2012中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告

品牌價(jià)值是茶葉企業(yè)品牌管理中最為核心的部分，也是區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。2011年，浙江大學(xué)CARD 中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心和《中國(guó)茶葉》雜志、中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所中國(guó)茶葉網(wǎng)聯(lián)合組建課題組，首次針對(duì)我國(guó)內(nèi)地的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌開展專項(xiàng)品牌評(píng)估研究，獲得了行業(yè)內(nèi)較為廣泛的關(guān)注。2012年，課題組繼續(xù)深入研究茶企產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，開展了第二輪茶企產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估研究。

本次評(píng)估自2011年年底開始，以全國(guó)主要產(chǎn)茶區(qū)的上千個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)，選用其中200個(gè)品牌為研究對(duì)象，歷時(shí)四個(gè)月，通過茶葉主體調(diào)査、消費(fèi)者綜合評(píng)價(jià)，調(diào)研、專家調(diào)查、媒介調(diào)查等多種方式，完成了181個(gè)品牌樣本的信息資料匯集，最終完成了169個(gè)品牌的價(jià)值評(píng)估結(jié)果。評(píng)估繼續(xù)沿用CARD農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值靴模型，模型表述為品牌價(jià)值= 品牌收益*品牌強(qiáng)度乘數(shù)*品牌忠誠(chéng)度因子，具體說明參照2011年《中國(guó)茶葉》第五期。

在課題組看來，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值評(píng)估研究并非只是一個(gè)靜態(tài)的數(shù)據(jù)總結(jié)，而是對(duì)我國(guó)茶葉品牌整體發(fā)展趨勢(shì)的動(dòng)態(tài)觀察。本次評(píng)估一方面通過數(shù)據(jù)解析中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中的現(xiàn)象，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)問題；另一方面，也旨在以品牌價(jià)值為突破口，探究茶企產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)規(guī)律和發(fā)展方向，引導(dǎo)茶企創(chuàng)建、發(fā)展充滿活力的高效品牌。

一、數(shù)據(jù)表現(xiàn)

1.從整體結(jié)果來看，此次評(píng)估茶企產(chǎn)品品牌的價(jià)值成長(zhǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健。數(shù)據(jù)顯示，本次有效評(píng)估的169個(gè)茶企產(chǎn)品品牌的總價(jià)值超過223.70億元，其中品牌價(jià)值最高者達(dá)到11.01億元，最低者為0.01億元（圖1）。

與2011年比較，169個(gè)評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值從去年的1.244億元提高到了1.316億元，品牌價(jià)值得到穩(wěn)步提髙。評(píng)估結(jié)果同時(shí)顯示，品牌價(jià)值在億元以下的茶企產(chǎn)品品牌共有97個(gè)，占有效評(píng)估品牌總數(shù)的57.40%；5億元以下的品牌比例占93.49%（圖2）。這兩個(gè)數(shù)據(jù)表明，雖然中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌處于不斷成長(zhǎng)發(fā)展的進(jìn)程中，但整體狀況仍處于單個(gè)品牌小、力量單薄、品牌價(jià)值低的狀況，多數(shù)品牌的品牌價(jià)值創(chuàng)造之路才剛剛開始。

2.從指標(biāo)數(shù)據(jù)來看，本次評(píng)估的三個(gè)一級(jí)指標(biāo)是品牌收益、品牌強(qiáng)度乘數(shù)和品牌忠誠(chéng)度因子，這三項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)變化具體如下：

〈1 〉品牌收益持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，品牌收益平均值從2011年的795.46萬元上升到895.49萬元，增長(zhǎng)幅度達(dá)12.58%（圖3）。品牌收益指的是消費(fèi)者為該品牌產(chǎn)品所支付的高于同類一般產(chǎn)品的以貨幣形式表現(xiàn)的超額利潤(rùn)。品牌收益平均值的提高，表明消費(fèi)者群體規(guī)模、消費(fèi)量及為品牌產(chǎn)品支付溢價(jià)的意愿有了進(jìn)一步的發(fā)展和成長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的認(rèn)知有所加強(qiáng)，茶葉企業(yè)前期品牌創(chuàng)建投人的成效在逐步顯現(xiàn)。

（2）品牌強(qiáng)度乘數(shù)小幅提髙。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2011年， 評(píng)估品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)平均值為16.22，而2012年有效評(píng)估品牌的平均值提升了16.35（圖4）。這意味著，在過去的一年里，大多數(shù)茶企產(chǎn)品品牌在品牌經(jīng)營(yíng)管理、品牌傳播推廣、品牌資源積累以及品牌發(fā)展?jié)摿Φ确矫娅@得了進(jìn)一步的提升。

