損失厭惡

耶魯大學(xué)有仨教授，分別是文卡特、陳基斯和洛里。

他們長(zhǎng)期關(guān)注人性中的坑，為此申請(qǐng)了一筆巨款，乘直升機(jī)進(jìn)入南美雨林，開(kāi)始了嚴(yán)肅認(rèn)真滴、科學(xué)研究。

哥仨逮到一群卷尾猴。然后教育這些卷尾猴，學(xué)會(huì)花錢(qián)。

文卡特是銀行家，每天分給猴子們固定的硬幣。

陳基斯和洛里，是賣(mài)家，在猴籠里擺攤賣(mài)蘋(píng)果片。

——只要卷尾猴，把硬幣拿給陳基斯或是洛里，就會(huì)得到一片蘋(píng)果。

……很簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)啊，為啥動(dòng)用倆大牌學(xué)者擺攤呢

如果猴子來(lái)到陳基斯的攤前，陳就會(huì)拿出一片蘋(píng)果——只有一片，絕對(duì)不會(huì)讓猴子看到第二片，遞給猴子。

如果猴子來(lái)到洛里的攤前，洛里就會(huì)拿出兩片蘋(píng)果，讓猴子看清楚：看清楚看清楚，偶這里有兩片蘋(píng)果哦——但炫耀老半天，就只給猴子一片，另一片揣起來(lái)。

一枚硬幣一片蘋(píng)果，兩人售價(jià)是一樣的。

——但，過(guò)了段時(shí)間，猴子們看到陳基斯，就會(huì)熱情的圍攏過(guò)來(lái)，勾肩搭背，摟脖子抱腰，視陳基斯為自己猴。

——但看到洛里，卻個(gè)個(gè)怒目而視。

這又是為什么呢

原來(lái)，無(wú)論是人，還是猴，都有個(gè)共性叫“損失厭惡”。

——不關(guān)注自己得到的，只關(guān)注自己沒(méi)得到的、或損失的。

猴子們?cè)陉惢沟臄偽磺埃幻队矌胖灰?jiàn)到一片蘋(píng)果，沒(méi)有見(jiàn)到損失，果斷認(rèn)定陳基斯是只實(shí)在猴。

而在洛里那里，明明見(jiàn)到兩片蘋(píng)果，卻只得到一片。這讓猴們感覺(jué)，自己失去了一片蘋(píng)果，因此討厭洛里，認(rèn)為此猴不實(shí)在......

損失厭惡為什么要用限時(shí)限量

損失厭惡（Loss Aversion）是指人們?cè)诿媾R風(fēng)險(xiǎn)決策時(shí)，對(duì)于損失的感受比對(duì)于同等收益的感受更加強(qiáng)烈，即在同等程度的收益和損失中，人們更加在意損失。由于損失厭惡的存在，人們?cè)谧鰶Q策時(shí)往往會(huì)采取保守的策略，以避免可能的損失。
限時(shí)限量（Limited Time Offer/Limited Quantity）是一種常見(jiàn)的促銷(xiāo)策略，通過(guò)限制商品的供應(yīng)量和時(shí)間來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在損失厭惡的心理機(jī)制下，當(dāng)消費(fèi)者面臨某件商品或服務(wù)的限時(shí)限量促銷(xiāo)時(shí)，他們往往會(huì)更加強(qiáng)烈地感受到可能的損失，并因此更加傾向于立即購(gòu)買(mǎi)，以避免錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。因此，通過(guò)限時(shí)限量促銷(xiāo)，可以更好地利用損失厭惡的心理機(jī)制，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和銷(xiāo)售量。

讀《思考，快與慢》淺析損失厭惡

如果你意外得到10塊錢(qián)，你感覺(jué)如何？

如果你意外損失10塊錢(qián)，你感覺(jué)如何？

如果你先得到了10塊錢(qián)，可是沒(méi)過(guò)多久你又丟失了10塊錢(qián)，你感覺(jué)如何？

收益的愉悅能完全抵消掉損失的痛苦么？

心理學(xué)中把同等的損失造成的痛苦遠(yuǎn)大于收益帶來(lái)的愉悅這種差異，稱(chēng)為損失厭惡。

損失厭惡也是影響我們決策的因素之一，因?yàn)檫^(guò)于側(cè)重于損失，而無(wú)法理性看待風(fēng)險(xiǎn)和收益。

示例1：①如果你有80%的概率贏得1000塊錢(qián)，20%的概率什么都得不到。

? ? ? ? ? ? ? ?②你肯定能獲得750塊錢(qián)。

你選哪一個(gè)？

示例2：①如果你有80%的概率損失1000塊錢(qián)，20%的概率什么都不損失。

? ? ? ? ? ? ? ?②你肯定損失750塊錢(qián)。

你選哪一個(gè)？

在示例1中，大部分人會(huì)選②，而在示例2中，大部分人會(huì)選①。這兩個(gè)例子里面唯一改變的就是收益換成損失，結(jié)果卻截然不同。

我們理性分析一下示例1。你可能的收益=80%X1000+20%X0=800。你可能的收益是800塊錢(qián)，要多于750塊錢(qián)。理性的選擇應(yīng)該是選擇①才對(duì)，這樣收益才能最大化?？墒俏覀円话悴粫?huì)，因?yàn)棰谑?00%收益，①只有80%。

