)措施，從2004年開始，南澗縣內(nèi)新成立的茶葉加工企業(yè)看到鳳凰沱茶品牌效應(yīng)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，抓住普洱茶市場(chǎng)逐漸升溫的良機(jī)，陸續(xù)開始生產(chǎn)鳳凰沱茶。此前，鳳凰沱茶原本僅由南澗彝族自治縣茶葉公司獨(dú)家生產(chǎn)，現(xiàn)在鳳凰沱茶由于生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)處于惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，對(duì)鳳凰沱茶的市場(chǎng)地位和聲譽(yù)造成了很大的沖擊。

1鳳凰沱茶的生產(chǎn)歷史及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1鳳凰沱茶的生產(chǎn)歷史

1985年3月，南澗縣為了促進(jìn)地方茶葉生產(chǎn)的發(fā)展，成立了國(guó)營(yíng)南澗彝族自治縣茶廠，所加工的沱茶產(chǎn)品取名為“鳳凰沱茶”，使用注冊(cè)商標(biāo)“土林”。之所以當(dāng)時(shí)所產(chǎn)沱茶命名為“鳳凰沱茶”，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)大理州下關(guān)生產(chǎn)“下關(guān)沱茶”，聲名遠(yuǎn)播，南澗人民奮發(fā)進(jìn)取，欲在大理州生產(chǎn)出能與“下關(guān)沱茶”相媲美的沱茶精品，而南澗境內(nèi)有鳳凰山，且鳳凰是中國(guó)古代傳說中的“百鳥之王”，和龍一樣為漢族的民族圖騰，代表了吉祥如意，所以當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人便將國(guó)營(yíng)南澗彝族自治縣茶廠所產(chǎn)沱茶命名為“鳳凰沱茶”。

1988年受全國(guó)性茶葉原料搶購(gòu)大戰(zhàn)的影響，茶廠搶購(gòu)了大量質(zhì)次價(jià)高的原料，市場(chǎng)的風(fēng)云變幻導(dǎo)致茶廠嚴(yán)重虧損，1989年南澗茶廠被迫停止生產(chǎn)，1997年4月10日宣布破產(chǎn)。

國(guó)營(yíng)南澗彝族自治縣茶廠停產(chǎn)后，1991年成立了國(guó)營(yíng)南澗彝族自治縣茶葉公司，1992年繼續(xù)使用“土林”注冊(cè)商標(biāo)恢復(fù)鳳凰沱茶的生產(chǎn)。經(jīng)過20多年的發(fā)展，鳳凰沱茶在國(guó)內(nèi)及東南亞國(guó)家占據(jù)一定的市場(chǎng)，產(chǎn)生了一定的品牌效應(yīng)。

1.2鳳凰沱茶的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著普洱茶消費(fèi)和收藏?zé)岬闹饾u興起，鳳凰沱茶在業(yè)界的影響力與日劇增，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。2004年成立的云南南澗茶廠使用商標(biāo)“古德”生產(chǎn)鳳凰沱茶；2005年成立的云南南澗鳳凰沱茶廠和鳳凰生態(tài)茶場(chǎng)分別使用商標(biāo)“鑫鳳凰”、“老林”和“俊仲號(hào)”生產(chǎn)鳳凰沱茶；原南澗精制茶廠更名為云南南澗鳳凰精制茶廠，使用商標(biāo)“云西”生產(chǎn)鳳凰沱茶；2006年成立的南澗縣鳳凰茶業(yè)有限責(zé)任公司使用商標(biāo)“紫鳳凰”、“紫丹鳥”生產(chǎn)鳳凰沱茶；2007年成立的金鳳凰茶業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)鳳凰沱茶。在普洱茶鼎盛時(shí)期，南澗縣有7家企業(yè)在生產(chǎn)鳳凰沱茶。現(xiàn)在除金鳳凰茶業(yè)有限責(zé)任公司退出外，還有6家企業(yè)仍在生產(chǎn)。

1.3鳳凰沱茶的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

1.3.1鳳凰沱茶品牌保護(hù)缺失

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

由于國(guó)營(yíng)南澗彝族自治縣茶葉公司繼承使用“土林”注冊(cè)商標(biāo)恢復(fù)生產(chǎn)鳳凰沱茶，只注重對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的利用和保護(hù)，而對(duì)鳳凰沱茶產(chǎn)品產(chǎn)生的延伸品牌效應(yīng)沒有采取相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施。2004年，鳳凰沱茶包裝專利被個(gè)人申請(qǐng)獲得成功。云南南澗茶廠成立后，為有效地對(duì)鳳凰沱茶實(shí)施保護(hù)，購(gòu)買了該鳳凰沱茶包裝專利。