（3）品牌忠誠(chéng)度因子略有下滑。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2011 年，評(píng)估品牌的品牌忠誠(chéng)度平均得分為0.913，而2012年平均得分則降到了0.865（圖5）。這一數(shù)據(jù)的背后，有三種情況：一是部分茶葉企業(yè)基于戰(zhàn)略調(diào)整，在產(chǎn)品線布局上重新分配資源的結(jié)果，由中低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品靠攏；二是一部分企業(yè)出于成本壓力，重新進(jìn)行渠道體系、定價(jià)體系調(diào)整的結(jié)果；三是部分茶類的企業(yè)，由于資本的介入，階段性推高了產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間的結(jié)果。以上變化，可能與原有消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相違，也超出了消費(fèi)者既有的心理預(yù)期和支付能力，在短期內(nèi)分化了原有的消費(fèi)群體，影響到品牌忠誠(chéng)度和持續(xù)消費(fèi)意愿。因此，由于原有的消費(fèi)生態(tài)體系發(fā)生變動(dòng)，而新的消費(fèi)生態(tài)體系還在建設(shè)當(dāng)中，最終導(dǎo)致并表現(xiàn)為品牌忠誠(chéng)度因子總體得分受損。雖然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌忠誠(chéng)度因子在短期內(nèi)上下輕微波動(dòng)，是茶葉品牌發(fā)展中正常的變化，但茶企應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)調(diào)整中，慎重對(duì)待改變既有消費(fèi)者關(guān)系的種種因素，避免因價(jià)格、渠道等因素的大幅度變動(dòng)影響到品牌未來預(yù)期收益能力，并對(duì)品牌價(jià)值形成沖擊。

二、數(shù)據(jù)解讀

在此次評(píng)估諸多數(shù)據(jù)背后，有許多需要深入關(guān)注的地

1.茶品牌傳播效益凸現(xiàn)

過去，在茶葉企業(yè)和消費(fèi)者的交易中，企業(yè)總是可以憑信息優(yōu)勢(shì)獲得商品價(jià)值以外的利潤(rùn)，利用信息不對(duì)稱的存在為自身謀取利益。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)與大眾生活相關(guān)度的日益加深，賣方的這項(xiàng)信息不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失。信息的暢通和日趨對(duì)稱可使消費(fèi)者相對(duì)容易地了解到茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)及真實(shí)利潤(rùn)空間等關(guān)鍵信息，甚至反過來反饋意見并影響品牌成長(zhǎng)。這也就意味著，茶品牌必須直面信息對(duì)稱現(xiàn)狀的局面。一方面，消費(fèi)者選擇多類型化、茶葉品質(zhì)多層次化、茶葉分銷多元化，另一方面，新媒體涌現(xiàn)，信息傳播成本較前有所降低，茶葉產(chǎn)品取得消費(fèi)者認(rèn)可的難度也在降低，茶葉品牌的效益日益凸顯。

從本次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2012年間，169個(gè)品牌的年傳播投人總量達(dá)到67811.22萬元，品牌的年傳播平均投入量為401.25萬元，較之去年的335.66萬元增長(zhǎng)了近20%。這也表明，茶葉企業(yè)逐漸意識(shí)到了信息不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)減弱的問題，從而加大了對(duì)品牌傳播的重視。品牌價(jià)值高于億元的評(píng)估品牌中，年傳播投人超過100萬元的比例為79.17%，而這一比例在品牌價(jià)值低于1億元的品牌中降為37.37%。從各品牌的傳播投入分布數(shù)據(jù)可見，年投入100萬元以上的占55.62%，甚至有10%的企業(yè)年投人達(dá)到1000萬元以上。隨著茶葉品牌傳播投人力度逐年增加，如何在資金有限的情況下進(jìn)行有效傳播、凸顯品牌傳播效益已成為茶葉企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)問題。

2.茶品牌發(fā)展步入“微時(shí)代”

綜合觀察發(fā)現(xiàn)，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展已逐步走向“微時(shí)代”，主要體現(xiàn)為“四微”：

一是微利潤(rùn)。隨著產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，茶企品牌的高利潤(rùn)時(shí)代巳遠(yuǎn)去，茶葉企業(yè)顯現(xiàn)出從平均利潤(rùn)向微利潤(rùn)下移的趨勢(shì)。評(píng)估品牌的2010年平均利潤(rùn)率為12.12%，2011年下降到12.07%。最值得注意的數(shù)據(jù)是，2011 年利潤(rùn)率低于10%以下的品牌超過總數(shù)的54%，利潤(rùn)率低于5%的品牌則達(dá)到15.98%。利潤(rùn)率低下的原因，大致有以下三方面：首先，由于生產(chǎn)資料、勞動(dòng)力成本、物流運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)成本持續(xù)上揚(yáng)，不斷蠶食茶企的利潤(rùn)空間；其次，部分區(qū)域茶園面積擴(kuò)張、茶葉產(chǎn)量不斷增加，造成部分茶類市場(chǎng)供應(yīng)增加，形成結(jié)構(gòu)性的供需失衡；第三，茶企品牌之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨于嚴(yán)重，一些茶葉企業(yè)看到其他茶葉品牌發(fā)展快速，為了謀取利潤(rùn)而爭(zhēng)相模仿，品牌創(chuàng)新乏善可陳。這些因素共同導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)率下行，也進(jìn)一步表明企業(yè)亟需通過品牌創(chuàng)新提升產(chǎn)品附加值，以差異化發(fā)展拉動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