同理，在示例2中，①可能損失800塊，但有20%的概率什么也不損失。而②選項(xiàng)則是100%會(huì)損失750塊錢(qián)?？隙ㄟx①，至少可以搏一搏，有20%的概率不損失呢！

有沒(méi)有覺(jué)得很奇怪？如果要按照收益最大化，應(yīng)該在示例1里面選①，在示例2里面選②。但現(xiàn)實(shí)中我們一般都會(huì)反過(guò)來(lái)。這就是損失厭惡對(duì)我們決策的影響。

損失-收益四維圖

如圖所示，損失-收益根據(jù)發(fā)生概率我們可以分為四個(gè)區(qū)域，分別是：

A、小概率損失。常見(jiàn)敘述如：你吸煙的話(huà)有0.01%的可能性會(huì)得肺癌。

B、小概率收益。常見(jiàn)敘述如：你買(mǎi)彩票的話(huà)會(huì)有機(jī)會(huì)中五百萬(wàn)啊。

C、大概率損失。常見(jiàn)敘述如：你高考成績(jī)很差，差不多沒(méi)有被錄取的希望了。

D、大概率收益。常見(jiàn)敘述如：你和客戶(hù)達(dá)成了很好的意向，簽合同已經(jīng)十拿九穩(wěn)了。

當(dāng)我們身處這四個(gè)區(qū)域，會(huì)做出怎樣的決策判斷呢？

【其實(shí)，這四個(gè)區(qū)域的對(duì)角區(qū)域是互補(bǔ)的，它只是同一事件的不同表述?！?br>
在示例1中，①選項(xiàng)是 大概率收益小概率損失，D和A區(qū)域，我們的選擇是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，保守。

在示例2中，①選項(xiàng)是 大概率損失小概率收益，C和B區(qū)域，我們的選擇是冒險(xiǎn)，搏一把。

損失-收益四維決策

網(wǎng)絡(luò)上總流傳著各種成功學(xué)的段子和書(shū)籍，其實(shí)從上面這個(gè)圖來(lái)說(shuō)，我們與成功人士最大的區(qū)別就是對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的判斷。 該冒險(xiǎn)的時(shí)候（大概率收益小概率損失）我們選擇了保守，該保守的時(shí)候（小概率收益大概率損失）我們選擇了冒險(xiǎn)。

最后再分享兩個(gè)心理學(xué)效應(yīng)，它們常常和損失厭惡結(jié)伴出現(xiàn)。

稟賦效應(yīng)：我們擁有某件事物之后會(huì)比未擁有前極大的提高對(duì)該事物的價(jià)值判斷。

錨定效應(yīng)：我們對(duì)某一事物實(shí)際衡量之前，在心理上就會(huì)進(jìn)行預(yù)估其價(jià)值，并將該預(yù)估值作為固定參照點(diǎn)。

有一條新聞報(bào)道：某小區(qū)居民成立了一個(gè)“業(yè)主房?jī)r(jià)維護(hù)委員會(huì)”，因?yàn)樗麄冃^(qū)目前均價(jià)才9600元/平米，而附件所有小區(qū)均價(jià)都在11000元/平米了。他們業(yè)主覺(jué)得所有中介機(jī)構(gòu)和小區(qū)業(yè)主應(yīng)該在對(duì)外出售時(shí)，統(tǒng)一把價(jià)格提高到11000元/平米。并且一旦發(fā)現(xiàn)有業(yè)主或者中介以低于11000元/平米的價(jià)格出售，應(yīng)該主動(dòng)舉報(bào)制止，這樣才能維護(hù)廣大業(yè)主的共同利益。據(jù)采訪(fǎng)，該小區(qū)當(dāng)年開(kāi)盤(pán)價(jià)僅為5600元每平米。

大家應(yīng)該都看過(guò)類(lèi)似的新聞，一方面覺(jué)得好笑，一方面又百思不得其解。

現(xiàn)在我們可以看出這些業(yè)主受到 稟賦效應(yīng)、錨定效應(yīng)和損失厭惡的三重影響。

稟賦效應(yīng)：他們擁有了這些房子這么多年，主觀上會(huì)增加房屋的心理價(jià)值。

錨定效應(yīng)：附近小區(qū)11000元每平米了，我們也值這個(gè)價(jià)錢(qián)。

損失厭惡：11000和9600相差1400元每平米，我們要是以低價(jià)出售，我們要損失多少錢(qián)啊，隨便十幾萬(wàn)啊，想想心都碎了??！

最后，怎么有效避免損失厭惡和錨定效應(yīng)、稟賦效應(yīng)帶來(lái)的影響呢？那就是 建立商人的交易思維 。

比如上面新聞里的一套房屋，90%的概率在一個(gè)星期內(nèi)以（9600-5600）元/平的價(jià)格出售，10%的概率以（11000-5600）元/平的價(jià)格在一個(gè)星期以上出售。你會(huì)做出什么決定呢？

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