給品牌取一個有意味的名字

企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當(dāng)，可以擴(kuò)大影響，增加銷售，還有一些出口商品品牌命名的策略需要我們了解，下面就讓的小編帶著大家一起來看一下關(guān)于一些產(chǎn)品的命名吧。

給品牌取一個有意味的名字品牌名稱是一個有涵義、音調(diào)和形體的詞匯，概括了品牌與消費者的關(guān)系，命名是品牌運(yùn)作的重要方式。一個富有感染力的名稱能夠在消費者中創(chuàng)造出差異，完成市場細(xì)分和市場定位。名稱可以概括廣告語、廣告片、產(chǎn)品造型、包裝等的意蘊(yùn)，把它帶入人們?nèi)粘５脑捳Z網(wǎng)絡(luò)，具有很高的傳播頻次，為企業(yè)節(jié)省大量的費用開支。名稱還能提升產(chǎn)品的檔次和品位，為消費者帶來獨特的消費體驗，增加品牌的附加值。人們早就注意到命名在品牌塑造中的作用，并多有闡述。例如名字要好記、“美在極處”、“合符時尚”，音調(diào)要抑揚(yáng)、上口，字?jǐn)?shù)在三、四字以內(nèi)，命名要“別出心裁”，以吸引人們的注意力和興趣，甚至要“空前絕后”(《品牌命名的六言真經(jīng)》)，這都是極有道理的。然而我們認(rèn)為，這多是以企業(yè)的視角、從形式上闡述的。要在名稱中刻畫出品牌的靈魂，使品牌活在消費者的心目中，命名就要以消費者為本位，其中的竅妙，就在于“意味”兩字。那么什么是品牌的“意味”呢？簡言之，“意味”之“意”，就是品牌的“意義”，即品牌帶給消費者的價值，以及這種價值在消費者生命旅程中的意義。強(qiáng)調(diào)品牌的價值和意義，同時意謂著對消費者的區(qū)分和市場定位，因為對于不同社會地位、經(jīng)濟(jì)收入和人生理解的消費者而言，品牌的意義是千差萬別的。“意味”之“味”，就是品牌的“滋味”，指消費者從品牌中得到的體驗，既有消費前對品牌的無限欣賞和渴望，也有消費時的深刻感受，還有事后的無窮回味。實際上消費者所感受的品牌“滋味”，是與消費者在人生旅程中品味到的生命“滋味”交相見證的，它與人的性、情、意、志結(jié)合在一起，是生命真際的顯現(xiàn)。名稱之“意”揭示了品牌物性對消費者的客觀效用，名稱之“味”刻畫了消費者對品牌價值的主觀印證，兩者交融在一起，主客貫通，心物渾契，是消費中心與物、意與味相互推動的體現(xiàn)。倘若說名稱之“意”是品牌向人性的趨進(jìn)，那么名稱之“味”則是人的心性對品牌的擁抱。所以命名之道，全在“意”、“味”兩字，或“意”中見“味”，或以“味”領(lǐng)“意”，通過字詞的義理、讀聲的音韻和字體的形態(tài)所創(chuàng)造的意境表達(dá)出來。我們可以把品牌名稱分解為如下的四個要素，以更深入地揭示品牌名稱的結(jié)構(gòu)：其一，錘煉物性。產(chǎn)品具有多方面的屬性，品牌以之為消費者創(chuàng)造價值。命名時不必面面俱到，但要與眾不同，突出“賣點”，強(qiáng)調(diào)“買點”，點透產(chǎn)品屬性對消費者的意義。既可以象“掌中寶”、“windows”那樣直接突出產(chǎn)品的某個屬性，也可以象“耐克”、“可口可樂”之“可口”、“活力28”那樣概括產(chǎn)品的綜合特性，“奔馳”則在比喻、聯(lián)想在見證產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。當(dāng)以地名入品牌名時，該地往往要以具有制造產(chǎn)品獨特屬性的關(guān)鍵資源著稱，否則是極為不妥的，所以茅臺鎮(zhèn)可以入國酒“茅臺”之名，而“三峽”一般不能入酒名。