二是微創(chuàng)新。中國(guó)茶葉企業(yè)已初步在品牌制度化管理、品牌形象規(guī)范、渠道整合管理、營(yíng)銷傳播等方面建立起自己的體系，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的微創(chuàng)新也已成為新趨勢(shì)，即從小處著眼，貼近消費(fèi)者需求心理，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。如渠道方面的微創(chuàng)新，針對(duì)不同區(qū)域的市場(chǎng)店鋪模式略有不同，令門店的層次劃分更加清晰；包裝方面的微創(chuàng)新，部分品牌引人更加人性化包裝，或針對(duì)年輕消費(fèi)者開發(fā)更具時(shí)尚感的包裝等；推廣方面的微創(chuàng)新，如利用新媒體微博進(jìn)行了品牌推廣或采用體驗(yàn)式營(yíng)銷方式等，于細(xì)微處見真功夫，積少成多，積小成大，各個(gè)方面的微小創(chuàng)新形成累積效應(yīng)成就了茶葉企業(yè)的大進(jìn)步。

三是微轉(zhuǎn)型。中國(guó)茶葉企業(yè)無論在產(chǎn)品類型、運(yùn)轉(zhuǎn)模式方面還是消費(fèi)群體溝通方面，都體現(xiàn)了轉(zhuǎn)型內(nèi)容與方向的多樣性，從高速發(fā)展到小步快走，各品牌從多種角度、多個(gè)層次尋找轉(zhuǎn)型解碼，進(jìn)行著多方面的主動(dòng)求新求變的嘗試。貴州的栗香品牌為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多元化趨勢(shì)首先對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分式“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，針對(duì)辦公飲茶一族專門開發(fā)了栗香辦公茶，不僅從外包裝形式、袋泡茶容量等外在方面進(jìn)行改進(jìn)，在技術(shù)上也進(jìn)行了新嘗試，栗香辦公茶在沸水沖泡品飲的同時(shí)還具有可冷水沖泡的特點(diǎn)，推出后即在區(qū)域市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)不僅僅限于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)在渠道、營(yíng)銷、推廣模式等方面都^行微改進(jìn)、微升級(jí)。

四是微傳播。隨著微博等新傳播媒介及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新傳播平臺(tái)的興起，微傳播的力量開始顯現(xiàn)，對(duì)于茶葉企業(yè)而言有利有弊，一方面企業(yè)可以利用微傳播更有效地宣傳品牌和獲知消費(fèi)者反饋的信息，另一方面一旦茶葉企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不足之處，則更容易形成負(fù)面信息，對(duì)品牌造成損害。但這并不意味著微傳播時(shí)代茶企就無所作為，與傳統(tǒng)大眾傳媒的大傳播大投入大產(chǎn)出相比，微傳播的核心特征是個(gè)人對(duì)信息集聚影響力，是由眾多個(gè)體力量進(jìn)行的信息傳播，是以往口碑傳播的擴(kuò)大化，其優(yōu)點(diǎn)在于消費(fèi)者互動(dòng)性高、性價(jià)比高、精準(zhǔn)性強(qiáng)，可以以其較高的親和力煥發(fā)出前所未有的聚合力和引爆力。不少茶葉企業(yè)開始意識(shí)到微傳播的力量，如湖南的怡清源和浙江的憶江南等品牌，均利用新媒體進(jìn)行了一系列的品牌推廣。

3.商業(yè)模式的全方位探索

研究發(fā)現(xiàn)，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及行業(yè)發(fā)展的變化，2011~ 2012年間，我國(guó)茶葉企業(yè)在商業(yè)模式上進(jìn)行了各種有效探索，主要集中表現(xiàn)在五個(gè)方面：

（1）加強(qiáng)相關(guān)多元化探索

從品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)占企業(yè)總收入比重來看，2009年數(shù)據(jù)為62.5%,2010年數(shù)據(jù)為57.1%,2011年則降到了49.02%， 縱向比較主營(yíng)品牌業(yè)務(wù)比重逐年緩慢下降，半數(shù)以上的企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略；從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類來看，71%的企業(yè)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)及兩個(gè)以上的產(chǎn)品品類；從品牌的包裝形式來看， 超過82.47%。的品牌采用三種及三種以上的包裝形式。這些都意味著各品牌企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域不斷尋求著突破，多品類、多元化發(fā)展成為多數(shù)茶葉企業(yè)發(fā)展的選擇。