鑒于鳳凰沱茶生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品包裝基本沿襲原國(guó)營(yíng)南澗彝族自治縣茶廠使用的產(chǎn)品包裝圖案，產(chǎn)品包裝相似，產(chǎn)品質(zhì)量卻參差不齊，價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象十分突出。2008年云南南澗茶廠提出專利保護(hù)申請(qǐng)，大理州知識(shí)產(chǎn)權(quán)局進(jìn)行仲裁，開展對(duì)鳳凰沱茶的維權(quán)行動(dòng)。2009年由于某企業(yè)對(duì)鳳凰沱茶包裝專利提出異議，該專利被撤銷。目前鳳凰沱茶產(chǎn)品除各家企業(yè)所用的商標(biāo)外，沒有實(shí)施產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律依據(jù)。

1.3.2鳳凰沱茶的概念外延，使鳳凰沱茶成為南澗

所產(chǎn)沱茶的商品名商標(biāo)權(quán)保護(hù)與商品名稱使用已衍生成為商標(biāo)法研究與司法裁判的難點(diǎn)。商標(biāo)與商品名稱都是商業(yè)標(biāo)志，關(guān)鍵區(qū)別在于兩者具有完全不同的功能。注冊(cè)商標(biāo)是具有顯著特征、便于識(shí)別的標(biāo)志。商標(biāo)的基本功能是區(qū)別此商品提供者的商品與彼商品提供者的商品；商品名稱的功能則是區(qū)別此商品與彼商品，而不是此提供者與彼提供者。商標(biāo)標(biāo)示商品來源，是溝通消費(fèi)者和商品提供者之間的橋梁。權(quán)利人通過注冊(cè)獲得與注冊(cè)商標(biāo)之間的唯一對(duì)應(yīng)的權(quán)利，因此注冊(cè)商標(biāo)權(quán)屬于法定壟斷權(quán)。但商品名稱是公眾用來識(shí)別商品本身，而不是商品來源的標(biāo)志。如果允許壟斷商品名稱，可能導(dǎo)致對(duì)公共話語權(quán)的壟斷。

經(jīng)過多年的發(fā)展，當(dāng)時(shí)處于南澗壟斷地位的國(guó)營(yíng)南澗彝族自治縣茶廠生產(chǎn)的沱茶產(chǎn)品——鳳凰沱茶已經(jīng)逐漸成為南澗所產(chǎn)沱茶的代名詞，鳳凰沱茶不應(yīng)該成為南澗某一家茶葉企業(yè)的無形資產(chǎn)，鳳凰沱茶作為云南省所產(chǎn)沱茶的杰出代表，傳承了歷史，是南澗茶業(yè)發(fā)展的歷史遺產(chǎn)，鳳凰沱茶應(yīng)該成為南澗茶業(yè)的共同財(cái)富，也就是說鳳凰沱茶是南澗縣茶業(yè)的共有品牌，不屬于南澗任何一家茶葉企業(yè)，應(yīng)該加大對(duì)鳳凰沱茶品牌的保護(hù)力度，鳳凰沱茶品牌由南澗縣茶行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭注冊(cè)為商標(biāo)加以保護(hù)并負(fù)責(zé)管理使用，制定嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，凡使用鳳凰沱茶的企業(yè)必須嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。南澗縣政府與南澗茶人應(yīng)該齊心協(xié)力，群策群力，努力打造鳳凰沱茶品牌，使其成為區(qū)域性全國(guó)茶葉知名品牌。

2鳳凰沱茶品牌建設(shè)與相關(guān)商標(biāo)保護(hù)的探討

2.1鳳凰沱茶品牌的建設(shè)

2.1.1強(qiáng)化行業(yè)自律，維護(hù)鳳凰沱茶品牌形象

區(qū)域性的茶葉產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生公共品牌效應(yīng)，成為眾多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)并不少見，如龍井和普洱等茶葉產(chǎn)品。目前在南澗有五家企業(yè)在生產(chǎn)鳳凰沱茶已經(jīng)是不可更改的現(xiàn)實(shí)。由于沒有治理和整頓的法律依據(jù)和政策支持，不可能進(jìn)行法律和行政干預(yù)。但是為了維護(hù)鳳凰沱茶的市場(chǎng)聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化行業(yè)自律，并且通過行政主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行協(xié)調(diào)和監(jiān)督，共同維護(hù)鳳凰沱茶品牌形象。