有時通過對產(chǎn)品普遍屬性的否定能夠有力地渲染產(chǎn)品的獨到屬性，吸引消費者的注意和興趣，“狗不理”、“不二門”都能使人意趣盎然，七喜汽水“非可樂”的定位堪稱典范。其二，闡述價值。向消費者揭示產(chǎn)品的效用，是運(yùn)用很普遍的命名法，因為消費者首先關(guān)心的是產(chǎn)品能為其帶來什么樣價值。“健力寶”、“佳齒”、“舒膚佳”、“大眾”、“商務(wù)通”直接展示效用，十分簡潔明了，入目便知產(chǎn)品的價值?！昂ｏw絲”、“飄柔”描繪了產(chǎn)品為主體創(chuàng)造的新屬性，形象生動，產(chǎn)品的獨到價值躍然間便深深地刻畫在消費者的心目中。“腦白金”的命名很有特點，不僅建立了差異，而且在差異中確立起獨一無二的地位，從而在價值形態(tài)各異、參差不齊的保健品市場中鶴立雞群，獨領(lǐng)風(fēng)騷。其三，刻畫心理。強(qiáng)調(diào)的是消費中主體與客體、心與物的初步融合與統(tǒng)一，主要是個體的個別心理活動。它可以喚醒感官向品牌靠近，成為消費的動機(jī)，也可以激發(fā)情感，引導(dǎo)情緒，創(chuàng)造消費的理由?！皠e克”給人以別具一格的風(fēng)格體驗，“帕薩特”給人以剛勁雄厚之感受，“奔馳”則給人以速度的快意，取的是文字的文化心理意蘊(yùn)。另一種情形是以語言中描述心理活動、情緒反應(yīng)的字詞入名，“可口可樂”之“可樂”，“娃哈哈”、“開口笑”都屬這一情形。其四，闡發(fā)意愿。這時對品牌“滋味”的品味已突破了狹隘的消費情感的范疇，進(jìn)入了對生命的悟解和人生追求的境界，是主體對客體、心性對物性在圓融中的超撥，具有鮮明的社會意向性。“步步高”是消費者的直舒胸臆，“文曲星”是消費者內(nèi)心渴望的委婉表達(dá)?！吧虅?wù)通”以一“通”字揭示了消費者希望事業(yè)通達(dá)的愿望，從而使“商務(wù)助理”等名稱相形見拙。酒積淀了多樣化的生命內(nèi)涵，“金六?！北磉_(dá)了其中的平民百姓對理想生活內(nèi)容的看法和追求?！皠e克”、“帕薩特”、“可口可樂”、“奔馳”、“開口笑”等許多名稱，在意境或形象中滲透著對生命的悟解和人生的追求，只能以品味和審美的方式進(jìn)行理解，而難以言盡其具體內(nèi)容。
出口商品品牌命名策略初探一、以合適品牌名稱打入國際市場的問題未得到充分的重視雖然西方關(guān)于品牌命名的研究眾多，但很多學(xué)者提出了西方品牌命名標(biāo)準(zhǔn)不完全適用于亞太地區(qū)包括中國的文化環(huán)境的觀點。如幾位學(xué)者（Huang與Chan，1997；Oliver與Kwok，1990；Schmitt與Pan，1994）分別進(jìn)一步探討了這個問題并指出：因為受中國文化的影響，中國品牌命名有區(qū)別于西方的標(biāo)準(zhǔn)，例如中文在語音，構(gòu)詞及語意，語言學(xué)方面對品牌命名的特殊要求；禁忌、宗教及民俗對數(shù)字、顏色、含義等的特別要求。我國對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978-1998年的20年間，我國對外貿(mào)易的平均增長率達(dá)到16．5％。1997年，我國對外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了3250億元，跨入了世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。與此不相稱的是，我國對外貿(mào)易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標(biāo)中沒有一個是中國的。