（2）新技術(shù)的充分應(yīng)用

從全價(jià)利用到以技術(shù)滿足需求、創(chuàng)新需求，從技術(shù)增產(chǎn)到以技術(shù)髙效利用資源、降低綜合成本，如茶園智能化技術(shù)的應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)的初步應(yīng)用等。新技術(shù)提升品牌價(jià)值主要通過提高效率、降低成本，提高品質(zhì)、彰顯價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行。如廣西的茂圣品牌，通過與高校合作，設(shè)計(jì)制造出20噸全自動(dòng)黑茶發(fā)酵罐，不但能更好地保持茶葉香氣，而且生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生狀況達(dá)到了出口歐盟的標(biāo)準(zhǔn)，極大提高企業(yè)的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量。新技術(shù)的不斷運(yùn)用推動(dòng)著企業(yè)生產(chǎn)能力的進(jìn)步，也進(jìn)一步推動(dòng)著品牌的發(fā)展。如湖南省茶業(yè)有限公司研制的速溶保健茶，在傳統(tǒng)黑茶基礎(chǔ)上成功開發(fā)出降脂減肥功效顯著的黑茶固體飲料沖劑和膠囊兩種產(chǎn)品，在新聞發(fā)布當(dāng)天即獲得總額約5億元人民幣的銷售訂單，在推動(dòng)傳統(tǒng)茶向即溶功能型茶產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的收益。

（3 ）文化牌的綜合運(yùn)用

中國(guó)是茶的發(fā)源地，茶文化博大精深，茶葉企業(yè)可以深人挖掘茶文化內(nèi)涵為其品牌服務(wù)。在本次調(diào)查溝通中，我們看到，有的企業(yè)借助動(dòng)漫藝術(shù)，通過動(dòng)畫等富有故事性的形式弘揚(yáng)傳統(tǒng)茶藝、茶道，為茶文化找到群眾喜聞樂見且容易接受的載體；有的借助區(qū)域傳統(tǒng)文化，將地域傳統(tǒng)文化融入到品牌當(dāng)中以提升品牌的文化感知；有的借助文化沙龍活動(dòng)，如大益等通過嘉年華等形式加大消費(fèi)者對(duì)品牌文化的消費(fèi)度和忠誠(chéng)度，甚至形成自己的品牌文化圈子，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群。在調(diào)查中，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，茶葉企業(yè)對(duì)茶文化牌的利用有多種不同形式，或綜合使用或單獨(dú)使用，雖然還未形成體系，但相信在未來會(huì)逐漸發(fā)揮它的影響力。

（4）聯(lián)誼資本推動(dòng)升級(jí)

當(dāng)前，一線茶企巳經(jīng)擁有相對(duì)完善的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，建立了企業(yè)品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)制。隨著整體市場(chǎng)環(huán)境的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，資金瓶頸成為制約茶企轉(zhuǎn)型升級(jí)和快速發(fā)展的突出原因，越來越多的企業(yè)開始尋求與資本聯(lián)姻。2011年始，資本投人方面的數(shù)據(jù)顯示，各茶企的資本投人明顯加大。2011年間，各評(píng)估品牌的平均投人金額為1124.94萬元，大大超過了2010年的840.53萬元，同比增長(zhǎng)33.84%。同時(shí)，不少茶葉企業(yè)也在積極引人戰(zhàn)略投資或?yàn)橹\求上市作充分準(zhǔn)備，力度不斷加強(qiáng)。

（5）積極開通線上交易

茶葉企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的熱情持續(xù)高漲，線上交易持續(xù)拓展是當(dāng)前茶葉企業(yè)品牌發(fā)展的亮點(diǎn)。以評(píng)估品牌的網(wǎng)店商鋪總數(shù)量為例，2010年僅1967個(gè)，2011年迅速躥升到了3177個(gè)，增長(zhǎng)率高達(dá)61.51%調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，越來越多的茶葉企業(yè)融合上線下交易，62.72%的評(píng)估品牌已經(jīng)擁有線上店鋪。

三、趨勢(shì)觀察

放到更廣闊的背景中，不難發(fā)現(xiàn)，涉及中國(guó)茶業(yè)的各種力量也顯現(xiàn)積極變化：

1.新消費(fèi)趨勢(shì)曰盛

（1）茶的功能消費(fèi)趨勢(shì)加強(qiáng)。今天的中國(guó)茶葉產(chǎn)品消費(fèi)者，尤其是年輕一代，較以前更為敏銳和靈活，對(duì)健康、便捷、格調(diào)等情感元素更加關(guān)注，提髙生活質(zhì)量的消費(fèi)觀念深入人心，不同茶類的功能特征逐漸成為消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者飲茶的關(guān)鍵。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)大部分普通消費(fèi)者，尤其是新生代消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)茶類的區(qū)隔界限并不明晰，但功能消費(fèi)購(gòu)買行為往往更為突出，具有一定的代表性。