2.1.2制定生產(chǎn)規(guī)程，確保鳳凰沱茶產(chǎn)品質(zhì)量

由于生產(chǎn)企業(yè)不同，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)了某一優(yōu)勢(shì)企業(yè)推出新產(chǎn)品，其他企業(yè)跟風(fēng)生產(chǎn)，一哄而上魚目混珠惡意競(jìng)爭(zhēng)的情況。因此有必要在普洱茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上制定《鳳凰沱茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》和《鳳凰沱茶產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，其中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)鳳凰沱茶的原料必須按照《有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》，以“公司+基地+專業(yè)合作組織”的運(yùn)作模式進(jìn)行基地化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，禁止在市場(chǎng)上亂收購(gòu)、亂加工、以次充好的不良生產(chǎn)行為，確保鳳凰沱茶的產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)制定和執(zhí)行《鳳凰沱茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》，為規(guī)范和監(jiān)督鳳凰沱茶生產(chǎn)提供技術(shù)支持。

2.1.3強(qiáng)化管理認(rèn)證，建立鳳凰沱茶產(chǎn)品質(zhì)量追溯制度

市場(chǎng)準(zhǔn)人認(rèn)證（QS認(rèn)證）是食品加工企業(yè)必須的要求，在此基礎(chǔ)上通過行政主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)共同協(xié)調(diào)努力，使鳳凰沱茶的生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)通過IS09000質(zhì)量管理體系認(rèn)證和有機(jī)茶認(rèn)證。為了提高認(rèn)證的可信度，有機(jī)茶認(rèn)證要求通過中農(nóng)質(zhì)量認(rèn)證中心（中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所）的認(rèn)證，建立并嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量追溯制度。

2.2鳳凰沱茶相關(guān)商標(biāo)保護(hù)

2.2.1申報(bào)著名商標(biāo)，突出商標(biāo)宣傳

選擇和推薦生產(chǎn)鳳凰沱茶的南澗縣優(yōu)秀茶葉企業(yè)申報(bào)云南省著名商標(biāo)，突出企業(yè)商標(biāo)的宣傳，進(jìn)一步申報(bào)中國(guó)馳名商標(biāo)，使南澗優(yōu)秀茶葉企業(yè)脫穎而出。

2.2.2突出地域特色，申請(qǐng)南澗鳳凰沱茶原產(chǎn)地保護(hù)

原產(chǎn)地名稱(appellations of origin)，又稱作“原產(chǎn)地標(biāo)記”，是用來標(biāo)示商品的來源、產(chǎn)地，且該產(chǎn)品的質(zhì)量特征完全或主要取決于該地的地理環(huán)境、自然條件、人文背景等因素的一種商業(yè)標(biāo)志。自1999年我國(guó)質(zhì)檢部門發(fā)布我國(guó)首部專門規(guī)定地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)制度的部門規(guī)章以來，10余年間已有千余種產(chǎn)品被納入到該項(xiàng)制度的專門保護(hù)中。產(chǎn)品涉及白酒、葡萄酒、黃酒、茶葉、水果、花卉、工藝品、調(diào)味品、中藥材、水產(chǎn)品、肉制品等多類產(chǎn)品，產(chǎn)地遍布全國(guó)。鳳凰沱茶是南澗縣的主要普洱茶產(chǎn)品，申請(qǐng)進(jìn)行鳳凰沱茶的原產(chǎn)地保護(hù)，可為實(shí)現(xiàn)鳳凰沱茶的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)提供法律支持，切實(shí)維護(hù)企業(yè)利益，樹立鳳凰沱茶的品牌形象。

2.2.3促進(jìn)包裝個(gè)性化、專利化管理

通過行政主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)共同協(xié)調(diào)努力，徹底改變目前鳳凰沱茶包裝基本沿襲原國(guó)營(yíng)南澗彝族自治縣茶廠使用的產(chǎn)品包裝圖案的現(xiàn)狀，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)個(gè)性化包裝，實(shí)行專利化生產(chǎn)，禁止產(chǎn)品包裝模仿、跟風(fēng)生產(chǎn)，以杜絕魚目混珠，惡意競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的發(fā)生。

2.2.4使用服務(wù)標(biāo)記，強(qiáng)化企業(yè)形象建設(shè)

申請(qǐng)注冊(cè)并且使用服務(wù)標(biāo)記，以便于消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)顯著標(biāo)識(shí)，從而強(qiáng)化企業(yè)形象建設(shè)。

茶葉是南澗縣重點(diǎn)發(fā)展的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，種茶農(nóng)戶已達(dá)2.6萬戶，茶葉對(duì)南澗的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。鳳凰沱茶產(chǎn)品及其產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，代表了南澗茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，所以鳳凰沱茶產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌保護(hù)的成敗，不僅關(guān)系到南澗茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且對(duì)南澗經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。希望更多的單位和部門，更多的各界人士對(duì)鳳凰沱茶產(chǎn)品及其延伸產(chǎn)生的品牌效應(yīng)加以重視和保護(hù)。

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