由于中國和西方的品牌命名在語言文化上存在著差異，有關(guān)如何選取一個適用于中國市場的中文品牌名稱在國際品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域得到廣泛的研究。然而，令人遺憾的是，如何給中國企業(yè)的出口商品選取一個適用于國際市場的英文品牌名稱，以助其順利打入并立足于目標(biāo)市場這個值得重視和認(rèn)真探討的課題未獲重視。在以往的研究中，大部分的學(xué)者都是從廣告宣傳、質(zhì)量控制、技術(shù)改造等品牌管理的方面進(jìn)行探討，同時提出了"防止國外商標(biāo)搶注"、"抵制外國品牌入侵"等等有關(guān)名牌保護(hù)的呼吁。然而，作為品牌戰(zhàn)略的第一步，如何選擇合適的品牌名稱，尤其是如何變被動為主動，以一個合適的品牌名稱打入國際市場的問題卻沒有得到充分的重視。這也許是造成目前我國馳名國際品牌匱乏的原因之一。有鑒于此，本文參照有關(guān)品牌名稱的學(xué)術(shù)研究，探討了我國出口商品選擇品牌名稱的策略。二、品牌命名的前沿研究西方學(xué)者研究品牌名稱主要集中于兩大門類：一類從市場營銷的角度對品牌名稱進(jìn)行全面探討，另一類則從語言學(xué)方面研究品牌名稱作為語言符號的特征。（一） 市場營銷角度的品牌命名標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)提出的品牌命名標(biāo)準(zhǔn)以McCarthy與Perreault（1987）最為豐富，共有13個（見表一）。這些標(biāo)準(zhǔn)已被證明在西方品牌命名實踐中被廣泛采用（Kohli與LaBahn，1997；McNeal與Zeren，1981；Shipley等，1988）。根據(jù)Huang與Chan（1997），這些標(biāo)準(zhǔn)被分為適于營銷標(biāo)準(zhǔn)，合法性標(biāo)準(zhǔn)及語言學(xué)標(biāo)準(zhǔn)三大類別。 然而，在該種分類方法中，各類別間并無嚴(yán)格的區(qū)分。如"表明產(chǎn)品的好處"及"適合公司或產(chǎn)品形象"涉及語言學(xué)中關(guān)于品牌名稱語意的要求；被納入合法性標(biāo)準(zhǔn)的有關(guān)品牌名稱"獨特性"的標(biāo)準(zhǔn)亦可歸入適于營銷標(biāo)準(zhǔn)。另外，各標(biāo)準(zhǔn)并無準(zhǔn)確的定義，可覆蓋的內(nèi)涵很廣。如"適合廣告推銷"與"適合包裝"即很難單從品牌名稱上判斷，而"易于發(fā)音"與"朗朗上口"則有重復(fù)之嫌?？紤]到可供究的各樣本品牌有關(guān)資料的有限性，該分類方法有局限性。（二）品牌名稱的語言學(xué)特征。有關(guān)品牌名稱的語言學(xué)特征的研究可分為兩部分，一部分研究歸納出成功品牌名稱所普遍具有的語言特征并（或）測試其對消費者的影響，另一部分研究集中測試消費者對某種特定商品品牌名稱的偏好。在眾多的研究中，最全面并具代表性的是Vanden Bergh等在1987年對1971至1985年美國最成功的200個品牌名稱的語言特征的分析。他們綜合在他們之前的學(xué)者提出的品牌名稱應(yīng)具有的包括語音學(xué)（例如頭韻、擬聲、省略、爆破音的使用），拼寫法（例如縮寫、首字母縮略），字形學(xué)（例如前綴、復(fù)合詞），以及語意學(xué)（例如隱喻、借喻、擬人化）等方面共22種語言特征，歸納出一個研究框架。分析結(jié)果表明，除了"在語音上使用爆破音（如B、C、D、G、K、P、Q、T）"及"在語意上和商品特征相符合"這兩項特征以外，其它的語言特征都沒有得到顯著的體現(xiàn)。?

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