〔2 〉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買成為渠道新銳。在電子商務(wù)時(shí)代，茶葉交易具有毛利高、物流成本較低、重復(fù)購(gòu)買率較高、線下購(gòu)買不方便等非常適合電子商務(wù)的特點(diǎn)。茶葉與電子商務(wù)的結(jié)合，反過來也進(jìn)一步影響著消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。如今，熟悉并愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)者占比越來越高，而利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售也成為茶企重要的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2011年，茶葉在淘寶的銷售額高達(dá)20多億，茶葉類產(chǎn)品在2011年淘寶商城的營(yíng)業(yè)額凈增長(zhǎng)高達(dá)260%，初步顯示了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買作為一個(gè)新的消費(fèi)形式的巨大潛力。

2.資本力量全方位介入

繼電子、通訊、信息等行業(yè)，作為農(nóng)產(chǎn)品的茶葉也開始受到了資本的關(guān)注。優(yōu)勢(shì)資本已把目光轉(zhuǎn)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，不少投資單位巳捷足先登，注資茶企，為茶業(yè)的發(fā)展注人了嶄新的活力。資本的注人在經(jīng)營(yíng)理念、科學(xué)管理、人才培養(yǎng)、科技創(chuàng)新、商業(yè)模式等方面展示了全新境界，尤其在茶葉企業(yè)發(fā)展的高效化、規(guī)?；?、品牌化、渠道化建設(shè)方面表現(xiàn)出了不凡的業(yè)績(jī)，為企業(yè)發(fā)展壯大提供了新的機(jī)遇和選擇。一年來，茶行業(yè)資本運(yùn)作動(dòng)作頻繁，山東華夏茶聯(lián)茶業(yè)有限公司獲得了深創(chuàng)投、魯信創(chuàng)投等4家投資機(jī)構(gòu)的聯(lián)合投資近億元；杭州山地茶業(yè)獲得浙江天堂硅谷首期1500萬元注資；民生銀行則計(jì)劃投入500億元布局茶產(chǎn)業(yè)，旨在未來幾年強(qiáng)力涉足茶行業(yè)的發(fā)展。資本的流人一方面為企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，為中國(guó)茶葉企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了直接動(dòng)力，但另一方面也對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作提出了新的挑戰(zhàn)。

3.茶“葉”向茶“業(yè)”突進(jìn)

傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)大多專注于生產(chǎn)、銷售茶葉，始終脫離不了茶“葉”本身。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)需求的改變，茶企開始不斷向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張延伸，茶具、茶寵、茶點(diǎn)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起，茶樓、茶莊、茶園觀光等休閑服務(wù)盛行，以茶葉為圓心的茶業(yè)經(jīng)濟(jì)日益顯示力量。如吳裕泰品牌早先推出的抹茶冰淇淋、茶月餅等產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者追捧。這些產(chǎn)品是吳裕泰為年輕人量身研制的產(chǎn)品，希望通過這種方式讓更多年輕的消費(fèi)者接觸到該品牌，擴(kuò)大品牌在新消費(fèi)人群中的接觸面，從而建立更多消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系。

從茶“葉”向茶“業(yè)”的擴(kuò)張，除了基于消費(fèi)者拓展角度，更多的品牌是基于價(jià)值提升和產(chǎn)業(yè)鏈控制的角度。拓展和開發(fā)品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，合理有效地進(jìn)行品牌延伸，是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值的重要方式。云南的大益品牌，以“茶”、“水”、“器”、“道”四個(gè)字概括其產(chǎn)業(yè)集群，茶，即為茶葉本身，其余“水”、“器”、“道”，分別表示沖泡茶之水、喝茶的茶器茶具和茶道文化，分別有其子品牌，如茶器部分的宜工坊、茶道部分的大益茶道院和大益嘉年華等。以大益茶為核心，配合著各個(gè)子品牌，形成相生共進(jìn)的格局，通過整合全產(chǎn)業(yè)鏈的資源獲得品牌的延伸和擴(kuò)展，從而使品牌價(jià)值得到最大提升。又如杭州藝福堂等茶葉電商紛紛將其觸角向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，尋產(chǎn)區(qū)、建基地、抓生產(chǎn)，這部分企業(yè)更多地基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)控制的考慮?！耙蝗~”變“一業(yè)”在不同的企業(yè)有不同的需要和內(nèi)容，目的不同策略不同，但基于自身的特性進(jìn)行有效延伸，是茶葉品牌的未來發(fā)展趨勢(shì)。

4.企業(yè)之間的資源共享

比對(duì)其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，中國(guó)茶企近年來雖有一定的發(fā)展，但速度緩慢?？傮w而言，目前狀況仍是資源多、整合少，企業(yè)多、規(guī)模小，且單個(gè)企業(yè)的力量有限。針對(duì)現(xiàn)狀，多個(gè)茶葉企業(yè)尋求合作和聯(lián)盟，積極探索資源共享的新路徑新方法。調(diào)查可見，茶企之間的資源共享與合作，既有跨品類的

結(jié)盟，也有跨區(qū)域的戰(zhàn)略協(xié)作。如2011年年初，著名大紅袍品牌企業(yè)“武夷星”與福鼎白茶品牌企業(yè)“品品香”結(jié)盟，二者在生產(chǎn)加工、品牌運(yùn)作、渠道建設(shè)等方面各具優(yōu)勢(shì)，結(jié)盟實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，最大限度地取長(zhǎng)補(bǔ)短。又如2011 年7月，福建八馬茶業(yè)和河南五云茶業(yè)集團(tuán)、文新茶業(yè)集團(tuán)就茶產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作達(dá)成一致并簽署合作協(xié)議，雙方將開展全方位、多層次的合作，其主要內(nèi)容為渠道共享，在區(qū)域合作上互為渠道補(bǔ)充。因茶葉種植的分散性、不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的差異性等因素影響，各茶葉企業(yè)大多為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，在區(qū)域外取得成功難度較高，因此，若需突破區(qū)域走向更廣闊的市場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)合作，達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟、實(shí)現(xiàn)資源共享，是彼此實(shí)現(xiàn)競(jìng)合發(fā)展的有效路徑。借助茶行業(yè)內(nèi)各種要素與資源，實(shí)現(xiàn)高效合理地配置，將取得事半功倍的共贏效果，這也是一個(gè)行業(yè)成熟與否的重要標(biāo)志。5.營(yíng)銷工具的變革

2011年，茶企的營(yíng)銷手段豐富，從春天“處女茶”到秋季“熊貓生態(tài)茶”，各種噱頭百出，各種新聞層出不窮，茶葉不“炒”不紅，似乎巳成為市場(chǎng)通則。企業(yè)想通過營(yíng)銷手段快速打響品牌知名度，但采取什么樣的手段似乎值得企業(yè)深思。在贏得關(guān)注之后，是否對(duì)品牌有積極正面的影響？消費(fèi)者是否接受這樣的營(yíng)銷方式？

茶葉品牌營(yíng)銷活動(dòng)的中心是消費(fèi)者而不是銷售者，當(dāng)消費(fèi)者日漸成為指引茶葉品牌經(jīng)營(yíng)的核心，體驗(yàn)式營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等越來越獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。以體驗(yàn)式營(yíng)銷為例，其關(guān)鍵在于消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)和溝通。實(shí)際上，中國(guó)茶企已經(jīng)開始注意消費(fèi)者的變化并做出改變。如有的企業(yè)在自己的專賣店里提供更多的消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)，有的企業(yè)從產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)到意見反饋無一例外都利用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與茶友的互動(dòng)，有的企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)注重收集不同地區(qū)茶友的消費(fèi)訴求辨意見等等。如西湖龍井的老字號(hào)獅峰品牌，開辟了企業(yè)官方微博等社交管道，經(jīng)常在網(wǎng)上就具體問題與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，并定期推出實(shí)質(zhì)性的網(wǎng)上優(yōu)惠活動(dòng)。由于體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流信息和情感的集合點(diǎn)，因此營(yíng)銷手段的重點(diǎn)在品牌與消費(fèi)者的溝通，關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，使消費(fèi)者的心理需求得到充分滿足。

四、未來應(yīng)對(duì)

茶產(chǎn)業(yè)面臨新的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)趨勢(shì)，中國(guó)茶企如何整合資源為己所用，占據(jù)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？在我們看來，四種力量至關(guān)重要：

1.整合共享平臺(tái)力量

〔1 〕電子商務(wù)平臺(tái)

對(duì)傳統(tǒng)茶葉企業(yè)而言，電子商務(wù)是一種全新的交易方式，它將茶葉的生產(chǎn)單位、流通單位與消費(fèi)者，共同納入一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)為紐帶的數(shù)字化平臺(tái)中?！笆濉币?guī)劃明確提出，將大力推動(dòng)以第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)的規(guī)范與可持續(xù)發(fā)展。諸多信息表明，電子商務(wù)平臺(tái)將在拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推進(jìn)模式創(chuàng)新方面發(fā)揮關(guān)鍵作用，中國(guó)有上萬個(gè)茶葉品牌具備了電子商務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)，電子商務(wù)的發(fā)展也為茶葉品牌發(fā)展提供了一個(gè)高效快捷的發(fā)展路徑。隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，一些傳統(tǒng)茶葉大企業(yè)借助其基地、資金、品牌等優(yōu)勢(shì)陸續(xù)增加了本企業(yè)茶葉產(chǎn)品的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。目前，中國(guó)市場(chǎng)與電子商務(wù)相配套的條件正在逐步完善，隨著網(wǎng)購(gòu)人群的擴(kuò)大， 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)，云計(jì)算技術(shù)進(jìn)一步成熟，主動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式開始出現(xiàn)，電子商務(wù)正在逐步擺脫傳統(tǒng)銷售模式生搬上互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀，以主動(dòng)、互動(dòng)、用戶關(guān)懷等多角度與消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通。

茶葉企業(yè)在利用電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)應(yīng)注意以下三個(gè)問題：一，注意平臺(tái)功能的復(fù)合應(yīng)用，不能簡(jiǎn)單地將電子商務(wù)僅僅理解為線上交易，這是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)對(duì)信息和資源進(jìn)行高效整合的一種模式；二，深入研究茶葉電子商務(wù)特性，

注意線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的區(qū)隔，根據(jù)消費(fèi)者需求匹配調(diào)整線上產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下的有力配合，可大膽運(yùn)用產(chǎn)品差異，運(yùn)用完善的倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)配管理，通過網(wǎng)絡(luò)的銷售降低實(shí)體店面陳列成本，攤分庫(kù)存成本，優(yōu)化了現(xiàn)金流通及茶葉產(chǎn)品流通；三是需要充分利用電子商務(wù)平臺(tái)與茶葉消費(fèi)人群建立強(qiáng)有力的關(guān)系，一方面這是一個(gè)實(shí)現(xiàn)茶葉銷售的新渠道，另一方面這也是一個(gè)傳播茶葉產(chǎn)品信息的媒介，可以直接實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，應(yīng)針對(duì)線上特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷傳播推廣。

（2）區(qū)域公用品牌平臺(tái)

在中國(guó)茶葉品牌發(fā)展的進(jìn)程中，一些區(qū)域公用品牌發(fā)揮了巨大作用，具有不可替代的強(qiáng)大的背書作用。從種植生產(chǎn)而言，長(zhǎng)期以來，茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)培育、企業(yè)培養(yǎng)以及經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)等發(fā)揮著舉足輕重的作用，為企業(yè)品牌發(fā)展提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)；對(duì)消費(fèi)者而言，茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在其心智中占據(jù)了舉足輕重的位置，選擇茶葉產(chǎn)品時(shí)很大程度上已離不開區(qū)域公用品牌的引導(dǎo)和影響。這意味著茶企產(chǎn)品品牌可利用區(qū)域公用品牌實(shí)現(xiàn)自身的提升，可借助區(qū)域公用品牌為其背書，為消費(fèi)者提供承諾和保證；可借助政府對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌的基地建設(shè)、農(nóng)企合作的政策扶持等相關(guān)支持；可挖掘茶葉原產(chǎn)地獨(dú)特地域文化，并與茶企品牌文化相結(jié)合，用故事說茶文化，充分挖掘茶產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵。

但我們也應(yīng)該看到，茶葉區(qū)域公用品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)了相當(dāng)重要的位置，卻也可能會(huì)在某些方面限制企業(yè)品牌的品牌成長(zhǎng)空間。因此，茶葉企業(yè)要處理好區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌之間的辯證關(guān)系，積極利用區(qū)域公用品牌平臺(tái)，而又不被其所限制，適時(shí)提升自身品牌，逐步形成公用特征同時(shí)的個(gè)性化、差異化核心價(jià)值。

（3）企業(yè)跨界共建平臺(tái)

茶業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界融合發(fā)展，共建新平臺(tái)，如與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、休閑旅游產(chǎn)業(yè)等，實(shí)現(xiàn)跨界合作，是以小搏大的有效方式之一。茶企勢(shì)單力薄，因此在品牌發(fā)展中如何借力借勢(shì)變得尤為重要，如安徽的徽六品牌與休閑旅游景區(qū)合作，在景區(qū)內(nèi)開設(shè)“龍井溝風(fēng)景區(qū)？徽六茶社”，作為茶區(qū)旅游業(yè)的點(diǎn)睛之筆，通過茶園風(fēng)景達(dá)到宣傳品牌，既是茶企的生產(chǎn)示范基地，又是茶文化的交流平臺(tái)；既是企業(yè)和品牌的展示窗口，又可作為參觀旅游景點(diǎn)獲取利益，可謂融合發(fā)展， 各取所需。茶葉企業(yè)跨界共建平臺(tái)，可衍生整合價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈，形成更大的融合發(fā)展空間。

2.借用優(yōu)勢(shì)資本力量

中國(guó)茶業(yè)一直以來存在著大市場(chǎng)小企業(yè)的矛盾，隨著政策扶持、資源整合和企業(yè)自身品牌的發(fā)展，資本試水茶產(chǎn)業(yè)已見良好開局。對(duì)此，茶葉企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中應(yīng)從戰(zhàn)略髙度，充分考量如何選擇優(yōu)勢(shì)資本，與資本共舞，通過自身累積加外力推動(dòng)，以資本的車輪加速企業(yè)發(fā)展，探索適合個(gè)體發(fā)展的新模式，實(shí)現(xiàn)雙贏。

在這一探索與對(duì)接的過程中，茶葉企業(yè)應(yīng)該看到，無論尋求投資者的關(guān)注，還是謀求未來上市融資，無論是否有資本介入，企業(yè)自身的首要任務(wù)是，建立健全現(xiàn)代企業(yè)管理體系，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引和培養(yǎng)人才，提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展，獲得資本青睞，關(guān)鍵還在于構(gòu)架自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和有效商業(yè)模式。目前，資本投資者最關(guān)心問題是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展、企業(yè)能否保持利潤(rùn)這兩大命題。能持續(xù)發(fā)展，則意味著企業(yè)有核心競(jìng)爭(zhēng)力；能保持利潤(rùn)，要求有好的商業(yè)模式。這不僅是資本看重企業(yè)的重要依據(jù)，而且是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心動(dòng)力。擁有這些，即使企業(yè)不主動(dòng)尋求資本，投資者也會(huì)紛至沓來。

同時(shí)，茶葉企業(yè)應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)企業(yè)當(dāng)前的狀況，資本問題與自身企業(yè)的對(duì)接是否正當(dāng)其時(shí)？資本介入的時(shí)機(jī)是否恰當(dāng)，來自資本的約束力和壓力是否可以承受？對(duì)資本的介入應(yīng)持有樂觀而謹(jǐn)慎的態(tài)度，善用資本、慎用資本。

3，強(qiáng)化精神符號(hào)力量

符號(hào)是最簡(jiǎn)潔高效的溝通工具。茶企應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用與自身完美結(jié)合的符號(hào)，強(qiáng)化符號(hào)力量、體現(xiàn)精神寄托，借助文化精神與意境的溝通實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播、建立品牌的消費(fèi)關(guān)系。從某種意義上來說，品牌是情感的符號(hào)，品牌產(chǎn)品比之于普通商品，除了使用功能外，更突出的是品牌的符號(hào)價(jià)值，即消費(fèi)或使用品牌時(shí)自己與外界的認(rèn)同與尊敬。在中國(guó)的茶文化中，茶不僅僅是一種單純的沖泡飲用的產(chǎn)品，它還肩負(fù)著更深刻的審美文化追求和思想、精神寄托，是消費(fèi)者從物質(zhì)享受到文化精神的符號(hào)化的介質(zhì)，茶與儒家的中庸、和諧思想、道家的“道法自然”的思想密切關(guān)聯(lián)，茶陶冶情操、修身養(yǎng)性的獨(dú)特功能，歷來為中國(guó)文人雅士所推崇。充分利用這一點(diǎn)，是茶葉企業(yè)占據(jù)品牌制高點(diǎn)的關(guān)鍵，也是茶品牌走向高端市場(chǎng)，成為真正的奢侈品的價(jià)值賦予。

沒有深厚的精神文化支撐，茶葉就只是一片普通的樹葉。以竹葉青品牌為例，其成功不僅僅是其商業(yè)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的成功，更有其品牌精神符號(hào)對(duì)消費(fèi)者有吸引力和感召力。一句“平常心，竹葉青”和與之相配的整個(gè)符號(hào)系統(tǒng)契合其品牌目標(biāo)消費(fèi)群所追求的精神世界，也成為消費(fèi)者對(duì)其品牌可長(zhǎng)期保持追隨的根源所在。

4，發(fā)展茶品功能力量

研究表明，在不同階段或不同區(qū)域，消費(fèi)者對(duì)茶葉會(huì)有不同的功能需求偏好。例如在食品安全問題頻發(fā)的背景下，健康意識(shí)和對(duì)品質(zhì)的要求會(huì)更被重視；不同個(gè)性的消費(fèi)者選擇茶葉時(shí)會(huì)選擇適合自己的茶葉品類；年輕消費(fèi)者可能對(duì)花茶等新茶品更感興趣；甚至在不同場(chǎng)合下消費(fèi)者選擇茶葉產(chǎn)品會(huì)有不同的考慮等。因此，洞察消費(fèi)者對(duì)健康和純正茶品的需求心理，深入挖掘產(chǎn)品本身特性，打破同質(zhì)化，在口感多元化、品牌差異化、產(chǎn)品個(gè)性化的基礎(chǔ)上充分發(fā)展茶品的功能特征，是切實(shí)可行的選擇。以養(yǎng)生堂推出的“東方樹葉”為例，這款茶飲料與現(xiàn)今市場(chǎng)上其他茶飲料的最大不同在于它主推真正、原味茶飲料，最大程度上貼近浸泡茶。首先其口感與浸泡茶的口感類似，其次在其成分表中，清楚地標(biāo)明能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、糖和納、卡路里均為0%。這款產(chǎn)品一推出市場(chǎng)即獲得了持續(xù)的銷量增長(zhǎng)，獲得了年輕人群、白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)等消費(fèi)人群的認(rèn)同，同時(shí)向其他消費(fèi)人群進(jìn)行滲透。

茶葉作為極具內(nèi)涵張力的農(nóng)產(chǎn)品，本身即具有滿足不同需求的可能，茶品特種功能的開發(fā)與深入利用、與其他相關(guān)養(yǎng)生產(chǎn)品功能的有效結(jié)合開發(fā)與利用等，是各種茶類發(fā)展自己、滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的重要路徑。因此，進(jìn)一步著力開發(fā)茶的特殊功能，強(qiáng)化其的時(shí)尚、健康、養(yǎng)生等要素，茶葉企業(yè)將會(huì)獲得更充分的發(fā)展機(jī)會(huì)。

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